营销第九章分销渠道教案

第九章分销渠道教案
本章内容提要：
分销渠道是企业销售工作中所面临的最复杂、最具有挑战性的问题之一。

要完成分销渠道的根本任务，需要对分销渠道概念、类型、分销渠道决策的影
响因素、中间商选择的原则、零售商等方面进行研究
本章教学目的和要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：
通过本章学习，了解选择中间商的原则，熟悉分销渠道决策的影响因素, 掌握分销渠道的含义与类型、中间商的含义及分类。

重点和难点：
1、分销渠道的含义与类型：通过仔细辨析不同类型分销渠道的异同
点，让学生理解。

2、影响分销渠道决策的因素概念：通过对各因素的分析，并结合案
例讲解。

教学方法：
以讲授为主，结合案例分析、多媒体演示和课堂提问。

本章课时计划：
本章理论学时6课时，实训学时2课时
教学内容：1、理论部分
导入案例：营销渠道包含一切吗？试问可口可乐公司
启示：正过分销渠道使得这种供应成为可能。

可口可乐与其他竞争者的数以百万计的产品和服务都必须通过分销渠道才能送到寻求大量的这种产品和服务的客户、公司和是通组织手里。

由参与其中的分销渠道和人员构成了复杂和动态的系统，但是最终消费者是看不到他们做的大量工作的。

消费者看到的仅仅是一大堆创造出新类型商店、分销中心、服务、决定分销渠道结构和营运的技术的最终结果。

分销渠道影响着数以亿计的依赖于它们在全球各地提供的产品和服务的金字塔消费者的生活。

第一节分销渠道概述
一、分销渠道的含义
（一）分销渠道的含义
分销渠道是指产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。

分销渠道也被销售通路、销售网络、营销渠道和流通渠道。

简单地说，分销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

分销渠道有两层含义：一是指把商品从生产者转送到消费者手里的所有经
营环节或经营机构，如批发商、零售商、代理商等中间商和生产企业自己的销售机构，反映的是商品价值形态变化的经济过程。

另一层含义是指商品实体从生产者到消费者手里的运输储存过程，反映的是商品实体运动的空间路线。

企业的分销渠道策略就是对这两层含义所涉及的内容进行决策。

比如决定是否通过中间商来分销自己的产品，怎样建立自己的分销机构？如果决定利用中间商销售商品，则选择什么样的中间商？选择多少中间商？企业开拓一个有效地渠道，往往需要花费大量的资金、时间和精力，而且有时还有很浓重的感情因素。

在这个过程中，企业要采取相应的策略，才能使自己的产品尽快到达消费者和用户的手中，降低交易成本，提高经济效益。

（二）分销渠道的根本任务
就是把生产经营者与消费者或用户联系起来，使生产经营者生产的产品或提供的服务能够在在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的形式，送给恰当的人。

（三）分销渠道的特征
⒈分销渠道是一组路线，这组路线是由参与商品交易过程的各种类型的机构或人员（如生产者、各种类型的中间商）组成的，即有关联的外部的组织（渠道成员）组成。

外部的组织意味着分销渠道存在于企业的外部，关联组织是指那些将产品或服务从生产商传递至最终用户，并涉及转让职能的企业各方。

⒉通过这些机构的组织活动，商品才能脱离生产领域，最后进入消费领域。

⒊每一条分销渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户。

⒋商品从生产领域向消费领域转移时，至少要转移商品所有权一次，通过这种转移，企业的营销目标才得以实现。

二、分销渠道的流程与作用
（一）分销渠道的功能
生产的功能是把自然的原料按照人类的需要转换成有某种效用或价值（使人们能够得到某种形式或某种程度的满足）的产品组合，分销渠道的功能则是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。

具体而言，分销渠道的主要功能有收集与传递信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资。

（二）分销渠道的流程
渠道功能在渠道运行中表现为各种各样的流程，包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与市场信息流及付款流。

这些流程将组成分销渠道的各类组织机构贯穿起来。

(1)实体流
(2)所有权流
(3)促销流
(4) 洽谈流。

(5)融资流。

(6)风险流。

(7)订货与信息流。

(8)支付流。

在以上各种功能流中，实体流、所有权流、促销流的流向是从制造商流向最终消费者或用户；支付流、订货与信息流是从消费者或用户流向制造商 ;而融资流、洽谈流和风险流则是双向的，因为是在不同成员之间达成交易，谈判、风险承担及资金往来均是双向的。

（三）分销渠道的作用
(1)分销渠道是连接生产者和消费者的桥梁和纽带
(2)简化交易手续，降低成本，提高交易效率，维持效益可持续增长
（3）分销渠道既是物流的通路，也是信息流的通路
三、分销渠道的类型
（一）按有无中间商，分销渠道可分
(1)直接渠道
(2)间接渠道
（二）根据渠道层次，分销渠道可分为
(1)长渠道
(2)短渠道
（三）根据渠道宽度不同，分销渠道可分为
(1) 密集分销
(2) 选择分销
(3) 独家分销
第二节分销渠道决策
一、影响分销渠道决策的因素
（一）产品因素
1、产品价格。

2、产品的体积和重量。

3、产品的易毁性或易腐性。

4、产品的技术性。

5、定制品和标准品。

6、新产品。

（二）市场因素
1、市场区域。

2、市场规模。

3、市场密度。

4、市场行为。

（三）企业因素
1、资金能力。

2、销售能力。

3、可能提供的服务水平。

4、目标与策略。

（四）中间商因素
1、可得性。

2、成本。

3、服务。

（五）环境因素。

一个国家的政治、经济、自然、地理等因素是企业经营中不可控的外部环境因素。

这些因素的特征与变化，会对企业的分销渠道产生重大的影响。

二、选择中间商
（一）中间商选择的原则
(1)到达目标市场的原则。

(2)形象匹配原则。

(3)能力匹配原则。

(4)通力合作原则。

(5)角色分工原则。

（二）中间商选择的标准
布仁德、西普雷、潘格勒姆三位分销渠道专家都对渠道成员选择标准进行过研究，虽然各人的得到研究结果——选择标准各不相同，但有很多标准是共有的，表明这些共有的标准是渠道成员选择的重要因素，可以将其归纳为四大类：财务能力、标准能力、产品能力、和组织管理能力。

（三）获得中间商
通过内部和外部途径确定中间商的“候选”名单，根据中间商选择的原则和标准，运用恰当的评估法对候选中间商进行评估，经过谈判，获得中间商。

三、分销渠道管理
（一）分销渠道管理的内涵
分销渠道管理的内涵可以从四个方面来理解：
(1)管理的目的，是为了使整个渠道的运行过程有更高的效率（efficency）和富有成效（effectiveness）。

(2)管理的对象，是分销渠道中所有参与者，既有可能是企业内部的员工（如在直销渠道中）或外设机构（如企业的销售门市部），也可能是其他的企业（如中间商）或（经纪人）
(3)管理的具体内容，是分销渠道的各种功能流，包括实体流、促销流、融资流等。

(4)管理所采用的主要措施是计划、组织、激励和控制，渠道管理者通过执行这些职能，协调与整合分销渠道中所有参与者的工作活动。

（二）分销渠道管理的特点
(1)分销渠道管理属于跨组织管理。

(2)有一个跨组织目标体系。

(3)从管理职能上讲，分销渠道管理也有自身的特点。

(4)在管理方式上，分销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范，当然，利益是协调各方面的主要力量。

以上特点决定了，分销渠道管理比一般意义上的企业内部管理充满着更多的变数和不确定性，因而更为复杂与困难。

（三）分销渠道管理的内容
分销渠道管理工作包括以下的内容：(1)对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售网络，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。

(2)加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。

(3)在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持，妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。

(4)加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的
失误而引起发货不畅。

(5)加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益，同时防止经销商利用结算便利制造市场混乱。

(6)其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。

此外还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与零售商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、同类产品的竞争、产品滞销以及周边市场冲货或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品销售的方向转变。

第三节中间商
一、中间商概念
中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事商品流通活动的经济组织，它们是构成商品分销渠道的基础。

二、批发商
（一）批发商的含义
批发是指一切将物品或服务销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动。

（二）批发商的功能
批发商的主要功能表现在销售与促销功能；商品采购与搭配功能；整买整卖功能；仓储服务功能；运输功能；融资功能；风险承担功能；提供信息功能和管理咨询功能。

（三）批发商的类型
批发商主要有三种类型：(1)专营批发商。

(2)代销商、代理商和经纪人，
(3)生产制造商的分销机构和销售办事处。

三、零售商
（一）零售商
零售是指将商品和服务直接销售给最终消费者，从而实现商品和服务价值的一种商业活动，是分销过程的最终环节。

零售商是指以零售为其主营业务的机构或个人。

（二）零售活动的特征
与制造活动和批发活动比较，零售活动具有以下特点：⑴交易次数多，但平均每笔交易金额少；⑵零售多为当面挑选的现货交易；⑶零售交易中，消费者多表现为较强的随机性；⑷零售商提供的商品种类具有一定的广度，品种具有一定的深度；⑸零售活动不仅可以在店铺内进行，也能以无店铺进行。

（三）零售商类型
零售商的分类主要有按业种和按业态两种区分方法。

按业种来区分，即按照零售商所经营商品的种类划分零售商的类型。

按业态区分的零售组织主要有百货公司、超级市场、折扣商店、专卖店、仓储商店、便利店、购物中心等。

2、实训部分
批发商、零售商调查
实训目的：
通过本次实训，了解分销渠道的渠道成员——批发商、零售商在我国的现状。

以小组为单位收集有关资料，讨论分析批发商、零售商的现状对分销渠道决策的影响。

实训要求：
1．随机调查你身边的批发商零售商，了解他们批发零售活动特征及管理要点。

2．运用网络和图书馆，了解商品的分销渠道状况。

本章小结：
分销渠道是指产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成，有两层含义：一是指把商品从生产者转送到消费者手里的所有经营环节或经营机构，另一层含义是指商品实体从生产者到消费者手里的运输储存过程，反映的是商品实体运动的空间路线。

在进行分销渠道决策时，要综合考虑产品、市场、企业、中间商和环境因素，在选择中间商时，把握到达目标市场、形象匹配、能力匹配、通力合作和角色分工四个原则。

在中间商选择原则的指导下，参考布仁德、西普雷、潘格勒姆三位分销渠道专家研究结果——选择中间商标准，结合企业自身的渠道状况，设计符合本企业的选择标准。

中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事商品流通活动的经济组织，是构成商品分销渠道的基础。

中间商可以按不同的标准进行分类，按中间商直接销售对象，可划分为批发商和零售商。

课后思考题：
1、什么是分销渠道？分销渠道有什么作用？
2、分销渠道的主要功能什么？
3、影响分销渠道决策的因素有哪些？
4、选择中间商应把握哪些原则？
5、批发和零售有什么区别？
名词解释：
分销渠道直接渠道间接渠道密集分销选择分销
独家分销中间商零售商。