谈谈过度细分市场的弊端

谈谈过度细分市场的弊端

目录

摘要

关键词

一、市场细分的发展沿革………………………………………………………错误！未定义书签。

二、极度市场细分的危害问题的分析 (1)

（一）极度市场细分 (1)

（二）我国企业在市场细分问题上存在的误区 (2)

（三）出现以上误区的原因 (3)

三、极度市场细分问题的解决方式 (4)

（一）重新审视细分市场 (4)

（二）准富裕阶层 (5)

（三）营销 (6)

总结 (8)

参考文献 (9)

致谢

个人声明

摘要

传统营销理论的核心是:市场细分、选择目标市场和定位。在该理论的指导下,市场细分程度越来越高,导致既定细分市场的市场容量越来越小,企业打开既定市场的成本也越来越高，企业品牌诚信度却不断下降。据此本文提出了针对准富裕阶层的大众营销新思路，对市场环境进行分析后,进行市场细分、选择目标市场、定位(STP)并采用营销组合策略满足目标市场是传统营销理论的核心。

关键词:市场细分准富裕阶层营销

谈谈过度细分市场的弊端

一、市场细分的发展沿革

自某位专家首次提出市场细分概念以来，半个多世纪市场细分也得到长足的发展。多年来，市场细分研究主要有两个视角，由此形成了两大流派:一派是产品导向的市场细分，主要为营销决策者采用。他们根据不同营销决策目标(产品定位、定价、广告定位等)，围绕某产品或品牌的特定消费情境对消费者细分，细分变量包括产品/品牌使用率、消费态度、寻求的利益等，目的是要了解消费者对某产品或品牌的心理需求和消费行为差异，以选择最有利的目标顾客群及恰当的营销策略。另一派是消费者导向的细分，主要为理论界采用，该派研究重点是对消费者的需求和行为特征进行分类，主要以顾客总体特征为细分标准去对消费者分群，他们运用分析解剖方法论，从个体心理(包括感知、认知、动机、个性等)、社会文化环境以及行为决策过程等三个不同侧面对消费者进行细分。随着营销基本范式由交易导向转为关系导向，消费者导向的市场细分方法已经成为市场细分的主流。

二、极度市场细分的危害问题的分析

（一）极度市场细分

界定市场是传统营销理论的出发点。在该理论的指引下，对于既定的产品(服务)市场，企业采取种种细分工具对市场进行细分，这就使得产品系列越来越多，以至于在市场上几乎找不到能满足消费者需求的产品。如宝洁的洗发水品牌就有4个：海飞丝、沙宣、潘婷、飘柔。每个品牌代表一个细分市场，目前市场上的品牌有百余种。尽管不同企业的品牌所针对的目标市场有重复，但一个不争的事实是，洗发水市场已经到了几乎不能进一步细分的程度。面对众多的产品，出乎意料的是，消费者不仅没有像品牌商想象的那样大量购买，反而持币待购。这种情况我们称之为极度市场细分。（二）我国企业在市场细分问题上存在的误区

现在, 所有企业都熟悉到细分市场的重要性, 每一款新产品上市, 企业都会宣称它为某一个“细分市场”树立了新的标杆。但在实际操作过程中, 企业仍然存在许多误

区。

误区之一：以价格细分市场

纵观每款新产品上市前的营销策略, 我们可以发现一个基本的套路：先瞄准一款或几款主流产品, 然后在价格上压倒对手。比如汽车市场上凯美瑞的定价紧紧咬住新雅阁, 君越推出新车前也把凯美瑞定为假想敌, 思域的市场定位与花冠绝无两样。虽然这些产品上市前都宣称自己开辟了一个新的细分市场, 其实走的还是价格战的路子。

以价格细分市场, 最大的好处就是可以给消费者一个很明确的定位。这方面也有一些成功的案例, 如赛欧通过“10万元小别克”的品牌定位成功切入原来由“老三样”把持的10万元级家庭轿车市场。但现在的市场情形是, 没有一个价格区间是空白的, 每一个单位的价格区间都挤满了多款产品, 价格战所能发挥的作用越来越小。以2006年汽车市场为例, 销量前十位的车型没有一款是当年上市的新车型, 清一色是老车型, 表明许多新车型并没有真正在各自的细分市场上取得明显优势。

既然价格并不是细分市场的唯一武器, 企业还有哪些文章可作呢?我认为, 应从满足消费者心理需求的角度, 通过外形、性能、品牌、服务等方面寻求差异化。

误区之二：市场是可以无限细分的

从理论上讲, 市场是可以无限细分的, 因为消费者的需求是多种多样的, 有什么样的需求, 就有什么样的细分市场。听起来, 这种说法的确是贯彻了“以消费者为中心”的营销理念, 但在实际操作中就有可能碰壁, 为什么?因为产品是一种规模化产业, 只有达到一定的产能, 制造成本才能有效降低, 没有一定的销量做基础, 细分是没有任何意义的。

最典型的反面案例是上海大众推出的两门版高尔（GOL）。高尔的原型车在巴西十分畅销, 它配置简单, 价格便宜, 适合改装, 所以很受城市单身青年的欢迎。照理说, 中国的一些大中城市也有很多喜爱改装车的单身青年, 上海大众也认为引进之后会受到欢迎。没想到推出之后, 这款连空调、收音机都没有的小车被媒体讥为“裸车”, 上市之后销量极差, 现在处于停产状态。

所以, 对市场的细分程度不能太窄, 品牌定位也不能太超前, 必须在保证差异化

优势的情况下, 尽可能地寻找销量最大的细分市场。

误区之三：细分市场是可以创造的

既然市场已经被各种产品挤得密不透风, 再也无法细分, 有的企业便另辟蹊径, 创造一个新的细分市场, 用时髦的话来说就是“寻找蓝海”。这种思路是正确的, 但实践下来的结果却往往是自己创造出来的细分市场并没有真正的需求作为支撑, 从而仅仅停留在概念的层面。

在美国曾有这样一个案例：某企业声称要针对同性恋者专门开发一种汽车。乍一听, 似乎很有市场, 因为美国的同性恋者至少有几十万人甚至上百万人, 这个细分市场岂不是很大?但我们看到的是, 这种车型至今还没有上市。很显然, 同性恋者和普通消费者在购车、用车方面并没有什么很非凡的偏好, 这个细分市场实际上是不存在的。所以, 我们不能为了细分而细分, 细分必须建立在现实的需求上。然而, 目前许多厂家仍然期望通过一个另类的概念来创造一个细分市场, 让消费者摸不清方向, 结果自己也迷失了方向。

（三）出现以上误区的原因

企业经常细分市场，同一市场细分里的顾客和潜在的顾客带有相同的人口结构(比如收入或年龄)或价值和需要方面的属性。举几个突出的例子：摄像机生产厂商从那些准备迎接第一个孩子的家庭身上赚取了利润。电话公司努力向那些家里有十几岁的孩子的家庭出售电话等候业务。USAA保险企业把军人作为展业的对象，因为他们相信这一群体同其他群体相比明显地更忠诚，当然也就更有利可图，而事实也正是如此。

不幸的是，这样的案例很少。更多的时候是这样的，尽管对基本模型进行了长达几十年的研究和修改，细分过程仍然让市场营销人员大伤脑筋。毫无疑问，像联合分析和潜在级分析这样的方法可以让他们用价值、需要或态度来对所有顾客进行分组．(比如：按价格主导、服务主导和质量主导进行市场细分)。但结果是，很难辨别出这些细分里到底有哪些顾客。没有对所有的顾客进行全面询问，你怎么才能确定顾客主要关心的是服务还是产品质量?一家总部设在美国的保险企业为了解决这一问题，花费了大量的时间、金钱和人力进行市场细分，最后还是无功而返。主要的困难是基于价值进行的市场