节事活动的市场营销(课堂PPT)

人们某种需求的、有价值的产品，并提供、出售或 交换给别人（即客户），以获得自己所需所欲之物 的一种社会和管理过程。
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• （二）“营销”的核心概念点
• 1、需求
• 需求与需要、欲望的区别：
• 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，这
些状态存在于人的生理上或精神上的需求之中。
•
——不是营销者能够创造的。
场运作方面,要“策划亮点,培育卖点”,增强节事
对企业的吸引力,采取多节联办,联合促销方式,为
企业提供更多的宣传展示机会。
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• 2.树立现代营销观念
•
节事旅游的组织者应从营销观念上树立以顾客
需求为中心的导向,并关注旅游节事活动的开展给
目的地带来的各种积极和消极影响,权衡利弊,适当
开发。随着营销活动的深入,节事营销者需要进行
互影响
• 参与者和公众越积极，赞助商就愿意提供更多
赞助；
• 其他目标客户越支持，媒体也就越愿意深度报
道，就越能吸引参与者和公众，赞助商和政府投资 积极性也就越高。
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三、节事营销的意义、原则、特点及手段
• （一）节事营销的意义 • 1、被动销售为主动销售； • 2、变不确定市场为确定市场； • 3、信息对称； • 4、市场细分，消灭死角； • 5、提高参与者数量。
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五、我国节事旅游营销对策分析
• 1.政府牵头,社会参与,走市场化运作之路
•
政府主办与市场运作相结合,可实现优势互补。
政府主办,能够充分调动行政资源为节事活动提供
有力的保障;市场运作,把节事活动作为—个品
牌、—个产业来经营,使节事更具竞争力和生命力。
政府主办方面,要成立由政府主要领导挂帅的筹委
会,统—管理指挥,确保各项活动的顺利进行。在市
与、形成市场轰动效应,关键在于组织者应当具有 创新意识,以此形成全新推介模式。要实施新闻媒 体的强势传播战略,通过强势媒体的高强度、大容 量、全方位的宣传,加大对外宣传促销力度。要高 度重视节事活动整体形象的宣传及对客源市场的大 众和旅行社的促销,充分发挥公共关系和新闻媒介 的作用,以节事促旅游,以旅游兴节事。
绕活动主题的前提下,各种项目应该稳中有变,既要
有保持其特色的传统项目,还要有紧跟时代潮流,追
随人们意识观念转变轨迹的热点项目。有关地方还 可将旅游节事作为一个产品,打造成为地方营销的
品牌,甚至可以将品牌注册进行知识产权的保护。
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• 4.加强节事旅游宣传促销攻势 • 旅游节事活动能否引起公众关注、吸引商家参
营销观念的创新:(1)亲情营销观念。强调把节事旅
游者当“朋友”或“亲人”而不仅仅是“上帝”,
通过建立一种新型的亲情关系,最大限度地缩短与
节事旅游者之间的距离”;(2)体验营销观念。自始
至终都把为顾客营造难忘的、值得回忆的体验作为
其工作重点,通过满足消费者的体验需求来实现其
利润目标,节事旅游参与性强的特点决定了体验营
• 品牌营销、服务营销、关系营销。 • 渗透营销、打折营销、撇脂营销。 • 捆绑营销、积分营销、递减营销。 • 预期营销、柜台营销、直销、传销。 • 网络营销、场馆营销、电话营销、合作营销、
推销。
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四、我国节事营销缺陷分析
• 1.政府干预过多,市场作用不明显
•
市场营销观念与方法未被有效应用、政府干预
创品牌的基础。北京奥运会的主题口号“同一个世界，同一个梦想 ”很精炼，凝聚了人类追求美好未来的共同愿望，体现了“人文奥 运”的核心，体现了和谐的理念和价值取向。 2、活动参与者的广泛性
节事活动一般都具有庆典性质，老百姓的参与程度越高，活动就 越成功。在进行节事营销策划时，要特别注意从消费者需求出发， 依靠群众智慧，采用百姓喜闻乐见的形式。
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第二节 节事市场营销的组合
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一、市场营销组合的核心知识
• 1、从4P到8P
•
“4P”是产品（Production）、价格（Price）、地
点（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产
为中心的营销四要素组合的总称。在整个20世纪80代与90
年代，企业的营销更多的运用“4P”策略，后来在“4P”营
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• （二）节事营销的基本原则 • 1、诚实守信。保证质量，明码实价，履行
合同、信守承诺。
• 2、义利兼顾。既要获得最大利润，又要顾
及消费者利益。
• 3、互惠互利。没有唯一的胜利者，合作与
竞争是矛盾双方。
• 4、理性和谐。不好大喜功，防止恶性竞争。
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（三）节事营销的特点
1、节事主题、口号的重要性 节事主题和广告宣传口号是节事营销的核心要素，也是节事活动
过多是我国旅游节事存在的基本问题。在目前举办
的节事活动中,由于地方政府往往更注重政治影响,
经济意识不足,在活动的开幕式与闭幕式上耗资过
大,华而不实,导致政府财政压力过大。而企业能够
参加的筹资方面大都集中在广告宣传、捐赠和赞助 上,由于市场化的投资回报机制尚未建立,企业的投
资回报率往往较低,导致参加积极性不高。因而,从
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• 欲望是指人们对具体满足物的愿望。随着社会
的不断发展，人们不断形成各种欲望，因此欲望是
很难被完全满足的。
•
——不是营销者能够创造的。
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• 需求是指具有支付能力的欲望。只有具有支付
能力时，欲望才能转化为需求。营销就是要关注、
理解直至满足目标消费者的需求。
•
——营销的对象是需求。
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• 2、产品 • 产品是能够满足人们某种需求的提供物，它包
理类的艺术专业。
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• 2、思想性
•
市场营销不仅需要艺术手段，也需要
清晰的理念。海尔集团的营销理念是：“只
有淡季思想，没有淡季市场”。海尔无氟冰
箱一问世，就打出了“世界多一个海尔，地
球多一份安全”的口号。
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3、战略性
•
市场营销也是一种兵法。大家经常在
营销策略中看到孙子兵法、三十六计等。如
“知彼知己、百战不殆”，“空城计”、
“围魏救赵”等。
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4、超前性。
•
市场营销还十分吧注重超前思维。我
们经常听到“人无我有、人有我新、人新我
特”的销售理念。
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• （五）节事营销的概念
• 节事营销是把节事（包含其所有构成物）这种
特殊产品交换给不同的目标客户，通过满足不同客 户的需求，以换取自己所需之物的一个管理过程。
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• （六）节事活动消费者是否参加节事的决定
正起到塑造和传播城市形象和影响的作用。
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• 3.对外宣传促销力度不够
•
一项成功的节事旅游活动离不开成功的营销理
念与营销策略的运用,离不开大力的宣传促销活动,
而目前国内的许多节事活动都以当地居民为主,外
地乃至海外旅游者很少,参与的形式也以散客为主,
团队很少,这制约了节事旅游效益的发挥,也说明在
宣传、包装乃至促销上仍亟待提高。
Add Your Company Slogan
第三章 节事活动的市场营销
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学习目的：
了解节事市场营销的概念 清楚节事市场营销的组合、战略 掌握节事市场营销策略及计划、节事促销基本 形式与策略手段
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第一节 节事市场营销的概念
一、节事营销的基本概念
（一）营销的概念 营销是个人或集体通过创造出来的、能够满足
含有形的、具体的东西，也包括无形的、抽象的服 务。
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产品是一种载体，它的核心是满足人们 对某种功能的需求。营销者不能仅仅把注意 力集中到具体的产品而非目标客户的功能需 求上。
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• 3、价值
• 针对一种特定的功能需求，通常都会有几种产
品满足人们的条件。价值就是消费者对产品自身某
种需求能力的评价，含两个因素：满意度和成本。
•
——营销需要去理解目标客户的价值需求。
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• 4、交换
• 营销者提供一个产品，消费者掏钱购买就是一
个交换。但交换是一个过程而不是一个事件。
•
——营销者交换给客户的包括产品和售前、售
中、售后服务。
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• 交换是一个复杂行为，人们在交换中可能需要
满足多种多样的需求。比如参加一个狂欢节，可能
希望得到娱乐、购物机会、过程安全、交通便利等。
而这些需求的重要程度是不同的，愿意为不同需求
支付的成本也不一样，而且不同客户还会有差异性
很大的理解。
•
——营销者就是要找出目标客户对不同需求的
重视程度，以在同样的成本条件下优先满足他们最
重要的需求。
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• 5、目标客户
• 有支付能力的客户才是营销者的目标客户。营
销者要试图去理解目标客户的不同需求及其重要程 度、对不同需求的支付意愿，并实施有针对性的营 销活动。
销观念在节事旅游营销中的适用性;(3)品牌营销观
念。节事旅游活动的主办者必须树立明确的品牌营
销观念,要立足于打造节事旅游精品,创立节事旅游
名牌。
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• 3.突出特色,完善节事旅游产品开发与创新体系
•
特色是节事活动成功的基础,旅游活动的特性
就是“求新、求异、求奇”,节事活动的主题是否
具有特色是产生吸引力的根本所在。节事活动在围
整体性来看,节事绩效不显著。
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• 2.节事旅游定位重叠,设置雷同,缺乏创新
•
目前国内许多地方举办的节事活动雷同、缺乏
个性,大多数未能从战略定位的角度来考虑。美食
节、旅游节、服装节、文化节千篇一律,活动形式
往往是开(闭)幕的歌舞表演、花车巡游、商品展销
会、经贸洽谈会等老一套,缺乏旅游吸引力,难以真
因素
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• 消费者决策过程不同阶段的营销意义
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二、节事营销的客户构成及其需求
• （一）目标客户的需求和提供的价值
• 1、参与者 • 需求：快乐、愉悦、知识和经历； • 价值：消费、人气、气氛和场面。 • 2、赞助商 • 需求：形象、声誉、知名度和产品销售； • 价值：各种货币或实物赞助。 • 3、公众 • 需求：环境、参与机会、优惠商品和就业； • 价值：认可、支持、安全和劳动。
客的费用（ Cost）、顾客购买的方便性
（ Convenience）以及顾客与企业的沟通
（ Communication）。
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• 3、4V组合
决定产品的设计、生产和包装等。
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（四）营销的特点
• 市场营销是一种产品的销售过程，但绝
对不是简单的过程。是一个复杂的系统工程， 不仅需要大量的知识，还需要科学和技巧。
• 1、艺术性。 • 2、思想性。 • 3、战略性。 • 4、超前性。
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1、艺术性。
•
在整个管理类的各个专业中，市场营
销是最具艺术性的专业，可以称之为经济管
杭州西湖国际博览会包括几 百个活动，如：烟花节、房地 产博览会、投资合作周、大学 生电影节 、丝绸时尚节 、西湖 合唱节 、数字图书馆国际学术 研讨会 、人才交流会等。
必须针对不同人群实施针对 性的营销。
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• 节事活动产品具有可分割性的特点，可以把不
同部分交换给不同客户。比如把演唱会交换给歌迷， 把广告机会交换给厂家，把经营机会交换给当地公 众等。
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• 4.节事活动的可持续性不强 • 许多地方在举办节事活动之前未进行针对性调
研,对节事设置是否体现地方特色、硬件和软件设 施是否到位很少花功夫研究;节庆活动过后,也极少 做认真总结,大多是报喜不报忧。此举自然不利于 来年的工作改进,以致节庆活动往往过早夭折,缺乏 节事旅游应有的可持续发展能力。
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（三）节事营销的特点
3、营销手法的创意性 节事营销往往需要有独特的创意，或寻找到一种新奇的载体。如北
京奥运会开幕式的卷轴画设计和横空出世的29个焰火大脚印都属神来之 笔，令人击节赞叹! 4、营销手段的组合性
节事营销要充分发挥一切可利用资源，多头出击，善打“组合拳” 。
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（四）节事营销的基本手段
销观的基础上，加上了项目（Programming）、人员
（People）、合作（Partnership）、包装
（Packaging），形成8P营销策略组合。
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• 2、4C组合理论
•
近年来，营销学者从顾客的角度又提出
了新的营销观念与理论，即“4C”组合理论，
包括顾客的需求和期望（ Customer ）、顾
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二、节事营销的客户构成及其需求
• 4、媒体 • 需求：新闻、事件及报导权； • 价值：宣传、影响、广告版面或时段。 • 5、政府 • 需求：形象、声誉、环境和发展； • 价值：支持、安全、税收等便利条件以及场所、
交通等相关投资。
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二、节事营销的客户构成及其需求
• （二）不同客户的需求不是孤立的，他们相
风 味 小 吃 展 销
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• （三）营销的理念
• 我们国家经历了由卖方市场向买方市场的转化。过去
我们重视管理，重视产品的生产数量和成本，市场营销的 本质被严重扭曲。而现在更加注重根据市场需要来生产产 品，因此，市场营销也由被动逐渐转为主动。
•
从产品的运动方式上讲，营销是最终环节，其他环节
都是为营销而服务的。市场营销人员对市场的把握，直接