市场营销讲师手册

市场营销
主讲讲师：甘甜
工作单位：培训中心营销培训科
二00九年五月
课程目标
一、了解市场营销学的基本概念和原理，掌握市场营销管理的基本流程知识；
二、了解JAC发展的经典反周期运作案例，掌握JAC营销的“三力”模型；
三、熟悉营销人员的基本素质模型和必备知识。

课程结构
理论篇
一、市场营销概述
二、市场营销管理
JAC实践篇
一、JAC反周期案例介绍
二、JAC的营销创新——“三力模型”
三、JAC的营销要素管理
能力素养篇
一、营销人员必备素质和知识
二、营销人员的健康24小时
三、书籍分享
课程引言
理论篇
一、市场营销概述
1、认识市场营销学
概念：市场营销学（Marking）
又称为市场学、销售学、市场管理等，是20世纪发源于美国的一门经济学、行为科学、现代管理理论基础上的，很接近于实务的经济管理应用学科，具有综合性、边缘性的特点，他是百年以来西方工商企业市场营销实践的总结和概括。

概括起来讲：
“市场营销学”与其它学科的关系
•经济学（原理）
•管理学（操作特征）
•行为科学（心理特征）
社会主义到今天归根结底还是一种实践——列宁
对管理工作的最终考察是企业的绩效而非知识——彼德.德鲁克
运用名人名言解释管理是实践，而非科学，更加不是一门专业。

那市场营销学属于管理学的范畴，也应该是一门实践性很强的课程，这也就解释了为什么大学学了4年的市场营销专业的学生到了市场和企业依然不会做营销！
战胜不复（顾其战胜不复而因形于无穷）——《孙子兵法》
成功不总是一位永远引导我们向前的向导！——比尔.盖茨
由于许多人在学习市场营销学中有这样的误区：学营销就是学习销售技巧、学习别人的成功经验，但往往忽略了任何一个营销案例的成功都有其特定的环境因素、机会因素和个人能力因素在里面，别人用过的方法，尤其是别人获得成功的方法往往是不可复制的！
案例：
在sars期间，所有生产抗生素、消炎药和医用纱布、口罩的企业都获取了很大的暴力，是什么原因呢？并非是什么营销做的好，是环境的因素。

那市场营销学怎么来学呢？学什么呢？
市场营销学是学原理、找规律，从实践中来，到实践中去！
学习市场营销学基本原理知识，然后分析别人成功经验或失败案例中蕴含的市场营销规律，然后在运用到具体的工作中去，在实践中不断地修正完善。

这也正符合马列主义的一般原理：学习－实践－再学习－在实践……
最后用《大学》里的一句话说明学习市场营销学的态度：
心诚求之，虽不中，不远亦，未有学养子而后嫁者也！
解释：诚心的去学习，即使达不到，也会离目标不远了，没有任何一个女子是先学会生孩子而后才嫁人的，比喻没有任何一个人是先学会做营销而后才做营销的。

课堂互动：
请思考：做企业的目的是什么？（时间2分钟）
解析：企业存在的目的---赢利性地创造顾客需求
关键点：赢利和创造顾客需求
怎样才能更好地赢利和创造顾客需求呢？——市场营销，引出课程主题。

在介绍市场营销的概念之前，需要对市场进行定义。

课堂互动：
请思考：什么叫市场呢？（1分钟）
解析：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方称为市场。

简言之：市场＝人口＋购买力＋购买欲望
课堂互动：
请思考：什么又叫市场营销呢？
◆美国市场营销协会(AMA)
2004年8月，“营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。

”
◆科特勒《市场营销管理》一书
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

详细解释科特勒对于市场营销的定义，引出市场营销的几个核心概念：需要—欲望—需求—产品（解释营销近视症）—效用—满足
课堂互动：
想一想：满足个人自我需求的方式有哪些？
参考：自给自足、抢夺、乞讨、转让、交换………
目的在于引出交换和交易这一核心概念，并与其他方式区别。

课堂互动：
请思考：市场营销的第一出发点是什么呢？
运用案例进行解答
案例一：
有一个人姓王——王老汉、王老头，王老头生了一个儿子，叫小王老头！父子俩方圆60里开了个铁匠铺子，打镰刀、打斧头、打菜刀。

哎哟，活多的二十四个小时连轴转也干不完。

请问，现在二王父子会不会关心顾客需求？（联系1997年期间的中国电信，初装费5000元，几个月才能安装！）
好了，市场开放了，来了个李老汉，李老汉能生呀，一下生了四个儿子，在王老汉的旁边又开了一个铁匠铺子。

打镰刀、打斧头、打菜刀。

现在二王父子每天就剩下1小时的必要劳动时间了。

也就是说，二王父子不想干点什么就会被饿死。

这个时候，营销开始了——
请问二王父子会出那些招数？
门口挂个帘子，王记。

——招牌、广告！
镰刀、菜刀上盖个戳，王记。

——品牌！
打三把镰刀送一把菜刀——促销！
一把镰刀绑定一把菜刀；新产品开发——电动镰刀；过去高柜台服务，现在低柜台服务；过去坐式服务，现在站式服务；过去脸上没有笑容，现在笑容满面；
过去打镰刀不给磨，现在不但给磨，田间地头割麦子割钝了现场给你磨——售后服务！
（故事过程中设置互动，红色字体标注）
案例二：
记得78年改革开放初期，日本人、荷兰人都来了，他们想把电视机卖给中国！荷兰人得出一结论——中国人忒穷了！电视机至少一个家的月收入在4000元左右。

日本人说，中国人虽然很穷，但中国人又存钱的习惯。

他们计划经济搞了几十年，他们随大流。

所以日本人就把淘汰的黑白电视机给咱中国人看了。

有没有啊？有啊！我们院子里蒋教授就买了的那个时我们村第一台9英寸的黑白电视机，当时我们村子里几十号我这样年龄的孩子天天到老蒋家看电视，演的是《西游记》！可是屏幕小，开不清楚，怎么办呢？买了一个超大的放大镜放在前面，就成大屏幕了！黑白的没看头呀，会不垃圾的，就买了红黄绿的塑料薄膜往上面一帖，大屏幕彩电！我天天到老蒋家看电视的行为就刺激了我的父母，83年的时候爸爸抱回了我家第一台电视机——14寸的黄河黑白电视机，于是黑白电视在中国普及了！荷兰人肠子都悔青了，当荷兰人把他们的黑白电视机引入中国市场和日本人竞争的时候，日本人就给我们看彩电了，之后我们国内开始引进彩电生产线了！竞争对手的不断加剧，日本人为了战胜对手，就开始给我们看带遥控
的了、29英寸、大屏幕、等离子、背投、高清全来了，所以大家千万不要告诉我日本人是先为了满足顾客需求呀，日本人是先为了战胜竞争对手！
随着竞争的不断加剧，顾客的需求被彻底激发此并且释放出来！
案例解析：
营销的手段从哪里来的？
没有一个营销手段天然是为了满足顾客需求而存在的，都是被竞争对手逼出来的！所有说，营销的第一出发点是竞争，营销是竞争的利器，是争夺顾客的手段。

其次才是研究顾客需求，是竞争拉动了需求！
我们把眼光盯住竞争对手的营销称之为标杆营销。

例如美的公司的标杆营销策略：
成本要学格兰仕；品质要学格力；服务要学海尔。

——美的公司
分享：
万米长跑，盯死对手半步，超越只在瞬间——万米冠军邢慧娜
课堂互动：
请思考：市场营销的最终目标是什么？
运用案例进行解答
案例二——卖大米的王永庆（现台塑集团老总兼董事长）：
70年前在台湾，王永庆从开始经营一家米铺开始创业，那时候台湾街上是米铺林立，可就是王永庆卖出了一个产业帝国！当时大米的脱粒工艺比较粗糙，所以大家卖的大米都比较脏。

这个时候，大多数商铺的店主都会在100斤大米中再搀入2斤沙子，反正大米很脏吗！王永庆不是，他说：“我要把干净的大米卖给我的顾客”。

就这么一点点的差别，于是它白天卖大米，晚上就把大米挑干净，保障第二天卖的大米干净一些。

就是这点差别，顾客被吸引过来了！王永庆善于观察，什么人买大米？基本上都是些老头、老太太、小孩。

好了，这些人买大米都不方便，我主动上门送大米，又比对手快了一步。

来到顾客家里以后，把米缸
的米倒出来，拿一块干净的抹布把米缸打扫干净，新大米放到下面，旧大米放到上面，又比对手好了一点点。

这还没有完，掏出小本记录：你们家有几口人，大人每天吃多少干饭、小人每天吃多少，这叫什么？“CRM——顾客关系管理”，还没有完，你们家谁挣工资，什么时候发工资，他就在发工资的第二天直接送货上门！当王永庆的经营到达一定的规模时，他就把产业价值链向上游拉长——碾米场，就这样一步一步建立了他的产业帝国。

案例解析：
营销的本质——创造顾客价值。

持续不断地比竞争对手多为顾客创造一点点价值，让顾客变的别无选择，交易只能发生在你的身上！从而引出顾客价值和顾客让渡价值两个核心观念。

顾客价值＝解决问题的功能/顾客的购买代价；
客户让渡价值＝总顾客价值与总顾客成本之差。

其中总顾客价值(total customer value)是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值、环境价值等；
总顾客成本是指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本、机会成本、转换成本等。

注意解释机会成本和转换成本
机会成本（Opportunity Cost）：是指为了得到某种东西而所要放弃的另一样东西。

转换成本：指消费者转换卖主需付出的成本。

此概念一般描述行业新进者劣势。

由于消费者对商品的消费也会有惯性，当习惯了某一品牌的商品消费之后，由于对该商品积累了一定的经验，消费者会继续沿用改产品的惯性。

如洗发水，手机。

购买转移成本的存在使得行业新进者处于劣势，需要付出更大的代价与现有竞争者“抢”顾客。

分析：企业如何突破行业间的“价格战”？
利用购买代价之冰山理论进行解释。

很多企业只是降低冰山上面的部分——产品价格，而忽略了顾客除此之外承担的其他成本，降低他们一样会赢得顾客！
市场营销概述小结：
市场营销的第一出发点——竞争
市场营销的最终目标——创造顾客价值
市场营销的核心是什么——交换
二、市场营销管理
1、先引入市场营销管理的概念：
市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。

市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。

其管理的对象包含理念、产品和服务。

市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。

分析市场营销管理：
市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。

它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。

因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。

从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。

企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。

换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。

市场营销管理就是要对付这些不同的需求情况。

得出结论：市场营销管理的本质是——需求管理
2、市场营销管理的过程
1）市场营销环境分析
2）市场细分、市场定位及目标市场选择
3）发展市场营销组合策略
4）执行和控制市场营销组合策略
1）市场营销环境分析
市场营销环境概念：
市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力，包括宏观环境和微观环境。

市场营销环境特点：
①不可控性
汽车市场营销环境在很大程度上是难以控制的
②交错复杂性
汽车市场营销环境的构成要素多，涉及范围广，包括政治因素、经济因素、社会因素、文化因素、地域因素等
③层次性
汽车市场营销环境可以分为三个层次：1.宏观环境、 2.微观环境、3.销售环境④动态性
汽车市场营销环境中的诸多因素不是一成不变的，它随着时间的推移而变化，也可能随着地域的不同而变化。

⑤竞争性
汽车市场营销环境广泛地存在竞争，包括产品品质的竞争、销售及售后服务的竞争、价格竞争、开发能力竞争、人才的竞争等等，但所有竞争决策的核心是如何占有市场，并能赢得未来的市场！
■宏观市场营销环境分析：
人口环境：人口数量、人口结构（人口出生率下降，人口老龄化）、家庭规模（家庭规模越来越小，妇女就业机会越来越大）、人口流动性
经济环境：消费者收入水平、收入分配、消费结构
技术环境：电子信息技术、科技创新
社会文化环境：价值观念、风俗习惯、审美观念
政治法律环境
自然环境：环保、自然资源
物质环境
■微观市场营销环境分析：
企业自身 /供应商 /营销中介机构/ 顾客/竞争者 /公众
■微观市场营销环境之消费者分析
现场互动：
请思考：影响消费者购买行为的因素有那些？
参考答案：
心理因素、文化因素、社会因素、个人因素
按照ppt课件内容讲述心理因素、文化因素、社会因素和个人因素，在个人因素一张中对家庭生命周期的几个阶段进行简单解释。

具体如下：
家庭生命周期是指一个家庭从生产到消亡的整个过程。

根据家庭成员的数量和年龄结构的变化状况，我们将家庭生命周期大体上分为以下七个阶段。

①未婚阶段；这一阶段的人员由年轻的单身人士组成
②新婚夫妇阶段；这一阶段的人员由结婚不久且无子女的夫妇组成。

③“满巢”Ⅰ阶段；这一阶段的人员由有6岁以下的幼儿的年轻夫妇组成。

④“满巢” Ⅱ阶段；这一阶段的人员由有6岁或6岁以上小孩子的年轻夫妇组成。

⑤“满巢” Ⅲ阶段；这一阶段的人员由有尚未独立子女的年纪较大的夫妇组成。

⑥“空巢”阶段；这一阶段的人员由与子女已经分居的年纪较大的夫妇组成。

⑦年老独居阶段。

这一阶段的人员由年长的单身人士组成。

消费者的购买类型：
美国学者阿萨尔根据消费者在购买过程中的参与者的介入程度和品牌的差异程度，将消费者的购买行为概括地分为：复杂型、多变型、求证型和习惯型四种。

消费者的购买角色：
倡议者、影响者、决定者、购买者、使用者
现场互动：邀请现场一位学员分享自己家庭购买第一台汽车/电视机时的情景
活动目的：让大家更加清楚购买过程中各个参与者的角色。

消费者购买决策过程：
１.产生需求
确定需要是消费者购买决策过程的起点（内在刺激和外在刺激）
２.信息收集
常见的信息来源有：①公共来源②个人来源③商业来源④经验来源３.评估选择
评估活动的心理过程和操作方式大致为：
①确定对比属性；
②确定各对比属性的重要程度；
③对侯选品牌的对比属性根据信息资料及评价者的看法予以评价；
④进行对比商品的综合评价。

对于这一点，用某消费者购买汽车进行举例解释：
例：某消费者对侯选待购轿车的评价
注:加权系数分别为:安全性0.2，实用性0.2，外观款式0.15，经济0.15，动力性0.1，价格0.1，服务水平0.1；
算例：A=8×0.2+8×0.2+8×0.15+9×0.15+9×0.1+6×0.1+7×0.1=7.95
4.购买决策
购买决策除品牌决策外，还包括购买地点、时间、支付方式等方面的决策。

5.购买后行为
主要表现在两个方面：
一.购买后的满意程度（实际效果与预先期望的对比程度）；
二.购买后的有关活动（宣传或是投诉）。

在顾客购买后行为讲解完之后引入顾客满意度的基本知识，然后运用消费者购买行为模式对消费者分析进行小结。

现场互动：
请思考：什么叫做SWOT分析？
互动目的：企业做营销环境分析的目的在于发现企业机会，那发现企业机会的工具方法是什么呢？——SWOT分析
参考解析：SWOT分析是一种对企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、风险(Threats）进行综合分析分析，在分析时，应把所有的内部因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。

这些外部力量包括机会和威胁，它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。

这些因素的平衡决定了公司应做什么以及什么时候去做。

2）市场细分、市场定位及目标市场选择
市场细分的概念：
所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有相似特征的用户群，以便用来确定目标市场的过程。

市场细分的客观基础：消费者需求的差异性（既存在大量生产、又存在个性需求，甚至还有定制营销）
市场细分的作用：
分析市场时机，开拓新市场；
集中企业资源，投入目标市场；
有利于企业制订适当的营销策略。

市场细分的标准和原则：
➢市场细分的标准：
➢地理变数
➢人口变数：性别、年龄等
➢心理变数
➢行为变数
市场细分的原则：
➢可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小
➢可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度
➢有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力
市场细分的步骤——“七步法”
①选择与确定营销目标；
就是确定企业从事何种产品的生产营销，或从事何种劳务。

这是细分市场的基础，也就是我们通常所说的“卖什么，干什么”。

为此，企业必须开展深入细致的调查研究，分析市场消费需求的动向，相应作出决策。

②根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况；
这是确定市场细分的依据，以决定实行何种细分市场的变数组合。

为此，企业要尽可能的详细列出消费需求的情况，以便针对需求的差异性，细分市场。

③初步细分；
找出各类消费者的典型，分析他们的需求的具体内容，然后按上述细分标准进行细分。

④筛选；
将企业的实际条件同各细分市场的特征进行比较，剔除企业没有条件去拓展的市场，选出最能发挥企业优势的细分市场。

⑤初步为细分市场定名；
⑥再次检查各个细分市场是否符合企业实际情况；以便对各个细分市场进行必要的合并和分解，使之形成更有效益的目标市场。

⑦决定每个细分市场的规模，相应选定目标市场。

目标市场概念：
市场细分后被企业选定的准备以相应的产品和服务满足其需求的消费群体，我们称之为目标市场。

目标消费者举例：
洗发水的独特说辞
海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众
潘婷：富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽
飘柔：头发更加飘逸柔顺
市场定位的概念：
企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者产品的、符合消费者需要的个性地位。

市场定位的核心：
消费者为中心——顾客总是对的
竞争者至上——一切以竞争对手为转移
产品定位的三个方面：
目标消费者、产品差异点和竞争者
产品定位的方法：
产品：以产品质量、价格、服务定位
消费者：以消费者类型定位
以消费者追求的利益定位
以使用场合或特殊功能定位
竞争对手：以区别竞争者不同属性定位
课堂互动：下列产品或服务运用了那种定位方法？（现场抢答，时间2分钟）参考答案：
IBM：最佳服务——以产品质量、价格、服务定位
报喜鸟：成功人士选择——以使用者类型定位
喜力(Heineken)：“使人心旷神怡的啤酒”——以消费者追求的利益定位
绿箭口香糖：口气清新——以使用场合或特殊功能定位
大众甲壳虫：小就是好——以区别竞争者不同属性定位
百事可乐：年轻一代的选择——以使用者类型定位
佳洁士：没有蛀牙——以消费者追求的利益定位
白加黑：不瞌睡的感冒药——以区别竞争者不同属性定位
课堂互动：
小组讨论，你清楚我们公司的主要产品和其市场定位吗？以小组为单位回答。

（时间：2分钟）
参考答案：
高端轻卡——帅铃，锁定安全，时效物流；
威铃——超强承载，超值回报；
骏铃——货运经典，全能冠军；
康铃——全球标准，节油先锋；
好运——买得实惠，用得更好；
瑞风——商务用车；
瑞鹰——越野型轿车；
宾悦——二、三级政府商务用车；
同悦——5万元家轿。

案例分析：“白加黑”的震撼
白加黑——治疗感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。

感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。

康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。

它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。

”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。

市场营销组合策略
市场营销组合的概念：
是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

简单描述为：
4P：产品（product）价格（price）渠道（place）销售促进（promotion）
或6P:4P+公共关系（publication）+政府权力（power）。