市场营销讲师手册

市场营销

主讲讲师：甘甜

工作单位：培训中心营销培训科

二00九年五月

课程目标

一、了解市场营销学的基本概念和原理，掌握市场营销管理的基本流程知识；

二、了解JAC发展的经典反周期运作案例，掌握JAC营销的“三力”模型；

三、熟悉营销人员的基本素质模型和必备知识。

课程结构

理论篇

一、市场营销概述

二、市场营销管理

JAC实践篇

一、JAC反周期案例介绍

二、JAC的营销创新——“三力模型”

三、JAC的营销要素管理

能力素养篇

一、营销人员必备素质和知识

二、营销人员的健康24小时

三、书籍分享

课程引言

理论篇

一、市场营销概述

1、认识市场营销学

概念：市场营销学（Marking）

又称为市场学、销售学、市场管理等，是20世纪发源于美国的一门经济学、行为科学、现代管理理论基础上的，很接近于实务的经济管理应用学科，具有综合性、边缘性的特点，他是百年以来西方工商企业市场营销实践的总结和概括。

概括起来讲：

“市场营销学”与其它学科的关系

•经济学（原理）

•管理学（操作特征）

•行为科学（心理特征）

社会主义到今天归根结底还是一种实践——列宁

对管理工作的最终考察是企业的绩效而非知识——彼德.德鲁克

运用名人名言解释管理是实践，而非科学，更加不是一门专业。那市场营销学属于管理学的范畴，也应该是一门实践性很强的课程，这也就解释了为什么大学学了4年的市场营销专业的学生到了市场和企业依然不会做营销！

战胜不复（顾其战胜不复而因形于无穷）——《孙子兵法》

成功不总是一位永远引导我们向前的向导！——比尔.盖茨

由于许多人在学习市场营销学中有这样的误区：学营销就是学习销售技巧、学习别人的成功经验，但往往忽略了任何一个营销案例的成功都有其特定的环境因素、机会因素和个人能力因素在里面，别人用过的方法，尤其是别人获得成功的方法往往是不可复制的！

案例：

在sars期间，所有生产抗生素、消炎药和医用纱布、口罩的企业都获取了很大的暴力，是什么原因呢？并非是什么营销做的好，是环境的因素。

那市场营销学怎么来学呢？学什么呢？

市场营销学是学原理、找规律，从实践中来，到实践中去！

学习市场营销学基本原理知识，然后分析别人成功经验或失败案例中蕴含的市场营销规律，然后在运用到具体的工作中去，在实践中不断地修正完善。这也正符合马列主义的一般原理：学习－实践－再学习－在实践……

最后用《大学》里的一句话说明学习市场营销学的态度：

心诚求之，虽不中，不远亦，未有学养子而后嫁者也！

解释：诚心的去学习，即使达不到，也会离目标不远了，没有任何一个女子是先学会生孩子而后才嫁人的，比喻没有任何一个人是先学会做营销而后才做营销的。

课堂互动：

请思考：做企业的目的是什么？（时间2分钟）

解析：企业存在的目的---赢利性地创造顾客需求

关键点：赢利和创造顾客需求

怎样才能更好地赢利和创造顾客需求呢？——市场营销，引出课程主题。

在介绍市场营销的概念之前，需要对市场进行定义。

课堂互动：

请思考：什么叫市场呢？（1分钟）

解析：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方称为市场。

简言之：市场＝人口＋购买力＋购买欲望

课堂互动：

请思考：什么又叫市场营销呢？

◆美国市场营销协会(AMA)

2004年8月，“营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。”

◆科特勒《市场营销管理》一书

市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

详细解释科特勒对于市场营销的定义，引出市场营销的几个核心概念：需要—欲望—需求—产品（解释营销近视症）—效用—满足

课堂互动：

想一想：满足个人自我需求的方式有哪些？

参考：自给自足、抢夺、乞讨、转让、交换………

目的在于引出交换和交易这一核心概念，并与其他方式区别。

课堂互动：

请思考：市场营销的第一出发点是什么呢？

运用案例进行解答

案例一：

有一个人姓王——王老汉、王老头，王老头生了一个儿子，叫小王老头！父子俩方圆60里开了个铁匠铺子，打镰刀、打斧头、打菜刀。哎哟，活多的二十四个小时连轴转也干不完。请问，现在二王父子会不会关心顾客需求？（联系1997年期间的中国电信，初装费5000元，几个月才能安装！）

好了，市场开放了，来了个李老汉，李老汉能生呀，一下生了四个儿子，在王老汉的旁边又开了一个铁匠铺子。打镰刀、打斧头、打菜刀。现在二王父子每天就剩下1小时的必要劳动时间了。也就是说，二王父子不想干点什么就会被饿死。这个时候，营销开始了——

请问二王父子会出那些招数？

门口挂个帘子，王记。——招牌、广告！

镰刀、菜刀上盖个戳，王记。——品牌！

打三把镰刀送一把菜刀——促销！

一把镰刀绑定一把菜刀；新产品开发——电动镰刀；过去高柜台服务，现在低柜台服务；过去坐式服务，现在站式服务；过去脸上没有笑容，现在笑容满面；

过去打镰刀不给磨，现在不但给磨，田间地头割麦子割钝了现场给你磨——售后服务！

（故事过程中设置互动，红色字体标注）

案例二：

记得78年改革开放初期，日本人、荷兰人都来了，他们想把电视机卖给中国！荷兰人得出一结论——中国人忒穷了！电视机至少一个家的月收入在4000元左右。日本人说，中国人虽然很穷，但中国人又存钱的习惯。他们计划经济搞了几十年，他们随大流。所以日本人就把淘汰的黑白电视机给咱中国人看了。有没有啊？有啊！我们院子里蒋教授就买了的那个时我们村第一台9英寸的黑白电视机，当时我们村子里几十号我这样年龄的孩子天天到老蒋家看电视，演的是《西游记》！可是屏幕小，开不清楚，怎么办呢？买了一个超大的放大镜放在前面，就成大屏幕了！黑白的没看头呀，会不垃圾的，就买了红黄绿的塑料薄膜往上面一帖，大屏幕彩电！我天天到老蒋家看电视的行为就刺激了我的父母，83年的时候爸爸抱回了我家第一台电视机——14寸的黄河黑白电视机，于是黑白电视在中国普及了！荷兰人肠子都悔青了，当荷兰人把他们的黑白电视机引入中国市场和日本人竞争的时候，日本人就给我们看彩电了，之后我们国内开始引进彩电生产线了！竞争对手的不断加剧，日本人为了战胜对手，就开始给我们看带遥控