1市场营销基础第一章概述

第 二 节
市 场 营 销 观 念
5、社会营销观念：满足市场需求，获取利润，社会利益。
企业应树立何种营销观念去开展营销活 动？ 社会营销观念，即企业在开展活动时，把 企业、消费者、社会三方利益有机结合。
第 二 节
市 场 营 销 观 念
二、现代营销观念：以顾客导向为基点

直复营销：通过广告媒体，有效地作出回复或达成交易 整合营销：全体员工配合；营销策略的整体效应 关系营销：维持和促进与顾客及其他伙伴合作关系，建立关
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美国国土面积超过962万平方公里，位居全球 第三。其人口总量也超过三亿人，少于中国和 印度。 美国最大的贸易伙伴是毗邻的加拿大（19%）， 中国（12%）、墨西哥（11%）和日本 （8%）、德国、英国、韩国、法国、中国台 湾和巴西紧随其后，每天大约有价值高达11亿 美元的产品流经美加的国界。美国经济被认为 是世界上最大也是最重要的经济体。美国经济 高度发达，全球多个国家的货币与美元挂钩， 而美国的证券市场被认为是世界经济的晴雨表。
3.推销观念
（selling concept） 如果听任自然的话，消 费者不会足量购买某一 组织的产品。该组织必 须主动推销和积极促销。
基本思想：以销售为中 心，其中心任务是主动 推销和积极促销。
第 二 节
市 场 营 销 观 念
3、推销观念：我们卖什么，就让顾客买什么
“没有卖不出去的产品，只有不懂推销 术的伙计。”对吗？为什么？ 不对，“重视推销术的研究是必要的， 但产品本身不能满足顾客需要时，即使 拥有超级推销术也无能为力。 本公司旨在制造面粉——本公司旨在 推销面粉

结合“该岛无人穿鞋”案例，分析市场三要素
市场三要素 人口 购买力 购买欲望
Authority
Money
Need
市场的MAN法则 3.营销学上的市场定义： 市场是人口、购买力、购买欲望的集合

瑞士、印度、美国哪个国家市场大，为什么？
公式：市场=人口+购买力+购买欲望

瑞士——购买力虽然很大，但人口很少，也不 能形成很大的市场。 印度——人口众多，但收入很低，购买力有限， 则不能构成容量很大的市场 美国——人口多，购买力又高，形成一个庞大 而具有潜力的市场。
市场营销的研究对象： 以满足消费者需求为中心的企业营销活 动过程及其规律性。
以4P为中心内容的营销活动过程和规律
产品
服 务 品 牌
促
销
目标 市场
储 存 设 施 运 输 设 施
折扣
定
价
分销
市场营销组合
第 一 节
练一练
市 判断题 场 1．现代市场的研究对象是以满足卖方需求为中 营 心的企业营销活动。 销 2．市场营销的目的是满足消费者的现实需求与 概 潜在需求。 念
第一章 市场营销概述

第一节 市场营销概念
市场营销 市场营销的研究对象

第二节 市场营销观念
营销观念演变 现代营销观念
第 一 节
市场
1.狭义的市场 市场是商品交换的场所 2.广义的市场 市场是商品交换关系的总和
市 场 营 销 概 念
从无到有
在20世纪60年代中期，有两个鞋厂的推销员 先后到达南太平洋的一个岛屿上，目的都是推 销皮鞋。这两位市场调查者发现了一个共同的 事实：这个岛屿上人人光脚，都不穿鞋子。在 同样的事实面前，甲沮丧不已，给公司总部发 回的电报是：“本岛无人穿鞋，我决定明天返 回”；乙却大喜过望，给公司总部发回的电报 是：“好极了，该岛无人穿鞋，是个很好的市 场。我将驻在此地，开展营销活动”。
1.该厂倒闭的原因不是产品质量不 行，而是在生产产品的时候忽略了 给附近居民带来的污染。这是由于 缺少环保意识造成的。 2.该厂应树立“绿色营销”观念， 如果该厂能及早迁厂址，实施绿色 营销，那是另一番景象了。
第 二 节
市 场 营 销 观 念

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案例题二 三种不同的营销观念 有三家公司，其经营决策是： A公司生产汽车，致力于扩大汽车规 模生产，认为只要生产出汽车，就不愁没有销路。B公司生产电子 仪器，认为自己的产品不会主动变成现金，因此只要派出人员大力 推销就能取得经营成功。C公司生产汉堡包，其宗旨是顾客是上帝， 要尽量努力使顾客购买汉堡包的每一块美金都能买到十足的价值、 质量和满意。 案例思考： 1. 上述三家公司分别属于哪种营销观念，各种观念具体内容是什么？ 2. 在上述三种观念中哪一种观念最能体现现代营销观念？
基本思想：以生产为中心， 其中心任务是集中一切力 量改善设备和工艺，增加 福特---黑色T型车 产量。
“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的 汽车就是黑色的”——福特
第 二 节
市 场 营 销 观 念
1、生产观念：供不应求
“我生产什么，顾客就买什么。”好吗？ 为什么？ 不好，忽视顾客需要，必被市场淘汰。 黄帝女儿不愁嫁
第 一 节
市场营销
市场营销＝推销？
销售产品
市 场 营 销 概 念
营造生存空间
市场营销
第 一 节
市 场 营 销 概 念

市场营销： 个人和集体通过创造、提供出售并同别 人交换产品和价值，从而满足消费者需 求和欲望的一种社会和管理过程。
第 一 节
市 场 营 销 概 念
目的：满足消费者需求 中心：达成交易 手段：开展营销活动
2.产品观念
（product concept） 消费者最喜欢高质量、多 功能和具有某些创新特色 的产品。
基本思想：以产品为中心， 其中心任务是提高产品 质量，改善性能，降低 价格。
营销近视症
第 二 节
市 场 营 销 观 念
2、产品观念：强调产品质量，忽视市场需求
“只要产品质量好，销路绝对没问题。” 对吗？为什么？ 不对，“重产品质量，轻顾客需求”在 激励的市场竞争中是难以生存和发展的。 酒香不怕巷子深
第 二 节
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单项选择题
1．美国福特汽车公司的创始人亨利· 福特曾自豪地说：“不管顾客需要 什么，我的汽车就是黑的”。这一观念属于( )。 A．产品导向观念 B．生产导向观念 C．市场导向观念 D．推销导向观念 2．下面各种营销观念中，不属于传统营销观念的是( )。 A．产品观念 B．推销观念 C．生产观念 D．绿色营销 判断题 1．4C观念包括：消费者、市场、成本、便利。 2. 现代市场营销的营销方式从有形向无形转变。 3．市场导向营销观念是以买方需要为中心，通过帮助消费者满足其需 要而获得相应的报酬。 4. 营销观念是企业市场行为的指导思想。企业营销观念选择得当与否， 与营销环境的变化无关。 5．绿色营销主要以环保为主要内容而不包括企业的理念与生产。


1．A公司——生产观念。以生产为中心， 重视提高生产率，通过增加产量，扩大销 售量取得利润。 B公司——推销观念。认为顾客不会主动购 买非必需商品，通过加强推销活动，扩大 销售量取得利润。 C公司——市场营销观念。是以顾客需求为 中心的经营观念。消费者需要什么就生产 什么、卖什么。在满足顾客需求的过程中 取得利润，实现企业的经营目标。 2．C公司的市场营销观念。


这是海尔的整合营销策略，属于顾客导向 的营销观念。它的主要特点是，发挥企业 内部的潜力，激励员工在工作中，努力提 高服务水平，掌握与顾客接触的技巧，使 企业的每个员工、每一个部门形成全员的 顾客导向营销观念，把消费者的需求作为 企业营销工作的出发点和归宿点，全面满 足消费者的需求，千方百计地维护良好的 顾客关系。并把消费者是否满意和满意程 度作为衡量企业及员工营销活动的标准， 以求得企业的长期发展。
“顾客需要什么，我们就生产什么。” 好吗？为什么？有何不足？ 好，根据顾客需要组织生产，销路有保证。 但没有考虑企业盈利是否理想，在满足顾 客需要同时是否损害社会长远利益。 企业的一切计划与策略应以消费者为 中心，正确确定目标市场的需要与欲 望比竞争者更有效地提供目标市场所 需的满足。
2009年我国十五家“缺乏社会责任心”企业名单
第 二 节 案例
市 场 营 销 观 念
英国航空公司的一架波音747飞机在东京起飞前，因机械故障， 不得不向购买该机机票飞往伦敦的191名乘客发出通知：008号航班 推迟20小时才能起飞，请各位旅客换乘其他航班。随后，190名乘客 经劝说改乘其他航班。唯有一位日本乘客大竹秀子，坚持非008号航 班不乘。在此情况下，008号航班经维修排除故障后，载着大竹秀子 一位乘客直飞伦敦。在历时13个小时、13000公里的航程中，353个 座位的大飞机、15名客舱服务员和6名机组人员热忱为她一人服务。 英国航空公司在这件事上所表现出来的“顾客至上”的经营观念，被 媒体报道后，一夜之间成为航空界的美谈，使千千万万的乘客为之惊 讶、赞叹，并以能乘上该航班为自豪。 分析思考：英国航空公司坚持的是什么营销观念？此种营销观念 有何特点？
4.市场营销观念
（marketing concept） 实现组织诸目标的关键在于正 确确定目标市场的需要和欲 望，并且比竞争对手更有效、 更有利地传送目标市场所期 望满足的东西。
基本思想：以顾客为导向，企业的中心任务 是满足顾客的需求和欲望。
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市 场 营 销 观 念
4、市场营销观念：买方市场，明确顾客需求
（1） 三鹿集团“三聚氰胺重大食品安全事 （2）完达山药业“刺五加注射液事件” （3）上海农药厂“瞒报除草剂泄露事件” （4）玖龙纸业“血汗工厂沸沸扬扬” （5）太阳纸业“环境污染掀起轩然大波” （6）云南玉溪维和制药“生产劣药数年不断 （7）北青旅“雇佣黑导游致游客死亡” （8）中大恒基“吃差价被判双倍赔偿”
5.社会营销观念
（social marketing concept）组织的任务是确 定诸目标市场的需要、欲望 和利益，并以保护或者提高 消费者和社会福利的方式， 比竞争者更有效、更有利地 向目标市场提供所期待的满 足。
社会 （福利）
顾客 （满足需求）
社会营销观念
公司 （利润）
基本思想：既要满足消费者需求，又要 符合消费者和社会的长期利益。
这是怎么回事呢？原来，这就是不同的思维，有着不同 的分析判断。 甲认为：不穿鞋的人，永远不穿鞋，推销等于“瞎子点 灯白费蜡”； 乙则认为：今天不穿鞋不等于永远不穿鞋，随着生活水 平的提高、外来文化的影响，他们的生活习惯会逐渐得 以改变。
因此，乙便印制了一种没有文字的广告画，画面上是：
岛上一位壮汉，脚穿皮鞋，肩扛虎豹狼鹿，形象威武雄 壮。 岛上的人果然欣然接受了穿鞋这一文明的生活方式。 该公司的皮鞋畅销于该岛，公司赚到一大笔钱，并牢牢 地把握住了这一市场。
系营销网
服务营销：为满足消费者需求的一系列活动 绿色营销：保护生态环境，可持续发展 网络营销：在网上开展的营销活动 4C观念：消费者、成本、便利、沟通 企业进行营销活动往往是各种营销观念相互配 合，相互促进，并不是独立存在的。
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一名罗马尼亚客商来中国参加海尔的订货会，在 乘坐海尔集团的汽车，从机场到宾馆的路上，司 机观察到，他对车上播放的腾格尔的歌曲很感兴 趣，于是就买了一张腾格尔歌曲的CD盘送给他。 在订货会上，这位客商说，连一个司机都能对客 户的需求做出快速、准确、细致的反应，海尔的 产品一定好。 分析思考：海尔集团公司的这种营销方式属于什 么营销观念？它有何特点？


第 二 节
市 场 营 销 观 念

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案例题一 山西省忻州地区某化肥厂，以生产化肥为主，其产品主要销往德国。 该厂的厂址设在市中心，20世纪80年代销量大，利润可观。之后， 随着德国客户的需求，该厂对产品作了些调整，基本上能满足市场 的需求，销路尚好。但在20世纪90年代末，整个营销环境发生了很 大的变化，该厂的厂址仍未迁移。在生产产品的同时，给附近的居 民带来了废水、废气以及噪音的污染。结果，该厂的产品销往德国 时，产品质量完全符合合同规定，但在德国的海关就把这批货拒之 门外，并宣称生产产品时不符合环保的规定。之后，该厂销量逐年 下降，最终宣告破产倒闭。 案例思考： 1.试分析该化肥厂破产倒闭的原因。 2.该化肥厂应建立何种市场营销观念？
案例:向和尚推销梳子的“另类”思维
第 二 节
市 场 营 销 观 念

市场营销观念：企业进行生产经营活动的基本指导思想。
生产观念： 产品为中心
生产为中 心
产品观念：
企业为 中心的 观念
顾客为 中心的 观念
社会利益 为中心的 观念
1.生产观念
（production concept） 消费者喜爱那些可以随处 得到的价格低廉的产品。