浅谈农化服务的有形化

浅谈农化服务的有形化

摘要以天脊集团农化服务为例,简要阐述农化服务中如何将无形的服务通过有形化手段表现出来,从而达到宣传企业、推广产品的目的。

关键词农化服务;有形化;LOGO

服务具有无形性,而现实中,顾客往往是通过从服务中有形化部分的优劣来判断企业产品及整体服务质量的高低。据权威数据统计显示,顾客通过视觉获得的信息占全部信息的80%左右,所以在服务工作中,服务有形化是一项重要内容。

农化服务是建立现代化农业(持续农业)的一个基本环节,其基本目的是在科学施肥方面为农民提供服务。在农化服务过程中,同样也存在服务有形化的体现,即将不易被农民用户认知的化肥产品特性、功能、实用施肥技术直至企业服务理念,变为更容易感触到的服务模式,使得更多顾客通过“看”到服务中有形化的部分,有效地提升了其感觉中的服务质量,在提高顾客满意度的同时,成为企业的忠诚顾客。以下将以天脊集团农化服务为例,通过3个方面,阐述实现服务中的无形服务向有形化服务转变。

1 服务理念的有形化

服务理念是指服务企业经营管理的观念,它包括企业使命、经营观念和行动准则等方面的内容,由于它属于思想和意识范畴之内,所以往往不容易为顾客所理解和认识,但服务理念是企业经营的灵魂,是服务活动的基本出发点,因此有必要把无形的服务理念加以有形化,以达到“润物有声”的农化服务新模式,天脊集团为主要从两方面入手:①服务理念直接有形化。企业的口号和广告语是企业有形化的主要手段之一,天脊的口号是“挺起民族复肥行业的脊梁”,无疑,从中顾客可以感受到国有大企业雄厚的实力与天脊爱国爱民的责任心;直接表示服务理念的形式,除了口号还有其他形式:如企业LOGO、企业精神、企业歌曲、企业标语等,天脊集团在企业创立之初,便鲜明地树立了“自强不息务实创新”的天脊精神、“责任诚信卓越”的核心价值观、“自主激励创新求效”的营销理念,通过这些形式,可以使我们的客户直接了解“天脊”的企业理念。②服务理念的间接有形化。企业还可以通过一些必要的公共关系活动(包括对公益事业的赞助),来展示企业的理念,通过一系列的活动识别和视觉识别,可以让顾客通过多种渠道来间接的了解企业,逐步对企业及其产品产生信赖和好感。天脊是“CCTV-7 3·15晚会”的合作伙伴,2007年曾利用晚会的公信力,成功地策划实施了“CCTV-7 3·15晚会天脊诚信经销商”的选拔活动,并颁发了“诚信经销商”牌匾,通过这次活动使这些经销商对天脊更加忠诚,对天脊也更有信心,扩大了天脊在农民和经销商中的知名度和信誉度。

天脊还与CCTV-7联合开展了声势浩大的首届“天脊共筑诚信·规范农资市场秩序”大型社会调查活动,历时20天,行程5000多公里,期间举办大型现场宣传活动6场,直接影响近6万农民群众,发放带有天脊形象宣传的调查问卷和宣传资

料5000份及促销品3000件。

顾客通过多种渠道来了解天脊,逐步对天脊产生信赖与好感,虽然是间接有形的,但我们的顾客在不知不觉中接受了企业理念,这个作用是潜移默化的。

2 服务过程有形化

要使服务有形化,企业首先要把服务中的有形部分充分展示出来,其次是把服务中的无形部分通过某种方式加以有形化,只有这样才能让顾客对提供的产品或服务有更深入的了解,才能使顾客能选购企业的产品,并及时满足顾客的要求。1)企业有形化资源展示。“天脊集团是亚洲最大、中国第一个以煤为原料生产硝酸磷肥的化工企业”,用户早已耳熟能详,但从传统习惯上讲,他们更信奉“眼见为实”,因此企业在对外宣传上把看不到的“最大”、“第一”改为看得见的厂景图片和产能数据,以此展示出天脊集团的雄厚实力和风采。天脊集团还先后组织了百余次、数以万计的经销商及农民代表来厂参观、交流,从等比例微缩的模型室到设备轰鸣的生产现场,从全自动化的控制室到现代化的产品生产包装线,通过他们的眼睛将真实的天脊展示给我们越来越多的用户。2)创建专业的农化服务中心。农化服务应该是一项长期的系统工程。不仅要为销售自己的产品作铺垫,更重要的是要为农民实实在在的解决一些种植难题,要让老百姓感觉到你是真正的在为他们服务。天脊集团独创并实施了“零距离服务”工程,专门设立现代化的农化服务中心、配备了先进的检测仪器,开通“800”、“400”免费技术咨询服务热线、购置10余辆农化宣传车,并招聘大量的土肥、农学及果蔬园艺专业农化服务人才,常年免费为客户提供农技咨询、测土配方、施肥指导、真假化肥鉴别等服务,使得售前宣传、售中介绍和售后服务有了有形化的保障。

3 服务环境的有形化

服务环境的有形化不仅可以通过“硬件”的形式(厂区建设及办公环境建设),而且也可以通过“软件”的方式向顾客传递信息。天脊集团根据化肥销售的特点,加大农村终端形象的品牌建设,将服务环境进行有形化展示,让顾客在销售终端能够迅速了解企业品牌和产品,使“天脊”在顾客心目中留下深刻印象。1)店外门头亮。按照天脊集团统一的VI标准,通过制作尺寸大、冲击力强的精美喷绘写真,并配合横幅展示,最大化的传播品牌形象,实施户外拦截。2)店内陈列强。选择好的终端位置做强陈列,在终端抢占一切可以利用的位置,利用宣传物料渲染气氛,以良好的气氛刺激消费者兴趣和购买欲望。如利用宣传画(海报)等做成柜台衬里、产品重复而有形的堆摆形式、主要荣誉展示、在货柜或者柜台上将各种产品宣传资料集中摆放、制作精美的宣传彩页,同时要注意到宣传物料的及时补充与完善。3)导购员服装统一。针对千家核心或重点终端门店内导购员服装进行统一着装,方便农民快速寻找天脊导购员,以利天脊产品的推介。

作为一种专业化的服务,农化服务是农业发展到一定阶段必然出现的一种新型的服务方式,是化肥企业销售方式的一种有益补充。农化服务是无止境的,是化肥行业最终的竞争,这种服务方式虽然是“无偿投入”,但其作用和效果是非常显著的。

参考文献

[1]朱立恩.顾客满意—服务企业理解GB/T19000—2000族标准的新视角.中国标准出版社,2004.

[2]唐晓芬,钱仲裘.顾客满意度测评.上海科学技术出版社,2001.