品牌与消费者心理

*不拘一格降人才。对于“巴山”做出突出贡 献者，无论地位高低，一律适时提拔；还开 办荣誉室让奉献者受到尊重；修建烈士陵园 ，让每位筑路烈士永受人们的敬仰。给新来 的年青学者搭建起科技平台，挖掘潜能展示 自我，助力个人实现梦想。
*上述举措令整个团体充满了友善、民主、 诚信、受尊重、和谐的人文关怀，深深地吸 引着团队里的每一个成员，激发出强大的内 聚力或凝聚力。
图 9
图10
操作性条件反射图
必须指出，人与动物的强化手段有着很大差异。 动物依赖于具体强化物（如食物——“正强 化”），而人，除此之外，大量的是以语言、 文字和影像为载体的表彰、奖励、奖金和荣誉 等作为强化物。管理与社会心理的研究进一步 阐明：实践过程还存在着称为内附的强化，如 问题解决，创造发明，乃至学生的解题本身以 及熟悉的音乐、异性的形象等等。一句话：凡 是能满足人类各种需要的都能起到强化作用。
时间观念
集居社区的工作
对本地购物条件的态度
对购物中心的倾向性
价值意识
冒险性
自信
表8
现代美国妇女的生活方式
陈述事项 同意的百分比（%）
传统的 现代的 30 62 18 59 45 88 44
妇女的去处是呆在家里 我是一个以家庭为生活中心的人 男人比女人能干 父亲应是一家之长 在婚姻生活中重要的是要有孩子 我只是把家庭料理得舒服，而不要时髦 尽量少花时间做饭
企业品牌定位
STRENGTH
weakness
OPPORTUNITY
图6
THREATS Swot分析
Swot分析
个案
商品品牌定位
*“商品独特卖点
”
（ U nique Selling Pr oposition or point） （ U S
P ）
品牌主张 \品牌识别系统 速溶咖啡投射实验： 表3 速溶咖啡研究的两张购物单 购物单（二） 1 听朗福特发酵粉 2 只油煎饼面包 1 捆胡萝卜 1 磅咖啡豆 1 磅半汉堡牛排 1 听德尔蒙特桃子罐头 5 磅土豆
图 11
价值理念的转化过程
2.1.3.生活方式及其AIO模型 ( Activities.Interests.Opinious)
表7
心理图示(AIO)内容与相应的操作陈述
AIO 内容 操作陈述（项目）
出城购物太费时 我总是到能省时的地方购物 我喜爱为公众项目工作 我一直为我们的城镇更美好而工作 本地物价与其他城镇不一致 本地商店购物有吸引力 我喜欢到大购物中心去 我喜欢购物中心、胜过城里购物区 我购买许多便宜货 购物时讨价还价会省钱 只要看上去产品好，就买下它 我喜欢做新鲜事 我认为自己有许多能力 我喜欢别人看我是个领导人
下面从一位员工经历的行为表现，解 读其企业价值理念的内化
他从工区出走，下海经商 。一年多后又回到了工区并成长 为一名技术骨干。他有感触的表白道：“虽然在外能多挣 钱，但精神很空虚；在巴山上班。虽然辛苦，但有人关心， 活着有价值。”在该表白中，“挣钱”与“有人关心”都 同为正面价值要素。前者曾经是他从巴山工区出走的真实 动机，但是，随后经商的体验让他做出了改变。“有人关 心”成了他新的价值取向，致使一年多后重新回到巴山上 班了。这里，显然“有人关心”比“挣钱”更有价值；而 “精神很空虚”却比“辛苦”的体验更负面。 。
系统与系统方法学简介 20世纪80年代末至90年代初，著名科学家钱学森提出了“综
合集成方法”，将系统方法学具体化，形成了一套可操作的
方法体系和实践方法。概括地说，该方法把科学知识和人们 的经验结合起来，定性和定量结合起来，机器的测算能力和 人的直观判断与创造力结合起来，成为人—机结合、以人为 主的信息、知识和智慧的综合集成技术。鉴于复杂系统，尤
就是例证。格式塔的名言：“整体大于部分
之和”，道出了系统科学的一个重要原理。
系统与系统方法学简介
近些年来，复杂性的研究被提上日程。著名物理学 家Gellmann写道：“研究已表明，物理学、生物学、 行为科学、甚至艺术与人类学都可以用一种新的途
径把它们联系到一起，有些事实和想法初看起来彼
此风马牛不相及，但新的方法却很容易使它们发生 关联。”这种新途径、新方法正是系统方法学。
品牌主张 \品牌个性化
图8
个体信念系统
M.洛基奇价值观量表 (Rokeach Value Survey,RVS）
表6
M.洛基奇价值观量表 (Rokeach Value Survey,RVS）
目的性价值观 一种舒适的生活（一种富裕的生活） 一种激动人心的生活（刺激、有活力） 成就感（长久的贡献） 平静的世界（避免战争和矛盾） 美丽的世界（自然和艺术） 平等（兄弟般的关系、平等机会） 家庭安全（彼此相爱） 自由（独立、自由选择） 幸福（满意） 内在协调（避免内部矛盾） 成熟的爱 国家安全（保护、避免被侵略） 享乐（一种高兴、享乐的生活） 救助 自我尊敬 社会认知（受尊敬） 真正的友谊（亲密的同伴关系） 操作性价值观 雄心（辛勤工作、鼓舞人心） 宽宏大量 能力 高兴 干净（整洁） 勇气（坚持自己的信念） 仁慈（愿意原谅别人） 助人为乐 诚实 想象力（大胆、有创造性） 独立（自我依靠、自我满足） 知识（智慧、反应快） 逻辑性（一致、合理） 爱心（情感细致） 服从（有职责感） 礼貌（有教养、有风度） 责任心
购物单（一） 1 听朗福特发酵粉 2 只油煎饼面包 1 捆胡萝卜 1 听内斯速溶咖啡 1 磅半汉堡牛排 1 听德尔蒙特桃子罐头 5 磅土豆
品牌主张 \品牌识别系统 速溶咖啡投射实验： 看了购物单1 那组主妇，
48%的人称其懒惰、生活没有计划；
12%的人看成挥霍浪费； 10%的人看成不是一位好主妇。 看了购物单2 那组主妇， 没有人称其懒惰、挥霍浪费和指责为坏主妇。
品牌主张 \品牌个性化
智慧（对生活的成熟理解）
自我控制（自我约束）
巴山工务车间价值理念转化
“安全优质、兴路强国” 价值理念 转化或 内化为员工的价值取向
山险涧深，荒凉闭塞。面对极其艰苦的自然环 境和工作条件，无论是维修线路，还是创建家园， 无不是高度的意志行为。几十年的磨炼，奋斗已 经成为“巴山人”的精神品质。那么，磨炼又是 如何铸就奋斗品质的呢？
表4
自我观念(self-concept）不同体
实际自我：个人如何真实地感知自己
理想自我：个人喜欢如何感知自己 社会自我：个人如何看待别人对自己的评价 理想社会自我：个人希望别人怎样看自己 期望自我：介于实际自我与理想自我之间的自我意象 情境自我：个人在特定情境中的自我意象
品牌主张 \品牌个性与自我观念
受众 反应
形象 代言 人
自身 条件 一致 性 信任 感
尝试 购买 品牌 体验 特质 联想 忠诚或 转换
市场环境（竞争态势，竞品特点等）
品牌运作系统模型构建
2.1 品牌主张
2.1.1 品牌识别
*品牌名 称
品牌主张 \品牌识别系统 名 称
图2
熊猫牌和无名汽水的评价比较
品牌主张 \品牌识别系统
优先看到美国文化 的次数 16 15 53 48
合计 60 60 60 60
品牌主张 \品牌识别系统
图4
大、小学生对四种类型商标总体评价值
品牌主张 \品牌识别系统
图5
城乡大学生对四类商标评价值的比较
2.1.2 品牌定位（Brand
positioning）
*事业单位品牌定位 （ 中国科学院心理研究所 特色研究所 定位 ）
*“泰达”名称的诊断
标 志 l o g o
品牌主张 \品牌识别系统
图3
生命人寿标志图案
品牌主张 \品牌识别系统
图2
会徽标志图案
表2
墨西哥人和美国人对10对画面优先感知的结果
优先看到墨西哥文化 的次数 墨西哥（男）6人 墨西哥（女）6人 美 国（男）6人 美 国（女）6人 44 45 7 12
i , , ,
1 2 3
15 10
i
15
Dk
10
d
i 1 j 1
2 ijk

X
i
15
j 1
i 1
ijk
15
iYij
i 1
15
15

2
（
红色 绿色 蓝色
自我印象 商标A 商标B
(2-1)(2-1)+(1-2)(1-2)+(6-7)(6-7)+(2-1)(2-1)+(2-1)(2-1) = 2 （自我印象和商标A的差距） ( 2-7)(2-7)+(1-2)(1-2)+(6-1)(6-1)+(2-4)(2-4)+(2-6)(2-6)= 8.4（自我印象和商标B的差距） ）
其是含有人的因素这样的复杂巨系统的跨学科、跨领域特点，
复杂性的经验假设与验证往往不是一个专家的知识所及，而 得靠来自不同学科领域的专家体系。
2. 品牌运作系统概念模型
品牌 主张 战略 定位
名称 logo 品牌 个性 产品 特色 相关 活动
品牌传播 广告 重复 文化的、心 理的特性 差异 化 ……
表5 产品形象与自我形象测量量表
品牌主张 \品牌个性与自我观念 ① X为商品品牌观念；Y为消费者自我观念； 设i为15对双极形容词；j为10位消费者人数；
dij Xij Yij
D
(在该量表上的等级差)
d
i 1 j 1
15 10
2 ij
(商品品牌与自我观念距离)
品牌主张 \品牌个性与自我观念 ② 引入权重
*广开趣源，丰富生活。成立文学创作、书法、 摄影、体育、音乐、根雕、编织等趣味组；开设 网吧和电子书屋；举办“巴山运动会”。一办就 是31年，吸引了当地政府、学校和武警部队参与 。
*民主管理，信息公开。鼓励员工敞开心扉指出管 理中出现的问题，吸纳他们合理化建议；建立一 帮一对子，以心换心，疏导、化解他们的心结。 凡是涉及职工切身利益的，诸如：奖金、住房、 困难补助、伙食账目等全部“阳光化”。
•人文关怀——打造凝聚力
*巴山人”从主动把员工们的受潮被褥放到暖气 管上烘干，到给全身湿透的员工端上一碗热姜汤， 驱寒送暖，再到干部下到偏远站区捎带职工日常 用品，说是一点意思，却自觉地变成干部们下站 区的不成文的规矩。
*想员工所想，做职工所盼。大龄员工想要个 家，两地分居的职工盼望团聚的机会。这些 都装在干部们的心里，落实在“暖心”行动 中。于是，有了“搭鹊桥”撮合成新家和组 织主Hale Waihona Puke Baidu出面联系异地职工家庭探亲
淡
品牌主张 \品牌定位
B
大众价
●
#5
C
● ●
#8 #3
●
#9
E
●
F
#2
B
●
●
#7
H
A
●
名声价
D
#4
#6
浓 图7
#1
品牌定位投射图
2.1.3 品牌个性
（Brand
personality or character ）
*价值观 、 生活方式
价值观念
价值观念在心理学中被理解为长期偏好的行为方 式和信念。决定行为方式的价值观称为操作性价 值观；而决定行为目的的则称为目的性价值观。。 依据这两类价值观，M· 洛基奇编制了一份量表 （RoKeach Value Surver ,RVS）用作测试价值观工 具。。个体的价值观是一个价值信念系统，内由 总价值、专业价值和对象特性评估三种信念成分 组成。如图1所示。
密切关系。不过弄清基因仍然无法回答生命作为整体 是如何活动的。
依据系统的观点，把一个整体的系统分解为部分孤 立出来研究时，也就意味着把这个部分和其它部分 的关联关系切断了。由此导致的系统结构失衡和整 体所具有的功能丧失就在所难免。最后整个系统了 成一堆部分的简单复合体——“拼盘”。
格式塔心理学用其观察到的大量心理事实阐 明：人的每一种体验都是一个整体，不能简 单地从其组成的部分来加以证明，似动现象
品牌与消费者心理 （1）
马谋超
1. 系统与系统方法学简介
系统与系统方法学简介
在科学发展史上，传统的方法论是将对象的整体分解 为部分，不断细分，直至弄清为止。这被称之为还原 论方法。它的历史久远，也取得过辉煌的科学成就。 例如，对生命的研究生物学已经深入到了基因,在那
里，科学家发现某些基因的缺失或变异跟特定疾病有
以自建家园的活动为例，“巴山人”自己动手砌 水池、架水管，引山泉解决了饮水问题；买设备、 办磨坊解决了吃粮难问题；开荒山、种蔬菜、养 鱼鸭，解决了吃菜难问题；移石运土、开山凿路， 在乱石坡上修建环山水泥台阶路，解决了出行难 问题……这些问题的一一解决，让“巴山人”体验 到了创业的幸福。这一事实有力地说明，一次次 实践解决问题，意味着一次次的得到强化。于是， 巴山这支队伍也就变得越来越能吃苦、能战斗， 创下36年无安全事故的傲人成绩是顺理成章的事 了。