传媒经济学作业

1.哪些因素会影响到实测受众与实际受众的契合度？

答：实测受众指媒介经营者自己或者委托专业调查机构遵照科学的调查研究程序测量出来的受众；实际受众指真正消费媒介产品或服务的受众。由于调查中存在的统计误差及被调查者不积极主动的配合调查会使实测受众与实际受众之间存在差异。

2.试分析受众碎化的表现、原因及其对媒介产业的影响。

答：表现：以美国为例，电视网收视率下降；读报、听广播的平均时数缩短；在中国同样表现出碎化特征，因中国地域差异明显，受众碎化特征在不同地域的表现也存在差异。

原因：受众碎化收三个因素影响，第一是受众差异性；第二是技术先进性；第三是政策许可。

影响：①受众碎化是降低媒介受众与广告主目标消费者之间的重合度的重要力量。

②受众碎化使消费需求变得丰富，从而有利于促进节目产量的增加。

③受众碎化是大势所趋，这将使数据库营销广受青睐，同时也使广告媒体策划变得更为重要。

④在政策的允许下，承载信息的渠道将需求各异的受众分割成一个个专门市场。

3.受众极化指的是什么？哪些指标可以反映出受众极化的特征？

答：极化是指受众分化为忠诚者和不接触者两个极端部分的倾向。媒介新环境表现出的两个特征——内容与频道的相关性和家庭收视频道的不同组合。

4.用效用、边际效用递减和消费者均衡量等概念与理论解释你观察到或亲历过

的某些消费媒介产品或服务事例

答：效用是指消费某种物品或服务时消费者所感受到的满足程度，它是一种主观的心理评价。边际效用是指消费者每增加一单位产品的消费所得到的效用量的增量。经济学认为，随着一个人连续消费某种商品的数量增加，其总效用在一定范围内虽然会相应增加，但边际效用却会越来越小，这就是边际效用递减规律。

正是因为边际效用递减，所以人们追求多样化的产品，创新也就成为传媒领域的主题。在2005年《超级女声》之后，各种各样的海选类节目层出不穷，受众在消费这类娱乐产品时的边际效用直线下降，致使《超级女声》在2006奶奶就呈现疲态，2007年就不做了。于是，只有创新或变化一些基本要素，向受众呈现不同一般的新产品，再带给受众第一次的体验。2007年湖南卫视要做《快乐男声》，以及平民秀节目也在向明星秀转型等现象都在佐证边际效用递减规律的威力。

5.试举一个关于媒介产品消费的例子说明什么是消费者剩余。

答：消费者剩余是消费者对购买的商品所愿意支付的金额之间的差额。报业价格战降低了读者购买报纸实际支付的金额，在读者支付愿意一定的情况下，读者的消费剩余有所增加。举个例子，如果你对买份地方都市报愿意支付的最高价格是0.5元，而这份报纸在价格战中降至0.1元，那么，你所得到的消费者剩余便为0.4元。也就是报纸降价是你的状况变好了，省了0.4元。

1.什么是“规模经济”？传媒产业实现规模经济的原因有哪些？

答：规模经济的获得来自由规模增加所引起的生产成本的下降、经营管理费用的下降和对对规制环境的正面影响等。其原因在于：

①可以使用专用性资产。

②可以利用更大型有效的先进技术设备。

③增强与各生产要素供应者以及媒介产品买方的市场谈判力。

④网络外部性提高规模大的媒介对消费者的价值，更能吸引消费者购买。

⑤通过专业化分工提高员工的技术水平。

⑥可以通过游说，对政治体系实施更大的影响，谋得更好的政策环境。

2.试举一个传媒业中的“规模不经济”的案例，并根据此案例剖析引致“规模不经济”的原因。

答：当媒介组织随着规模的扩大，出现内部不协调、管理效率低下等症状时，便可能出现规模不经济。其原因在于：

②得原理的存在与影响。

②官僚组织与官僚主义的存在与影响。官僚组织容易使员工工作积极性受挫，怯于尝试，失去创新动力。官僚主义不仅使组织对外最新变动的反映迟钝，而且使组织内部信息交换缓慢、沟通不畅，部门间协调成本变高。

3.什么是文化折扣？结合实际谈谈传媒产业有哪些可以降低文化折扣的途径。答：文化折扣，又称文化贴现，即在国际文化贸易中，会因为其内蕴的文化因素不被其他民族观众认同或理解而带来产品价值的减损。语言是文化折扣的重要组成部分。

为了减少文化折扣，应该尽量减少文化产品与制造商当地文化直接相关的成分，大多利用普世的、广为接受的价值。此外，通过吸纳不同文化背景的表演者、国际联合生产和格式销售，也能降低文化折扣的不良影响。文化折扣其实随着生产者和消费者的接近性而变化，文化之间越接近，文化理解上的差距越小，对文化贸易越有利。

4.试举一个传媒业中出现的“范围经济”的案例，并据此案例剖析产生“范围经济”的原因。

答：范围经济通过媒介向其他相关行业或不相关行业扩张，生产两种或两种以上商品或服务实现媒介产业成长的。

媒介向相关行业或不相关行业扩张可以实现范围经济的原因：

①节约交易成本。组织内交易成本可能低于市场交易成本。

②减少对相关行业的依赖性，稳定公司收入，最大化公司利益。

5.试析数字技术对传统媒体产业经营管理所带来的影响。

答：从经济角度来考虑，有利于增加其经济利益、增强其在产业中地位的考虑表现为出版社向数字出版转型的动力；相反，有可能削减其经济利益、降低其在产业中地位的考虑则表现为出版社向数字出版转型的阻力。