第六章 广告创意原理及方法

象征：是指表达精神内容的具体形象。
在某种特定的环境和语言中，某种物体和形 象、情节或情景、观念和原理，成为表达另一意义 的手段。 例：松——坚毅顽强、红豆——情侣相思 象征符号（symbol）：指的是符号形体与符号对 象之间没有相似性或因果相承的关系，而是由象征 符号使用者做出的一种硬性规定。
第二节广告创意原理
广告创意
表象 （客观事物）
(1)加入作者 的感情、思想 （2）艺术加工
意象 （带有一定情感）
一、意象的意义
意象是被赋予了一定的意义的表象，具有下 列作用： （一）意象的象征意义 （二）意象的指示意义 （三）意象的情感意义 （四）意象的诱惑意义
（一）意象的象征意义
例:艺术创作中的表象即意象
徐 悲 鸿 _ 马
六 、广告创意的原则
什么是优秀广告创意 优秀广告创意=创异+创益 创异---创造吸引力 也就是”独创性”原则 创益---创造效益 也就是”实效性”原则
(一) 广告创意的独创性原则
独创性是广告创意最根本的一项素质，最鲜 明的一项特征. 独创性原则就是不能因循守旧、墨守成规， 要善于标新立异、独辟蹊径。 独创性体现在：旧的元素、新的组合
头脑风暴法创意练习
1、确定广告主题：意念 2、选择诉求方式(含诉求对象)： 3、搜寻广告素材、形成创意：表象 4. 创意表达(文案)
意象
例
二、水平思考法
水平思考法：是指思考问题时向着多方位发展。是在 条件接近的情况下，对相似事的发展情况进行比较， 从中找出差距、发现问题，然后再提出解决问题的办 法的一种思维活动。
如，由“电脑”会想到什么？ 水平思考的结果是：盗版。。比尔盖茨。。上司。。老鼠。。互 联网等等
特点：不一定有顺序 无可预测性 使思维高度大大增加
黄氏程序
黄氏程序是香港地区一位广告学者黄沾先生提出来的，其程序 为：奥氏程序
1、藏：收藏资料；
2、运：运算资料；
3、化：消化资料； 4、生：产生广告创意； 5、修：修饰所产生的创意。
美国广告学教授詹姆斯.扬（James Young）说：“创 意（idea）不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也 是由于思考而获得的结果。”他对创意思考举出两个原 则： （1）创意是一种既存因素的组合——以万花筒为例，万 花筒转动后，筒内的玻璃片可呈现很多图案来，筒内玻 璃片数越多其所呈现的图案就越多，创意的产生和这种 原理是相同的 。 （2）创意是引导既存因素使其发展，创造成一种新的事 实——例如可从大标题中，把词句的排列顺序变更一下， 就能产生一种新的事实，发挥更有效的广告效果。
三、放射思考法
放射思维创意则是由一个原点向四面八方呈 放射状进行思考的更加不受拘束的思考方式。
如，由“电脑”会想到什么？ 放射思考的结果是：方便面。。健身房。。眼镜。。 安眠药。。咖啡等等
四、脑力激荡法（头脑风暴）
（Brainstorming）
脑力激荡法是最为人所熟悉的创意思维策略，此法 强调集体思考，着重互相激发思考，鼓励参加者于指 定时间内，构想出大量的意念，并从中引发新颖的构 思。 脑力激荡法虽然主要以团体方式进行，但也可于个人 思考问题和探索解决方法时，运用此法激发思考。该 法的基本原理是：只专心提出构想而不加以评价；不 局限思考的空间，鼓励想出越多主意越好。 此后的改良式脑力激荡法是指运用脑力激荡法的精神 或原则，在团体中激发参加者的创意。
（三）意象的情感意义
表现爱情的形态 表现亲情的形态 表现友情的形态 表现乡情的形态 表现同情的形态 表现3B的形态
（四）意象的诱惑意义
意象的性质、形态不仅会影响受众的感情和 情绪上的反应，而且还会对人的欲望产生激 起和引诱的作用。
表现同情的形态
例：雕牌洗衣粉 男人更需要关怀—丽珠得乐
象征生命
（二）意象的指示意义
指示：指表示两者（表象与意象）之间直接 的、表面的、浅层次的关系，就是单纯的用 一种事物的形象来指示另一种事物的形象。
与其所表征的对象之间存在着一种直接的因 果关系或邻近性的联系。
指示意义
（三）意象的情感意义
情绪和感情是情感的两个方面，是两种既相 互联系又相互区别的心理因素。 情绪：非对象性的、指向主体自身的一种心 理状态。 感情：是人对客观对象的态度，它是人对他 人、对社会、对事物、对客体化自我的一种 趋近或疏离的心理趋势。

a.准备期——研究所搜集的资料，根据旧经验，启发新创 意，资料分为一般资料与特殊资料，所谓特殊资料，是指专为 某一广告活动而搜集的有关资料。 b.孵化期——在孵化期间，把所搜集的资料加以咀嚼消化， 在有意或无意之中，使意识自由发展 ，并使其结合。因为一 切创意的产生，都在偶然的机会，突然发现的。 c.启发期——大多数的心理学家认为：印象（image）是 产生启示（hint）的源泉。所以本阶段是在意识发展与结合中， 产生各种创意。 d.验证期——把所产生的创意，予以检讨修正，使其更臻 完美。 e.形成期——以文字或图形，将创意具体化。 思考创意的各阶段，没有明确的准绳，有时这些阶段会重 叠，甚至前后顺序是颠倒的。
四、广告创意的理论描述
广告创意—创造意象之意 广告创意概念： 是介于广告策划与广告制作之间的艺术构思活 动。即围绕广告主题，经过精心思考和策划，运 用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合， 以塑造一个意象的过程。 也就是广告主题意念的意象化；使概念可视化。
五、意念、表象、意象
意念概念：作品所要表达的思想、观点，也就是广 告主题。 表象概念：符合广告创作的思想，可用以表现商品 或劳务特征的客观形象。在其未用作特定表现形式 时，称之为表象。 意象概念：以表象为基础经过创作者的感受、情感 体验、渗透进主观情感、情绪和一定意味的，经过 联想等艺术的创作，创造出一种新的形象。
第四节 广告创意的思考方法
一、垂直思考法 二、水平思考法 三、放射思考法 四、集脑会商法
一、垂直思考法
垂直思考法：按照一定的思考路线进行的，向上或向 下的垂直式思考，是头脑的自我扩大的方法。 如，由“电脑”会想到什么？ 垂直思考的结果是：病毒。。黑客。。游戏等等 特点：有一定结构范围 可以按着一定顺序 可预测性 垂直思考法缺点：带有强迫性、生硬 衔接性不好
广告创意的实效性原则
独创性是广告创意的首要原则，但不是目的， 广告创意的目的只有一个“促销”。即实效 性。 影响实效性的主要因素---创意的传达效率： 创意水准直接影响受众的反应形式和反应强 度。 传达效率是受两方面影响： （1）可理解性 （2）相关性
课堂练习：
广告主题 1、找一篇熟悉的广告作品，从中找出广告创意中 的意念、表象、意象。 2、图形创意 对所给定的平面做至少三个图形创意。 要求1、桌子的基本特征不变 2、三个图形间想象主题不能相同
1、变形
2、夸张
3、拟人化(比拟)
第三节 广告创意的过程
作为一种复杂的思维过程，广告创意起源于自觉的有意识的思 考，既搜索、接受和重组必要的信息，提出各种可能的方案。 随之又有一个孕育阶段，在意识和潜意识中进一步思索和酝酿 各种信息、重新组合的可能性；最后通常都是由于受到某种因 素的启发，以灵感的方式突然出现，瞬间完成整个思维过程， 即产生创意。 广告创意程序： （一）收集原始资料 （二）咀嚼、品位、消化资料 （三）顺其自然、抛开问题放松自己 （四）创意涌现 （五）形成并发展这一创意，并使其能够应用。
表现3B的形态
3B=婴儿+美女+动物 例：立邦漆
wk.baidu.com
二、意象的选择、创造
（一）对表象的选择
（二）对意象的创造
（一）对表象的选择
一个表象具有多方面的特征，每一特征都可 能对应着某一意义。 例：牛
（二）对意象的创造
1、变形 2、夸张 3、拟人化 4、错位 5、代替 6、嫁接
二、创意的基本特征 1、突发性 2、突变性 3、突破性
三、创意的前提条件
1、主观上必须有动机。
2、所需材料的积累: 生活积累、学习积累。
创意——来自于生活。 例：雕牌洗洁精—“盘子会唱歌”
洗洁精产品价值—去污能力
不伤皮肤（立白） 价格、用量（白猫）
不残留化学元素-----广告主题——广告表现为使用雕牌 洗洁精后的盘子可以摩擦出声音。
第六章 广告创意原理及方法
第一节 第二节 广告创意内涵 广告创意原理
第三节
广告创意的过程
第四节 广告创意的思考方法
第一节广告创意内涵
一、什么是创意
创意（originality; Innovative idea）即创造性的思 维活动；是对特定的人、事、物提出崭新见解或行动：也许 只是小小的改变，但也可能是颠覆了原本的传统. 大多数人都能想到的绝不是好的创意，实际上根本就谈 不上创意。好的创意必须是新奇的、惊人的、震撼的、实效 的。 有很多人认为创造是直接来源于人的本能，但创造过程 是一个逐步实施的过程，可以通过学习来掌握。
奥氏程序
奥氏程序是美国广告学家奥斯伯恩总结了几位著名广告设计家 的创新思考程序而提出的， 它基本有3个步骤：
1、查寻资料----阐明创新思维的焦点（即中心）；收集和分 析有关资料。 2、创意构思----形成多种创意观念,并以基本观念为线索,修改 各种观念,形成各种初步方案。 3、导优求解----评价多种初步方案；确定和执行最优方案。