第九章 国际营销促销策略

第五节 国际公共关系
（二） 国际公共关系的作用
1
协调关系
2
塑造企业形象
3
提高经济效益
第五节 国际公共关系
二、 国际公共关系活动策划程序
要建立良好的国际公共关系，需要有计划地开展 工作，并通过一定的程序给予保证。
第五节 国际公共关系
二、 国际公共关系活动策划程序
1
信息收集
2
确定公共关系目标
3
确定公共关系活动的形式
1.标准化广告策略与差异化广告策略 2. 形象广告策略与产品广告策略 3. 满足消费者基本需求策略与满足消费者选择需求策 略 4. 推动需求策略与拉引需求策略
第三节 国 际 广 告
四、 国际广告媒体的选择
广告效果在很大程度上取决于广告媒介选用得是 否得当。
第三节 国 际 广 告
（一） 广告媒体的类型
二、 国际市场人员推销的结构
1
地区结构型
2
产品结构型
3
顾客结构型
4
综合结构型
第二节 国际市场人员推销
三、 国际市场人员推销的步骤
第二节 国际市场人员推销
三、 国际市场人员推销的步骤
1
寻找目标顾客
2
准备工作
3
推销阶段
4
售后服务
第二节 国际市场人员推销
四、 国际市场推销人员的管理
在国际市场营销中，国际市场推销人员是企 业的代表和化身。推销人员身兼宣传产品、推销 产品、调查市场、提供服务等多种职责，他们工 作的好坏，直接影响到消费者对企业的印象。企 业要实现有效的人员推销，关键在于对推销人员 的管理。这包括推销队伍的设计，推销人员的选 择、聘用、培训、激励和评估等。
报纸 其他广告媒介
互联网
广告媒体 的类型
户外广告牌
杂志 广播
电视
第三节 国 际 广 告
（二） 选择广告媒体的影响因素
在国际市场上做广告或进行推销活动，其基本活动规 律与国内市场是相同的，有些做法也是通用的。但是，由 于国际市场的环境比较复杂，各个国家的经济发展水平和 民族文化习惯不同，它们对广告所持的态度也各不相同。
第六节 国际促销组合
（一） 根据市场类型和产品类型选择促销组合策略
不同的促销方式对不同市场的重要性是不同的， 这里以消费品市场和工业品市场为例来进行说明。
第六节 国际促销组合
（二） 根据购买阶段的不同选择促销组合策略
消费者购买过程一般分为以下四个阶段： (1) 知晓阶段。 (2) 了解阶段。 (3) 信任阶段。 (4) 购买阶段
4
实施和评估计划
第六节 国际促销组合
一、 国际促销组合的含义及影响因素
1
国际促销组合的含义
2 影响促销组合策略制定的因
素
第六节 国际促销组合
（一） 国际促销组合的含义
国际促销组合是指由国际人员推销、国际广告、 国际营业推广和国际公共关系四种促销方式组合成的 一个促销系统，使企业的全部促销活动相互配合、协 调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企 业目标。
3 突出产品特色，增强市场竞争力
4
反馈信息，提高经济效益
第一节 促销与国际市场促销
二、 国际市场促销
1
国际市场促销的含义
2
国际市场促销的方式
第一节 促销与国际市场促销
（一） 国际市场促销的含义
国际市场促销是指企业在国际市场上应用各种沟通 方式和手段向消费者传递产品或服务及企业信息，实现 双向沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、 好感与信任，进而做出购买决策的活动。国际市场促销 是企业国际营销的重要组成部分。
第六节 国际促销组合
（三） 根据产品生命周期选择促销组合策略
在产品生命周期的不同阶段，市场表现的特征是不同 的，消费者对于不同促销手段的反应也是不同的。因此， 在产品生命周期的不同阶段，不同促销方式带来的成本效 益也不相同。
第六节 国际促销组合
（三） 根据产品生命周期选择促销组合策略
导入期
策略
衰退期
第二节 国际市场人员推销
四、 国际市场推销人员的管理
国际市场推销人 员的招聘
B
国际市场推销人
员的类型
A
管理
C
国际市场推销人员 的培训
国际市场推销人
员的绩效考核与 E
评估
D 国际市场推销人员的
激励
第三节 国 际 广 告
一、 国际广告的概念、类型与发展趋势
国际广告的概念 国际广告的类型 国际广告的发展趋势
第九章 国际营销促 销策略
第九章 国际营销促销策略
学习目的
了解促销的含义和作用 掌握国际市场人员推销的含义和推销步骤 熟悉国际广告策略的类型 了解选择国际广告媒体的影响因素 熟悉国际市场营业推广的类型和常用的国际市场营业推广策略 了解国际公共关系的含义和作用 掌握国际促销组合的含义以及各种策略类型
（二） 国际广告代理机构的选择
企业在选择国际广告代理机构时，主要考虑以下 几方面的内容：
(3) 广告代理商规模的大小。 (4) 广告代理商的资金能力。
第四节 国际市场营业推广
1 国际市场营业推广的含义和特点
2
国际市场营业推广的类型
3 国际市场营业推广策略的制定
第四节 国际市场营业推广
一、 国际市场营业推广的含义和特点
成长期
成熟期
第六节 国际促销组合
（四） 根据促销手段的出发点与作用的不同选择 促销组合策略
推式策略 拉式策略
根据促销手段的 出发点与作用的 不同选择促销组
合策略
第六节 国际促销组合
1. 推式策略
第六节 国际促销组合
2. 拉式策略
第六节 国际促销组合
三、 国际市场促销的新发展
互联网技术的发展，为促销提供了新的手段和发展空间。
第一节 促销与国际市场促销
（二） 国际市场促销的方式
人员推销 非人员促销
国际市场促销的 方式
第二节 国际市场人员推销
1 国际市场人员推销的含义和特点
2
国际市场人员推销的结构
3
国际市场人员推销的步骤
4
国际市场推销人员的管理
第二节 国际市场人员推销
一、 国际市场人员推销的含义和特点
国际市场人员推销的含义 国际市场人员推销的特点
第三节 国 际 广 告
（二） 选择广告媒体的影响因素
产品的性质和特点
目标顾客的媒体习惯
媒体组合形式 媒体费用
因素
媒体的传播 范围
媒体的社会威望
第三节 国 际 广 告
五、 国际广告代理
1
国际广告代理机构的类型
2
国际广告代理机构的选择
第三节 国 际 广 告
（一） 国际广告代理机构的类型
几乎所有从事国际营销的大企业都会委托广告代理商 办理广告事务。企业在挑选国际广告代理机构时有以下三 种选择。
一、 国际公共关系的含义与作用
1
国际公共关系的含义
2
国际公共关系的作用
第五节 国际公共关系
（一） 国际公共关系的含义
公共关系的对象是“公众”，跨国企业在运用公 共关系策略进行国际市场营销前，必须先明确企业的 公众对象。所谓公众，是指实现企业经营目标具有实 际或潜在利害关系和影响力的一切社会组织和个人。
营业推广
交易印花
现场试用试尝 以旧换新
第四节 国际市场营业推广
2. 针对中间商的营业推广
订货折扣
B
免费提供陈列样品 A
营业推广
C 推广资助
指导经营
E
D
销售竞争
第四节 国际市场营业推广
3. 针对推销人员的营业推广
1
推销竞赛
2
推销津贴
第四节 国际市场营业推广
三、 国际市场营业推广策略的制定
第四节 国际市场营业推广
2
说服性广告
3
提醒性广告
4
强化性广告
第三节 国 际 广 告
（三） 国际广告的发展趋势
(1) 电子信息和高新技术在广告业广泛运用。 (2) 高技术成果在广告中得到广泛运用。 (3) 广告更加注重树立企业和产品的形象。
第三节 国 际 广 告
（三） 国际广告的发展趋势
(4) 广告制作更为专业化，广告的表现形式更为多 样化和注重人情化。
第六节 国际促销组合
四、 常用的国际市场营业推广策略
促销目标
市场特点
其他营销因素 促销预算
因素
产品性质
产品生命周期
第六节 国际促销组合
二、 国际促销组合策略的类型
在营销过程中，产品的概念不是仅指产品本身， 而是指产品整体概念。因此，就产品整体营销而言， 对不同的产品，企业应该使用不同的促销手段向消费 者传递信息。
三、 国际市场营业推广策略的制定
营业推广的范围 、规模和费用
B源自文库
营业推广的总体
目标
A
制定
C 营业推广的形式
营业推广的中期 评估
E
D 营业推广的时机
和期限
第四节 国际市场营业推广
四、 常用的国际市场营业推广策略
国际性的博览会
国际产品目录
网络推广
推广策略
样品
各种折扣券和优 惠券
国际出版物
第五节 国际公共关系
第九章 国际营销促销策略
章节1概括 促销与国际市场促销 国际市场人员推销 国际广告 国际市场营业推广 国际公共关系 国际促销组合
第一节 促销与国际市场促销
在国际市场中，企业拥有一流的产品、合理的价格、畅 通的销售渠道已经远远不够，还需要有一流的促销，即通过 各种媒介，采用多种方式向目标市场传递企业及其产品信息， 让消费者及时、充分地了解到企业和产品的情况，从而使消 费者对本企业产品产生购买动机和购买行为。
第三节 国 际 广 告
（一） 国际广告代理机构的类型
1 本国专业国际广告代理商
2
国外当地广告代理商
3
合作式的广告代理商
第三节 国 际 广 告
（二） 国际广告代理机构的选择
企业在选择国际广告代理机构时，主要考虑以下 几方面的内容：
(1) 广告代理商的作业能力。 (2) 广告代理商的经验与实绩。
第三节 国 际 广 告
(5) 广告活动趋向全球化，国际广告业的合作进一 步发展。
第三节 国 际 广 告
二、 影响国际广告促销的因素
目标市场国的经济环境
目标市场国的风俗习惯
目标市场国的自然 环境、人民的收入
水平
目标市场国对广告的管制
因素
目标市场国 的文化差异
目标市场国的宗教信仰
第三节 国 际 广 告
三、 国际广告策略的类型
第一节 促销与国际市场促销
一、 促销
1
促销的含义
2
促销的作用
第一节 促销与国际市场促销
（一） 促销的含义
促销是指企业为了打开市场，扩大产品销售，向消 费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消 费者购买其产品。
第一节 促销与国际市场促销
（二） 促销的作用
1
传递产品销售信息
2
创造需求，扩大销售
国际市场人员推 销的含义和特点
第二节 国际市场人员推销
（一） 国际市场人员推销的含义
国际市场人员推销是指企业派出或委托推销人员向 国际市场顾客或潜在市场顾客直接进行产品推荐和介绍 工作，以促使消费者采取购买行为。人员推销是人类最 古老而又最重要的促销手段，发展至今，主要包括面对 面推销、电话销售和网络交谈等几种方式。由于人是市 场中最活跃的因素，因此这种具有很强灵活性和创造性 的促销方式最符合人们接收信息的意愿。
第四节 国际市场营业推广
2. 国际市场营业推广的特点
经常性
特点
多样性
冲击性
时效性
第四节 国际市场营业推广
二、 国际市场营业推广的类型
1 针对最终消费者的营业推广 2 针对中间商的营业推广 3 针对推销人员的营业推广
第四节 国际市场营业推广
1. 针对最终消费者的营业推广
赠送样品
捆绑销售
竞赛、游戏与抽奖
1
国际市场营业推广的含义
2
国际市场营业推广的特点
第四节 国际市场营业推广
1. 国际市场营业推广的含义
美国市场营销学会给营业推广下的定义是“人员 推销、广告、公关宣传以外的，用以增进消费者购买 和交易效益的促销活动”。国际市场营业推广是企业 在某一时间段内在国际市场上采用特殊的手段和方法 对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们较快或 较大量地购买特定的产品或服务的一种促销方式。
国际广告的概念、 类型与发展趋势
第三节 国 际 广 告
（一） 国际广告的概念
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒 体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告 有广义和狭义之分，广义的广告包括非经济广告和经 济广告。狭义的广告仅指经济广告。
第三节 国 际 广 告
（二） 国际广告的类型
1
告知性广告
第二节 国际市场人员推销
（二） 国际市场人员推销的特点
1
信息传递的双向性
2
推销过程的灵活性
3 有利于促进企业与顾客建立良好的关系
4
促销费用高
第二节 国际市场人员推销
二、 国际市场人员推销的结构
国际市场人员推销的结构是指推销人员在国际 市场的分布和内部构成，一般分为四种类型。
第二节 国际市场人员推销