媒介经济学第三章消费者行为(霍斯金斯)

关系的力量平衡
内容与信息
媒介
广告版面与时间
付
付
费
费
受众（消费 内容或信息）
注意力
广告客户（消 费广告时间或 广告版面）
（二）三者之间的互动
• 受众作为消费者、广告客户既是消费者又是媒 介生产的重要资助者、媒介作为产品的生产者 这三者之间的关系是互动的。
在这三者关系中，受众消费者的地位是最重要 的。没有消费者媒介生产者的产品就无法实现 其价值，广告客户也就没有购买媒介广告产品 的必要；但是，如果没有广告客户的消费，则 媒介也就难以在市场中生存；如果没有媒介生 产者，则广告客户又很难与市场消费者（受众） 沟通。
直线AB上的任何一点
△AOB内部的任何一点
杂志Y A
预算约束
O
B
图书
预算线：40 X 100 Y 5000， 一般地，PX X PY Y m
都是这位研究人员的预算约束所能承受 的
（一）不同的媒介商品对媒介受众收入水 平或预算约束的依赖性并不完全相同
• 相对而言，图书、报纸、杂志等媒介商 品对收入水平的依赖性较强，只有收入 达到一定水平的受众才会消费，而电视、 广播等媒介对收入水平要求不高，低收 入者往往更容易接触。
在理解效用的概念时，要注意以下几点：
• 一种商品或劳务是否有效用，效用大还是小， 要看它们能否满足，或在多大程度上满足人的 欲望或需要。
• 经济学家认为效用本身不具备伦理学意义，一 种商品是否有效用，只看它能否满足人的欲望 或需求，而不管这一欲望是好是坏。
• 效用对于消费者说，因时、因地、因人的不同 而不同。
（三）三者之间的磨合
媒介生产商与受众、广告客户这两重消 费者存在一种三角关系，而受众与广告 客户消费偏好、消费方式的不同而造成 的各种磨擦也就成为媒介商品消费的焦 点。
第3.2节 边际效用递减律
• 效用—消费者从消费商品（劳务）中得 到的满足程度。
• 总效用—消费者在一定时期内消费一定 量的商品而获得的满意程度，即效用总 量，以TU表示。
美国家庭使用媒介的情况（1992年）
家庭收入
总人口（ 千人）
低于10,000 10,000-19,999 20,000-29,999 30,000-34,999 35,000-39,999 40,000-49,999 50,000或以上
无偿 有偿
2.受众消费的是媒介产品的内容 与信息
• 媒介受众消费的不是媒介产品的物质技 术，而是媒介产品的物质载体所承载的 内容与信息，因此，媒介受众消费者的 消费体现出很强的信息性与知识性。
3.受众消费的两重性
消费的两 重性
金钱 时间
不付出 付出 付出
人际型 公众型 市场型
（二）广告客户的消费
• 媒介有受众与广告客户的双重消费者。
• 传播学家克劳斯认为受众按规模可以分 为三个不同层次：
• 第一个层次是特定国家或地区内能够接 触到的媒介信息的总人口，这是最大规 范的受众。例如在我国的电视覆盖区域 内，能观看到电视节目的观众都是电视 的受众；
• 第二个层次是对特定媒介或特定信息内容保持 着定期接触的人，例如报纸的定期读者和电视 节目的稳定观众；
• 第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态 度和行动上实际接受了媒介影响的人，对媒介 而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现 了实质性的媒介传播效果。
二、受众与广告客户消费的不同特征
（一）受众消费者的消费 1.受众消费渠道
人际型
书籍的互借互赠
消费 渠道
公众型
图书馆、宣传栏
市场型
电影、付费电视、 购书报刊
一、媒介受众的预算约束、偏好
• 消费者在一定时期内所花费在商品上的 费用不能超过其可能得到的收入。这一 收入就是消费者的预算约束。
• 预算约束线的方程式为： • P1X1+P2X2+…+PnXn≤m
假如一位研究人员的年薪为50,000 元人民币，一年要还住房贷款15,000 元人民币，他每年的食品、服装、交通 等各项费用要30,000元人民币，这样 他在媒介商品的总开销不能超过5,000 元人民币。为简化起见，我们假设他只 订购专业杂志和购买图书。如果专业杂 志的平均订购价格为100元人民币，图 书的平均购买价格为40元人民币，这 样，这位研究人员在5,000元人民币的 预算约束前提下就有很多种选择:
• 广告客户购买的是媒介产品的广告时间 （或版面）。
• 广告客户在进行媒介产品的消费时往往 要附带广告客户自身的意志和利益。广 告客户的这种意志和利益往往会影响到 媒介生产者的生产行为，甚至会损害到 受众消费者的利益。
三、受众消费、广告客户消费、媒介生产 商的三角关系
• （一）媒介生产商的行为往往受制于一个三角
效用的度量
基数效用：用1，1.5，2，2.2，3 等实数基数词来表示效用的大小。 TU=U(Q) 或 • TU=U(Q1,Q2,…,Qn）
基数效用——边际效用
• 边际效用—每增加一个单位商品的消费， 所引起的总效用的增加量。以MU表示。
• MU=(TU2-TU1)/(Q2-Q1)
MU X
TU X
原因：生理或心理
总效用和边际效用的相互关系
注意：边际效用递减规律是一种 日常生活经验的总结，并非逻辑 推理的结果。
22
商品数量 （1）
0 1 2 3 4 5 6 7
总效用 （2）
0 10 18 24 28 30 30 28
边际效用 （3）
10 8 6 4 2 0
-2
第3.3节 消费者均衡
一、媒介受众的预算约束、偏好 二、收入变动时媒介消费者决策 三、价格变动时媒介消费者决策
，MU
y
TU Y
某观众在1个月内观看《终结者3》 的效用
观看次数 第0次 第1次 第2次 第3次 第4次 第5次
总效用TU 0 12 26 30 30 28
边际效用MU
12 14 4 0 -2
边际效用递减Hale Waihona Puke Baidu律
• 在一定时段内，当消费者消费了 一定数量的商品X后，每增加一 个单位的商品X的消费，所引起 的总效用的增加量逐步减少。
第三章 消费者行为
本章主要内容
第4.1节 媒介消费者 第4.2节 边际效用递减律 第4.3节 消费者均衡 第4.4节 消费者剩余
第3.1节 媒介消费者
一、受众与广告客户的消费者角色 二、受众与广告客户的消费特征 三、媒介、广告客户、受众之间的关系
一、受众与广告客户的消费者角色
• 媒介产品的购买者在市场经济中同样也 是以消费者的角色而出现，他们对媒介 产品的接受与抵制是以消费的形式来体 现。