广告语翻译浅议

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《校园英语》教研版随着经济全球化进程日益加速，国际营销方兴未艾，为开拓国际市场，世界各国都在不遗余力地用广告来提升本国产品在国际市场的知名度。

日趋频繁的国际间商业合作交流对不同文化环境下的商标、广告翻译提出了更高的要求。

广告效果的好坏也取决于广告所承载的文化潜质，即能否吸引广告受众的注意力、能否给人以美的艺术享受、能否使人产生情感上的共鸣等。

国际广告不仅传递着商品的信息，同时以直觉性、知觉性、意象性等多种形式向大众传递文化价值观念。

广告翻译需要符合广告语言特征，而这些特征又必须准确灵活地传达原有文化和信息，更能促使潜在消费者接受并购买该产品。

为了能更好地促进产品营销，本文从文化差异和广告翻译技巧方面着手探讨中英广告翻译。

一、广告翻译中的文化差异
广告是文化的载体，它丰富和创造了文化的内涵和外延。

由于社会文化的差异，英汉两个民族对待事物的着眼点、理念大相径庭。

美国翻译理论家Eugene A ．Nida 认为翻译是指从语义到文体在译语中用最切近、最自然的对等语再现原文的信息。

“最切近最自然的再现”很大程度上就局限于文化因素范畴之中，因此，广告翻译者一定要注意翻译过程中的文化差异的影响。

⒈ 文化传统和风俗习惯的差异。

不同的地理和历史环境塑造了不同的民族心理特征，进而又影响着该民族的文化传统和
广告语翻译浅议
◆ 何杜·湖南铁路科技职业技术学院
文章编号：ISSN1009-6426/CN13-1298-G4/YFDH18-117/Z14-2010-02-W0032
风俗习惯。

广告在目标市场得以推广必须使广告翻译符合目标市场消费者的文化和心理习惯。

这类情形在国际营销中并不少见，如美国化妆品“Revlon ”(露华浓)。

中国人一见到这个翻译，就会想起唐代诗人李白写杨贵妃的诗“云想衣裳花想容，春风拂栏露华浓”。

该化妆品翻译引用中国古诗，用归化的手法，赋予更多文化内涵，从而产生美好联想。

还有其他佳译，如，“Carrefour(家乐福)”和“Coca cola(可口可乐)”，翻译中用 “乐”、“福”、“可”在中国人心中都有美好意义的象征，也更符合中国消费者的心理，有利于开拓中国市场。

⒉ 思维方式、审美观念的差异。

思维方式、审美观念对人们的表达方式有很大影响。

大众审美心理与广告翻译之间存在着非常密切的关系。

审美心理是一种综合的文化意识，涉及政治观点、思维习惯和审美观念等各个方面。

而广告又是一种面对大众的重要宣传手段，本身就是一种重要的社会文化，它不仅需要迎合消费者的思维方式，投合大众审美心理，而且在影响和形成社会文化和审美心理方面起着重要作用。

传统上，中文广告文本方面崇尚辞藻华丽，追求一定的“文采”，“四言八句”的描写比比皆是。

而英语广告文本方面主要是以信息传递为主，重视可靠性，追求客观中肯。

如，“百事可乐味道好，足足12盎量不少，五元钞票买24 盎，百事可乐供您享”。

英文广告词如下：
Pepsi —Cola hits the spot ，
Twelve fullounces ，
that’s a lot，Twice as much for a nickel，too，Pepsi—Cola is the drink for you.
通过这则广告的原文和译文对照，可以分析出中文用了许多华丽的修饰语，语气强烈，描写优美，而英文用词凝练，表达直观具体。

中英文的表达方式和用词都有很大不同，但这充分体现了审美观的差异。

⒊社会习俗、历史背景的差异。

语言形成于社会成员共同的生活经历，东西方社会差异也会在语言上得以体现。

由于社会体系的不同，一些反映不同文化背景下的政治经济和社会文化方面的字词会让那些不熟悉该社会历史背景的人误解。

此类例子也不罕见，例如，
“白熊”翻译做“White Bear”还是“Polar Bear”?这就需要联系国际时事和外交习俗。

“Polar Bear(北极熊)”在当代国际文化中有特殊含义，是俄罗斯在国际政坛的呢称。

所以“白熊”这一品牌更宜译作“White Bear”。

在中国文化中，“龙”是神圣、吉祥的象征，而在西方文化中则是邪恶的化身。

“金龙”是中国客车的品牌，翻译为“King Long”而没有译为“Golden Dragon”，也是考虑到了这方面的差异。

再如，日本丰田汽车进入中国市场的广告语是：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。

这则广告语引用了中国谚语，运用了顶针修辞格，突出了车的良好性能，贴近中国百姓生活，使该广告更易于被接受。

而该车在美国的广告语也入乡随俗，变为“Not all car are created equal．”熟悉美国历史的人都知道美国独立宣言开篇第一句就是“All men are created equal(人人生而平等)”。

丰田汽车的广告用语，套用美国的经典之语，同样达到了很好的效果。

同一汽车的两个不同版本的广告都巧妙地将对方国家人人皆知的名言与广告本身融为一体，可谓是神来之笔。

二、翻译技巧
广告语是实用性文体，翻译后的广告语一样要具有宣传、推广的作用。

所以广告语翻译既要准确传达信息，又不能过于强调语义对等，而是要牢牢立足于广告创意的初衷，保持一定的灵活性，视不同情形采用不同手法。

一般而言，广告语翻译的方式主要有直译法、意译法、音译法、套译法。

⒈直译法。

直译法是指在不给译文读者造成语言或文化方面的理解障碍的前提下，保持与原文的语言和形式对等以及功能等效。

尽管中文广告语翻译是一种比较特殊的翻译，往往可能要采用一些非常规、非传统的翻译方法，但实际广告语的翻译案例中也有不少采用直译法的好例子。

例1：走向世界，迈向第一。

译文：Going abroad，to be No.1.
这是福建泉州的鸿星尔克体育用品公司的广告。

译文就是用了直译法，直接地传达了原广告语信息，充分地再现了原广告语的功能，非常有利于鸿星尔克树立国际顶尖运动品牌的形象。

例2：你不理财，财不理你。

译文：If you leave alone “Managing Money”，money will manage to leave you alone．
这是《理财》杂志的广告。

原广告词采用回环和拟人的修辞格，给人留下深刻印象。

而在译文中，译者则大胆使用了直译法，不仅意义、句式和修辞上与原文相当，而且也符合英语语言表达习惯，易被译文读者接受。

⒉意译法。

意译法是指译者在受到目的语的局限时，不得不舍弃原文的字面意思，以求译文与原文意义相符和功能相似。

意译法是灵活变通的手法，对原文进行有意识地省略、增补或顺序调
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整。

意译法一般采用形象生动、委婉的语言来吸引消费者。

例1：天时、地利、人和。

译文：The best time to invest．
The best place to invest．
The best property to invest．
这是一则某房地产投资广告，其语义双关，借用了汉文化中形容时机、地理、人际因素皆有利的用语，用间接手法暗示了该房产可能具备的可观投资回报性。

再如，福建金鹿牌蚊香的广告语是“默默无闻的奉献”。

这是广告中的成功之作。

以“蚊”代替“闻”，既突出了产品无毒无味的特点又强调了产品的高质高效。

该广告语形象简洁、生动鲜明。

但如果译成英文就难以体现蚊与闻的替换，只好意译为Mosquito-repellent incense, repelling mosquitoes in silence. 在这里译文通过压尾韵的修辞方法较好表达了产品的特点，仍不失为一种好的表达。

⒊音译法。

翻译商品名称时，常常碰到在目的语里找不到一一对应的字词。

通常情况下，如果商标的名称是姓氏、公司名称或者新造词语，在目的语中又无对应含义的词语时，此时常可以采用音译法。

Pierre Cardin——皮尔•卡丹、Kodak——柯达、Philips——飞利浦等这些商标翻译语都采用音译法。

汉语是表意语言，不能直接表音，所以很多中国产品使用汉语拼音来做商品名称，有助于外国人了解汉语，更容易翻译人名、地名等。

如“李宁”译作“LI NING”，“恒源祥”译作“Hengyuanxiang”等。

⒋套译法。

套译法就是指在充分理解中文广告语的表面内容、深层涵义和产品特点的基础上，在英译中灵活模仿、套用在英语语言和文化环境中已经广为人知的成语、诗句、谚语、名言和广告语等，以此来表达产品信息，树立品牌形象。

中文广告语采用套译，能够弥补英译过程中原广告词在意义、结构风格和形象方面的损失，而且容易引起强烈的共鸣，从而推动产品的销售。

例：勇敢做自己。

译文：Dare to be．
这是福建361o体育用品公司的广告词。

译文中“to be”是出自莎士比亚的名句“To be or not to be，that is a question．”(生存还是毁灭，这是一个得思考的问题)。

“Dare to be.”对该公司来说，意义深远，即要在体育品牌林立的竞争激烈的国际市场中“勇于存在”、占领一定的市场份额。

而对于译文读者而言，特别是现代年轻人，具有极大的激励作用，即在崇尚个性和追求时尚的年代里要“勇于做自己”、活出自己的精彩。

三、结语
广告活动不仅是一种经济活动、传播行为，还是一种文化交流。

翻译不单是语言转换，更是一种实践性很强的跨文化交际活动。

广告语的翻译成功与否，往往取决于在跨文化交际过程中广告语的翻译质量和翻译技巧的运用。

因此，在进行这方面翻译时，可以借用广告学、传播学、翻译学等方面的理论知识，在翻译过程中灵活地采用不同的方法或策略来实现广告翻译的目的和传播效果。

参考文献：
⒈ 陆全.谈广告汉英翻译的变通，《山东外语教学》，2000.1
⒉ 张健.英语对外报道并非逐字英译，《上海科技翻译》，2001.4
⒊ 陈宏薇.《汉英翻译基础》，上海外语教育出版社，2003
⒋ 黄文涓.文化差异影响下品名、商标及广告的翻译，《商业理论》，2006.2
⒌ 刘晓平，孙琳.广告翻译的策略研究，《辽宁行政学院学报》，2006.2
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