PA集团的品牌统一管理与资源共享

PA集团的品牌统一管理与资源共享

1996年，PA管理层发现，公司业务高速发展的背后暗藏着管理滞后的危机。在多方寻求解决途径的时候，台湾同行向PA引荐了世界一流的咨询顾问公司——麦肯锡咨询顾问公司（McKinsey & Company Inc.）。1997年，PA开始与麦肯锡全面合作，对公司进行全方位的改革。1999年，麦肯锡对PA未来可能选择的治理结构和管控模式进行了半年之久的研究和论证。麦肯锡借鉴数十个国家保险业发展的经验与教训，充分地分析了中国未来经济和金融业的发展趋势，结合PA十年来发展的现实基础和特点，出台了研究报告——《中国PA保险股份有限公司1未来组织和管控模式》。该报告从法规监管、市场竞争和风险管理三个角度，从政府监管、客户利益、股东利益、保险市场发展以及保险企业自身成长五个方面，对集团控股、专业公司控股和独立分设三种组织模式进行了利弊分析。经多方面论证，麦肯锡认为集团控股模式是PA未来组织和管控模式的最佳选择。

按照麦肯锡报告设计的方案：第一，PA成立集团公司，作为非金融机构的资产管理公司代表股东管理资产，绝对控股寿险、产险、证券和信托子公司，投资业务转移至至专门的投资机构(当初的设想是证券和信托公司，根据目前的政策规定，投资业务将由专门成立的PA资产管理公司负责)。第二，集团和子公司之间的职能重新划分、定位。各子公司相互结合，实现产品的交叉销售和市场信息分享。集

1 1997年，经国务院批准，PA由“中国PA保险公司”更名为“中国PA保险股份有限公司”。

团加强对子公司的由上而下的指导，具体包括战略指导、设定关键绩效评估指标和资源分配等。子公司的部分“权力”上移，资金上划、集中投资，人力资源也由集团集中管理。此外，稽核、IT等职能实施全集团共享，以创造规模经济。第三，子公司负责人及其各部门负责人向集团高级决策小组负责，子公司定期向集团提交业务、财务计划以及计划实行成果，并向集团提交人事方面的各项信息。集团则加强了对子公司的资产和资本管理、人事管理、计划和战略管理、经营过程和成果管理，并对子公司重大制度进行审批。

麦肯锡的报告获得了PA董事会的一致通过，此后PA将报告上书国务院及有关部委。在分业经营和分业监管的环境下,经过多年的努力，包括多次向上级监管部门汇报、请示和进行深入的沟通，2003年2月14日，PA正式完成分业改革，成立集团公司2。时过境迁，当时被视为PA“秘密级”的方案如今大都已被付诸实践：集团对全公司的战略、人力资源、财务、信息、产品、渠道、客户、投资、涉外关系、企业文化、品牌、教育培训和新业务发展等方面实行统一管理；品牌、产品、资金、客户、人力资源、信息资源等为PA的共同资源，在全集团共享。

正如PA的一位高层领导所言，PA这些年的快速发展得益于PA 建立了强大的集团总部。甚至于在香港上市之前，对于以何种方式上市PA内部出现了“将寿险业务分拆上市”和“将集团整体上市”之辩，但PA最终选择了集团整体上市，主要是为了确保集团对子公司

2 2003年，PA成立集团公司后，公司全称为“中国PA保险（集团）股份有限公司”。

战略、人事、财务的调度均能做到统一。集团上市募集资金，再由集团分配到各个子公司，通过这个分配的过程，集团能够掌握住每一个子公司的发展方向、发展速度和经营范围，并有能力把人员在各个子公司的不同岗位之间进行调配。

PA集团品牌资源的统一管理与共享

PA已形成集团控股的多元化业务经营体系，如果全集团缺少统一的品牌规划和管理，缺少一个能统领各种业务的核心价值理念，则不利于PA品牌形象的建立和品牌价值的积累。为此，PA确立了具有差异化的品牌核心价值，并在全集团建立起统一的品牌形象，让全集团共享品牌资源。

在PA，集团品牌宣传部在全集团品牌建设的整体工作中发挥主导作用。集团品牌宣传部统一全集团的企业文化和品牌形象，统筹全集团品牌建设预算的制定、分配和使用，实现品牌资源的优化配臵，维护和发展全集团统一的品牌——“中国PA”，并对全集团的品牌战略规划、年度电视广告制作、CI策略、重大品牌宣传活动的筹划、品牌危机事件的处理和品牌宣传的其他重大工作项目等进行管理和指导。子公司负责本公司的产品形象设计、重大品牌建设项目实施和品牌维护。分支机构则负责本机构所在地区的广告策略、文化产品推广和品牌维护。

品牌战略是PA整体战略体系中十分重要的一环，整体战略体系中的其他战略是品牌战略的基础和支撑，但品牌战略对其他战略的实

现产生重大的影响作用。在规划品牌战略时，PA会全盘考虑公司的整体发展战略，包括客户战略、产品战略、销售战略、区域战略、人才战略、投资战略和公司愿景等，在此基础上确定公司的品牌战略，对品牌进行长期的耕耘和管理。

品牌战略对公司其他战略的实现会产生重大的影响作用，就在于品牌能对公司的运作和业绩产生实质性的影响。一方面，公司良好的运作和业绩表现可以为公司树立独特的品牌形象；更为重要的是，公司品牌战略主要是通过销售管理、业务推动和品牌宣传来实现，业务一线的销售队伍是公司主要的品牌展示渠道，是品牌战略实施和品牌建设的重点，其次才是品牌宣传。因此，PA的品牌建设始终围绕公司的业务发展目标来进行，坚持为业务一线服务，确保有利于公司业务的推动，有利于销售队伍的展业活动。PA在品牌宣传活动中，对外部传媒的选择，要考虑业务推动的需要；对内部宣传工具的策划，要考虑业务推动的需要，形成了一系列有利于销售队伍开拓业务的文化产品——文化展业工具。