国际市场营销概述

第一章国际市场营销概述

国际市场营销Global Marketing

1.1 市场营销学与国际市场营销学的关系

国际市场营销学是基础市场营销学的延伸和扩展，要全面、系统地了解国际市场营销学，必须从分析基础市场营销学入手。

一、市场营销与市场营销学

市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。

第一章国际市场营销概述

国际市场营销Global Marketing

菲利普·科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，

菲利普·科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了营销的价值导向：

市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

国际市场营销Global Marketing对比：“营销”与“推销”

1、推销是市场营销的职能之一, 但往往不是最重要的职能；

2、推销是市场营销冰山的顶端；

3、市场营销的目标是使推销成为多余。

市场营销学是研究企业营销活动及其规律的科学，即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品或服务及价值从生产者传递到消费者，以实现企业的营销目标。

第一章国际市场营销概述

国际市场营销Global Marketing

1.1 市场营销学与国际市场营销学的关系

二、国际市场营销与国际市场营销学

国际市场营销（Global Marketing）是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动。国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。

国际市场营销相当于国内市场营销，其特点有：

（1）国际营销环境的差异性。

（2）国际市场营销组合策略更复杂，难度也更大。

（3）国际市场营销战略与管理过程的风险性。

（4）国际市场容量大，竞争更加激烈。

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国际市场营销Global Marketing

1.2 国际营销与国际贸易的对比

一、国际贸易及其理论

国际贸易（International Trade）叫世界贸易。它由进口贸易（Import Trade）和出口贸易(Export Trade)两部分组成，故有时也称为进出口贸易。具体是指不同国家之间的商品（有形或无形）和劳务的交换活动，是商品和劳务的国际转移。

国际贸易理论试图解释为什么有国际贸易，以及作为一个国家应当如何对待国际贸易。

国际贸易理论的发展大致经历了古典、新古典、新贸易理论以及新兴古典国际贸易理论四大阶段。

1、古典国际贸易理论

代表人物：亚当·斯密和大卫·李嘉图

交换是人类天然的倾向→交换产生分工→分工的原则是各自集中生产具有优势的产品→国际分工的基础是有利的自然禀赋或后天的有利的生产条件。

1、古典国际贸易理论

代表人物：亚当·斯密和大卫·李嘉图

李嘉图的相对优势理论是对亚当·斯密的绝对优势理论的拓展，特别是说明了在各个方面都绝对劣于发达国家的发展中国家也可以参加贸易，而且能够获得利益。

李嘉图的比较优势理论为后来的贸易理论发展整理出一条清晰的线索，即影响比较优势的因素为何。古典国际贸易理论都是鼓励国家间的自由贸易。

2、新古典国际贸易理论

代表人物：郝克歇尔和俄林

H-O 理论表明资本充裕的国家在资本密集型商品上具有相对优势，劳动力充裕的国家在劳动力密集型商品上具有相对优势，一个国家在进行国际贸易时出口密集使用其相对充裕和便宜的生产要素的商品，而进口密集使用其相对缺乏和昂贵的生产要素的商品。

该理论是对李嘉图比较优势理论的发展，都被称作：外生优势理论。

瑞典经济学家郝克歇尔（ELI.Heckscher）和其学生俄林（Bertil Ohlin）所提出的资源禀赋理论，又叫H-O 理论、H-O模型。

新贸易理论

新贸易理论是指20世纪80年代初以来，以保罗·克鲁格曼(Paul Krugman)为代表的一批经济学家提出的一系列关于国际贸易的原因，国际分工的决定因素，贸易保护主义的效果以及最优贸易政策的思想和观点。新贸易理论将规模经济和不完全竞争两者都引入到国际贸易理论中，构成了新的分析图景。

新兴古典国际贸易理论

该理论也诞生于20世纪80年代，新兴古典贸易理论认为无论国内贸易还是国际贸易都是折衷专业化经济与节省交易费用之间两难冲突的结果。即使所有人（既是消费者，又是生产者）都天生相同，没有外生比较优势，只要存在专业化经济，每个人选择不同专业后都会产生内生比较优势。该理论建立的每个人既是生产者又是消费者的分析框架，从交易效率的提高角度解释了国际贸易如何从国内贸易而来，从而将国内贸易和国际贸易原理统一起来。

1.2 国际营销与国际贸易的对比

二、国际营销的基本形态

国际营销的基本形态与国际企业发展的基本形态紧密相连。

具体有3种形态：

1.2 国际营销与国际贸易的对比

三、国际营销与国际贸易的异同点：

共性：

两者都是以国际市场为活动场所，都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界的经济活动；而且这两种经济活动如影随形，密不可分。国际贸易必然要借助于一整套完善、科学的国际市场营销活动，才能卓有成效地实现各国选定的国际贸易任务和目标。

1.2 国际营销与国际贸易的对比

三、国际营销与国际贸易的异同点：

区别：

1、商品交换的主体不同。国际贸易的交换主体是国家；而国际营销的交换主体是企业。

2、商品的流通形态不同。国际贸易的产品和服务，其交换必须是超越国界的；国际营销则是指经济活动超越国界，而不是产品和服务必须超越国界。

3、国际贸易的作业流程比国际营销狭窄。

4、所涉及的贸易不同。国际贸易包括进口和出口；国际营销

主要涉及售出方面。

5、国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神。

6、评估二者的效益的信息来源不同。