制定企业营销战略课件.pptx

3.多角化成长战略
• (1)同心多角化：即企业利用原有的技术、特 长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同 一圆心向外扩大业务经营范围。
• (2)水平多角化：即企业利用原有市场，采用 不同的技术来发展新产品，增加产品种类。
• (3)综合多角化：即企业向完全不同的产品或 服务方向发展。
子任务2.2 把握市场营销管理过程
原有市场 市场渗透 产品开发
新 市 场 市场开发 多 角 化
2.一体化成长战略
• (1)后向一体化：即企业通过收购或兼并若干原料供 应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
• (2)前向一体化：即企业通过收购或兼并若干商业企 业，或拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
• (3)水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的同类企 业，或者在国外与其他同类企业合资生产经营等。
①明星业务是指市场增长率和相对市场占有率都较高的业务，是公 司的经营实力所在，最好战略应能维护其稳定增长，加强其所需 资源的保证力度。
②金牛业务是指那些有较低的市场增长率和较高的相对市场占有率 的业务。能为公司带来较高的销售额和利润。应投入一定资源加 以维护其市场份额。
③问题业务是指市场占有率较低而市场增长率却较高的新兴业务。 其需要资源多却产生利润较少，可见风险较大，但这是公司的未 来。应投入一定资源培育、拓展其市场。
与任务的一致性； – 要考虑环境威胁。
2.2.2 研究与选择目标市场
目标市场－－企业通过市场细分后选中的企 业能为之服务的市场。 选择目标市场，可分为四步： • 测量和预测市场需求 • 进行市场细分 • 选择目标市场－－目标市场营销 • 市场定位
2.1.3明确企业营销战略的 重点(第三步)
• 以“客户满意”和“营销角色”为营销战略 核心
• 对市场选择、市场竞争策略、管理及控制、激励 机制企业还应当根据企业的实际状态，进行合理 化的制定。
• 分析企业的实际状态应包括：企业的营销技能、 营销团队规模、品牌形象地位等，根据这些具体 实施企业的营销战略。
企业战略(Strategy)是企 业为了建立或扩大其市场 竞争优势的目的，对影响 其生存和持续发展的全局 性、长期性的重大问题(或 称关键问题)所制定的有针 对性的策略和谋划。
企业营销战略是企业 为了在动态市场的激 烈竞争中求得生存和 发展，对营销活动制 定较长时期的全局性 的行动方案。
规划企业营销战略步骤
任务2 ：制定企业营销战略
能力目标
1.能够制定企业营销战略
2.掌握市场营销管理过程 3.能够制定企业的竞争战略
知识目标
1.把握 企业营销战略的内容 2. 把握市场营销管理过程
3. 掌握企业的竞争战略
子任务2.1 规划企业营销战略
2.1.1企业营销战略内容
企业战略规划，是企业为实现自己的总任务和目 标所制订的长远的总体规划，是企业根据外部营 销环境和内部资源条件而制订的，它指明了企业 在一个较长时期内的发展方向。
• 黄色地带：由“小弱”、“中中”、“大弱”三 个小格组成。要亮黄灯，采取维持战略。
• 红色地带：由“小弱”、“中弱”、“小中”三 个小格组成。要亮红灯，采取“收割”或“放弃” 战略。
2.1.5 制定企业增长战 略 密集型战略
一体化战略
多角化战略
1.密集型战略
产品/市场拓展矩阵
原有产品 新 产 品
营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是 指企业为达成自身的目标，辨别、分析、选择和发展市场 营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 包括五个步聚： 一、分析企业市场机会 二、研究与选择目标市场 三、制定战略性营销规划 四、确定市场营销组合策略 五、管理市场营销活动
2.2.1分析企业市场机会
1.本企业是干什么的？ 2.顾客是谁？顾客需要的是什么？ 3.顾客期望得到的是什么？ 4.我们的业务将是什么？ 5.我们的业务应该是什么？
确定企业营销战略任务时应考虑 的因素
4.企业资源
1.企业使命 及发展愿景
5.企业战略 优势
2.企业文化
3.市场环境
2.1.2 确定企业目标(第二步)
企业任务的具体化就是 “企业目标”， 企业目标大致包括盈利能力目标、生 产效率目标、产品结构与产品形象目 标、市场竞争地位目标四方面。
实际市场营销工作的起点，营销管理工作的首要任务。市 场机会是由环境变化客观形成的顾客没有被满足的需求。其 中，适合企业目标和资料条件，使企业有利可图的市场机会， 才是企业机会。市场机会不等于企业机会！ 分析时要注意： – 善于发现环境机会，寻求企业机会； – 分析和评估市场机会时，要检查是否与企业宗旨、目标
④瘦狗业务是指其相对市场占有率和市场增长率都较低的业务。顾 名思义这种业务已很难获利，最佳战略选择是不投入资源，放弃 该业务，立即转向新业务。
2.通用电器公司法（GE矩阵）
强
中
弱
产
大
业
吸
中
引
力
小
企业实力
多因素投资组合矩阵分为三个地带：
• 绿色地带：由左上角“大强”、“中强”、“大 中”组成。应开绿灯，采取增加投资和发展的战 略。
第一步
明确企业营销战略任务
第二步
确定企业的营销战略目标
第三步
明确企业营销战略的重点
第四步
分析评价营销战略业务组合
第五步
制定新业务发展战略
2.1.1 明确企业任务(第一步)
制定营销战略任务， 就是规定企业在一个 比较长的时间内所要 取得的发展结果。营 销战略任务是对企业 全面发展提出的要求 或目标 。
2.1.4 企业战略业务组合分析评价(第三步)
企业在明确了营销战略任务并根据战略任务的 规定，确定战略目标以后，就需要对企业现在 所经营的业务进行投资分配。 安排企业业务组合就是企业将资金投入本企业 的内部以产品为单位的各部门的比例
1.波士顿矩阵
波士顿矩阵图法又称为增长率——市场占有率 分析矩阵法，首先由波士顿咨询公司(BCG)提出。
波士顿矩阵图法是针对公司经营的产品或服务 有多种，或是有多个经营单位所组成，用波士顿 矩阵图法的市场销售增长率和相对市场占有率这 两个指标构成的矩阵图来分析这些产品、服务或 经营单位，以决定对策。
市
场高
销
售 10%
增
长低
率
明星 金牛
问题 瘦狗
高 1.5
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
低
相对市场占有率
波士顿矩阵图
战略选择
根据波士顿矩阵图，明星、金牛、问题、 瘦狗这四类产品在市场上的地位不同，公 司对它们的期待也不同，因此就需采取不 同的战略措施，如上图所示。