奢侈品营销中的精妙广告策略

奢侈品营销中的精妙广告策略

作者：马智超

来源：《科学与财富》2013年第08期

奢侈品品牌，不仅仅是一个与必需品相对的概念，它首先承载了高昂的价格，构成了消费社会的中级向往；首次，奢侈品品牌的文化内涵已经成为品牌符号系统里最为闪耀的点，几个字母，它的所指延伸至广告、终端、公关、媒介策略，蔓延成为尊贵、神秘、历史的王国。在这样一个价值王国里，所有的能工巧匠都在贬值这一个让人思念不已的梦想，拥有了品牌，就得到了幸福、地位和品位。

然而，这些尊贵、华丽符号的表现却是通过传统的、严谨的甚至科学化的营销手段一步步走向极致的，在本文，我试图透过奢侈品品牌华丽的外表深入到其广告表现、品牌传播、终端建设以及公关策略中，并通过案例的解读，解开奢侈品针对高端消费者所进行的营销传播秘诀。

奢侈品无论在制造或者销售过程中，都对细节的苛求几乎到了疯狂的程度，放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。对细节的追求最好的契合奢侈品相拥着购买奢侈品的心理动机。奢侈品品牌在选择敏体上也有独到之处，几乎天生就明白分钟和市场细分的重要意义。我们一般只能在高档杂志期刊上特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志上看到奢侈品广告，读者会通过这样的杂志来寻求他们喜爱的奢侈品品牌甚至拥有自己的杂志。几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式：一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点，或是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的，大多奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。通过宣传和利用社会名人，将他们的特质与其品牌进行协同塑造奢侈品营销的必杀技。

奢侈品之所以能登峰造极，成为品牌中的王者，与其炉火纯青的品牌经营和传播之道密不可分，我们从中更应当学习的是奢侈品品牌清醒、清晰而又根深蒂固的大广告观。

我们不得不由衷地感慨奢侈品经营者所拥有的极高的的广告专业水准。绝大多数情况下，从奢侈品的广告策略甚至到一些执行细节都是由广告主直接掌控，并有着一整套严格的执行要求。这些奢侈品广告主似乎对以目标消费群为中心的整合营销传播战略、战术有着与生俱来的敏感和控制力，就广告全案的专业策划水平而言，让我们很多业内高手自叹弗如。没有多少专业人士能比奢侈品的广告主更为了解和更能诠释自己的品牌，不管时尚如何流转，这些奢侈品的品牌个性是不会泯灭的。作为奢侈品的消费者，你不可能模糊他们的个性定位，而变得无从选择，他们很能引领时尚，但不会随波逐流。透过奢侈品的奢华羽衣，奢侈品广告投放中的一个关键因素就是精确制导，找对、找准自己的广告投放媒体和投放形式。那些最知名的奢侈品品牌，他们不会热衷于密集的广告投放，但是依然在消费者中拥有良好的口碑和不俗的业绩。

在谈论广告时，很多人都爱从创意的角度谈广告，但是广告作为一种营销手段，其引导销售的功能始终应该被放在第一位。奢侈品广告十分明白这一特性，它的创意不会靠出其不意来吸引一时的眼球，统一而明确的创意主旨让奢侈品广告很少拿什么广告创意大奖，但谁也不能否认，奢侈品的广告唯美而有质感。如果仅仅停留在这一点上，奢侈品广告与那些一掷千金的、浮夸而豪华的广告别无二致，奢侈品广告的高超之处还在于它能清醒的传达品牌概念，制造梦想，生成欲望，激发购买。

每一个成功的奢侈品品牌，都是广告传播过程中艺术与科学、唯美与实用、经典与时尚完美结合。不可否认，我们广告学专业的学生在学习专业的过程中，我们相当一部分广告从业人员在执行广告案的过程中，对广告运动的认识和理解是割裂的、片面的、因此，不能很好地提升到驾驭和管理品牌的层面上来。而补上奢侈品营销传播这一课，有助于我们理解建立在整合营销战略上的大广告观，即无论怎样整合创意、广告、公关、事件营销、媒体推广、终端建设等等营销传播渠道，奢侈品的品牌建设从里到外、自始至终都是同意贯穿在一个整体系统当中。

中国广告人必须要清醒地意识到，随着广告传播环境的日益复杂，单纯意义上的广告投放、媒体选择、广告创意只能成为中小广告公司的专业执行特长，他们充其量只是割裂广告运动的一个静止状态下的片段。不管多么有专业水准的广告公司还是广告人，如果不能牢固树立一个围绕品牌建设的大广告观，最终他的专业水准只能成为广告运动中一个服从智慧的专业执行者，而不会是一个与广告主情投意合的合作伙伴。解析奢侈品品牌传播的整个过程，更加有助于我们理解围绕品牌建设所进行的广告运动的灵魂和精髓。

近年来中国广告市场增长速度放缓，表示着中国广告市场已经进入一个平缓增长期，与此同时，奢侈品的广告投放量却出现放量剧增的走势。中国市场对奢侈品的巨大需求，是的奢侈品广告成为了一块特别诱人的金苹果，让广告和媒体的经营者垂涎欲滴，然而，实事求是地说，我们的媒体和广告人对奢侈品的经营脉搏把握不准，对奢侈品的研究还只是停留在表层上，致使广告、媒体经营者看到机会好像总在眼前晃，却难以真正拥有。做好奢侈品广告研究的功课，五一对广告公司和高端媒体今后获取更大的利润空间大有裨益。奢侈品广告传播战略的研究，还对我们的广告公司如何把中国制造打造成精品品牌更有着深远而重大的意义。不论从哪个角度来看，奢侈品营销传播案例对广告人来讲，都是一堂不可确实的必修课。