君华新城2013 7区整合推广策略案71p

……
以及不清不楚的江湖地位
前期广告掠影
此前的推广，基本为促销类型广告 没有整盘形象与延续性 导致深度和影响力不足 广告缺少一个清晰地位的形象
“拥山纳湖”似乎有气势 希望传递一种超越区域本身的千亩大盘的气魄 但如浮光掠影，没有整合贯穿 其他的广告只是营销节点的诉求 媒体的延续性较为零散，没有形成市场的影响
从中山大城的角度 城铁轻轨推动地缘价值飙升 中山今日全面成熟，诸多资源正好为我所用
盛世之中山，愈加繁华热闹，各路商贾云集，充满灵秀和生机 轻轨已然是中山腾飞的转折点。 而港珠澳大桥、深中高速等的筹建 无疑是拉近中山与香港、澳门、深圳等经济发达地区的距离 将中山推向更高更快的发展位置 未来腾飞指日可待
货量 装修 价格
联排19000元/㎡， 均价8000元/㎡ 双拼29000元/㎡
价格约6200元/㎡ 售价5500-6300元/ 左右 ㎡
结论
真正和君华新城下一期的推货有重叠的：
保利林语、保利国际广场、星汇云锦
可以看的出来 君华新城的规模优势、价格优势、包括本身的豪华配套优势都 是十分有竞争力的
So，解决之道
港口大道与世纪大 毗邻中山博览中 位于东区核心地 位于中山市城区 道交汇处、雄踞港 心 带，CBD中心 口未来发展核心
交通
3、6路线公交车 公交路线稀缺 12路、36路、48 凯茵新城站、15 30路、24路公交 024、030、035等 公交线路多，方 公交:22路 205路 港 公交003到达凯茵 路神涌村站 分钟一班穿梭巴 车 公交 便 口市场站下 新城 士直达城区 自建还不完善， 自建完善，依托 自成一城、配套 主要依托凯茵新 自建配套完善 凯茵新城 完善 城 城毗邻水源优质 宜居生态地产,低 毗邻东区长江旅 的中山长江水库 园区景观成熟 密居所 游风景区 及五桂山脉 配套完善 自建配套完善 配套完善
或者登山，或者泛舟， 是一种态度 是对生活的从容驾驭
湖山，可以玩
从广州白云山脉到东莞黄旗山脉， 山一直作为一种稀缺的居住资源而存在 菁英名贵趋之若鹜，视之为居住圣地与风水宝地 山，是一种值得私藏的风景
湖山，可以藏
或者凭栏远眺，看远山黛黛 或者栈道漫步，享岸边杨柳依依 湖山，是一种意境
湖山，可以赏
城荣
如果 ……
如果，拿破仑￭波拿巴 觉得能做到一个炮兵指挥官就很满足， 那么，就不会有后来在巴黎圣母院的加冕
想被人仰望，就要有点野心
如果，亚历山大大帝 满足于偏安一隅于派拉， 就不会有后来横跨欧亚非的马其顿帝国
想征服一个世界，就要有点野心
如果，和氏璧 只是被当作一块好看的石头 那么，就不会有后来价值连城的传国玉玺
整个珠三角也找不到第二个的 红酒博物馆私人会所
全新83-129㎡组团【四季郡】 现正热售
150万方君华新城，不止是大型社区 更是生活的国际舞台 集环球红酒的奢华醇厚精粹打造出的 全球顶级红酒博物馆私人会所，5层奢华布局，让人大开眼界 世人可望而不可及的尊宠，在[四季郡]唾手可得
方案一
户外
户外
广告的投放相对来说密集，港feel为主，作为成熟大盘，以软文炒作为主的广告方式
凯茵又一城
体现投资价值与别墅的生态感
竞品比对
项目 保利林语
北侧为京珠高速 和博爱七路，京 珠高速出口、广 珠城轨中山站近 在咫尺
凯茵新城
凯茵又一城
远洋城天祺
帝璟东方
星汇云锦
保利国际广场
区位
紧靠市政外环路 及博爱路、长江 毗邻凯茵新城 北路等城市新型 景观干道
在此之前
我们先看看中山住宅市场的广告推广模式
中山简易楼市地图（主要为博爱路沿线）
保利林语
项目最近的竞品，以别墅调性带动洋房销售
保利林语
保利林语（以央企品牌带动项目销售）
保利国际广场
保利模式：实景+央企品牌的保驾护航
帝璟东方
作为东部新城的标杆楼盘，强调的是奢华感与都市感
凯茵新城
凯茵新城
项目案名平平
在前期的广告中都未曾进行深入的演绎。
纵览资源性豪宅代表作，我们有理由站在更高的位置！
做中山豪宅市场的
龙头老大
解决之道——取势
以唯一性特征区隔市场，完成第一占位，以超越片区的方式
成为整个中山都是独一无二的项目
“第一”是必须要传达的证言 我们认识的“第一”不重要 重要的是消费者是否承认你是“第一” 需要高调子、高姿态的定向传播
3 从社会价值上
君华新城是谁？
位于中山豪宅片区核心，仅次于凯茵新城的千亩大盘！ 交通四通八达,20分钟到老城区,10分钟接驳京珠高速。 建成后有接近7000户，超过2万人居住。 项目项目落成后，将是一个聚合居住、休闲、购物、 教育、娱乐、商务等功能的国际城邦社区，成为城市 新中心，促进中山东部经济发展提速。
1、150万方国际城邦的大排场 2、20000方弗拉门戈皇家园林的阵仗 3、国际五星级标准酒店的气势 4、世界标准红酒博物馆的华贵 5、顶级设计团队(美国RTKL & 高文安先生 & 洪德成先生)的精雕细琢 ……….. 单个价值已是首屈一指，多重叠加的豪华整容 毫无疑问，应该成为中山大盘与豪宅盘的标杆之作
续
[报广|户外]传播主题线条：湖景篇
只有山是不够的
所以我们又挖了个5000㎡的湖
全新83-129㎡组团【四季郡】 现正热售
有山有水，从来是居住首选 君华新城，紧邻38公顷华佗山公园 更斥巨资打造5000平方人工湖区 建有南中国顶级的水幕电影 让亲近自然的幸福感，在[四季郡]唾手可得
合
[报广|户外]传播主题线条：会所篇
将君华新城的品质与豪 宅大盘的标杆 在中山市场先树立起来
虽然，7区1期的产品属性
86-134方阔景洋房 为刚需类型的产品 但是对于别墅与洋房共有的大城之境 人群以及产品自上而下的影响力 远比自下而上的影响力来得大与强 而对后续项目的营销与拔升也是有利无弊
所以，策略上
我们认为 应该是以别墅的形象 来带动洋房的销售
不只着眼于当下，更远见未来，胸怀世界
君华新城
大成者，大城也
用一座房子享用一座大城 用一座房子享用一个世界
【七区一期定位】
品质雕琢 完美生活代表作
君华新城7区一期 传播策略｜战术打法
塑造气质，墅质气场，惠泽洋房
大盘思考/重立案名
四季郡
天之骄子，湖山传奇
案名1：
A Tale of Lake and City
前期的纰漏，就是现在需要纠正的方向
塑造项目气质 实现品牌落地 明确诉求方向 清晰传播节奏
Ⅱ 梳理
项目定位的3个层次
社会 价值 资源 功能
强调情感和威望 强调居住感受
产品 属性
强调资源和产品
1 从产品属性上
我们首先是“城市别墅社区”的界定
满足第一居所应具备的居住功能。
地段、地段还是地段 在城里，别墅住区的选择会越来越少 现在拥有中心别墅区的物业，以后必将增值
于全方位奢华阵容中，感受大城生活排场
。
承
[报广|户外]传播主题线条：园林篇
不是艺术家
也懂得2万方佛朗门戈园林的美
全新83-129㎡组团【四季郡】 现正热售
不出中山，也能体会欧洲人文之美 君华新城致力呈现世界级多元化的生活 2万方珍稀的西班牙佛朗门戈艺术园林 热带雨林的植物、玫瑰、铃兰随处可见 世界级艺术盛宴，在[四季郡]唾手可得
2 从资源功能上
山是山，城是城，两个主角两台戏
别把“两台戏的意境”只卖出“一台戏”的票价
别把“山+城”卖成“山城”
山景
最赏心悦目的湖山美景 38公顷的华佗山公园、5000方人工湖区 提升本案不凡的上层气质
荣获“”“联合国人居奖”、“中国最具幸福感城市”等多项荣誉的中山 向来以其生态、悠闲的节奏，吸引着越来越多的人在此定居。 而项目三面环山，私享大常山脉、38公顷的华佗山公园 更斥巨资打造5000平方人工湖区 建有南中国顶级的水幕电影，在自然中也能感受奢华。
报纸1
报纸1
报纸1
报纸1
方案二
户外
户外
报纸1
报纸1
报纸1
报纸1
THE END THANKS!
© GS&P Copyright 2013
献给心中的山与湖
案名2：
丽兹郡
湖山大境的气场，品质生活的意境
天裔
天生的贵族血统养成
案名3：
起
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
[报广|户外]传播主题线条：1
品质雕琢 完美生活代表作
全新83-129㎡组团【四季郡】 全城启幕
君华新城，以非凡人居远见 整合多种高端配套资源 让每一户家庭都能体验到美妙人生 全新[四季郡]组团，83-129㎡臻品二至四房
城，可驾驭
是文化的中心，是生活的核心，更是事业的重心 屹立在城市根基，不仅要有看见他的繁华的眼光 并且驾驭它的能力才是最重要的
城，可奢享
中心从来就是城市文化的汇集地 也有徜徉在缤纷五彩的橱窗的国际潮流里 各种人群阶层相互交织和影响，都在这里找到适合自己的位置
城荣
从君华新城国际城邦的角度 项目本身跻身中山大城的几宗最
以墅区定等级
墅区=身份+资源+大房子 是生活境界登峰造极的表现
如此，我们要传播精神的墅区 亦是对人群的一种褒奖
城市墅区
占据稀有城市资源 无论是城市贵胄，还是努力打拼与攀升的人 都对居住存在着远大的梦想 正是这种美好的梦想 鞭策着大家前进的动力
从别墅大盘的物理属性的区隔 从身份给人带来的荣誉感的区隔
不想被埋没，就要有点野心
如果可以一统山河，为什么只满足于固守半壁河山
君华新城，现在很好，但可以更好
相信本案的目标绝不只是火炬区的影响力 更要对整个中山产生号召和影响 对君华地产品牌升级做出贡献 相信这也绝不是奢求
本案的产品属性与市场定位已然决定了
这是一种必然要求
Great Moutain and River, Great City, Great Expectations
配套
景观
山景、湖景、园 紧邻五桂山、园 三大公园、极致园 景 区景观完善 林
产品
190平米三房、 238-243平米联排、 316平米复式、 四期欧泊组团 8栋洋房120-156 75-130㎡的精品 梵登278-510平四 308-442平米双拼 241平米、314平 192-194平米四房 平米三、四房单 87-136平新品单位 洋房 五房 别墅单位 米、364平米复式 单位 位 单位 90多套 毛坯 均价5500元/㎡ 全装修 均价10000元/㎡ 毛坯 毛坯 毛坯 11000-13000元/ ㎡ 毛坯 毛坯
大山水￭大城邦￭大墅区
君华新城 7区1期整合推广策略
2013.09
Ⅰ 问题
前期别墅的成交业绩与洋房的成交所形成的市场影响力 我们有理由相信
下一波联排别墅和洋房的消化也不是问题
对于一个千亩大盘来说 我们要思考的是更长期大盘的消化与溢价 更久远的品质标准和品牌标杆
本案的形象占位，必须清晰明确
But，我们看见的是 模糊的市场定位，紊乱的广告形象，混淆的客群结构
广告仿佛在自说自话 并不曾关注“项目有什么？市场（受众）关心的什么？
相比同区域的保利林语、凯茵新城、远洋城、帝璟东方 相比区域外的时代倾城、星汇云锦、恒大绿洲 缺乏第一眼的（墅区）高端调性
城央占位？教育配套？地理区位？华佗山公园？产品物理属性？受众精神需求？ 产品价值、项目气质、资源属性、客群需求，
如果，站在城市资本运营的角度 君华新城的品牌形象将会是
国际城市生活运营商
以火炬区主人的高姿态，地产资源整合型项目，多元地产资源整合运营的角度
推升城市土地价值伟大境界
为一个社区，造一个城市中心 以运营一座大城的格局造圈层
不是在卖一座房子，而是在卖一座大城的主权 不止于居住空间的高赠送，更提供豪宅功能附加值