竹叶青案例分析

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根据以上调查所设计的论道系列包装展示
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论 道 大 师 装
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论道大师装
论 道 大 师 装
在比例均称的正方铁盒上印上道德经文字， 设计简约，散发大气；不再把‘竹叶青’仅仅看做一种好茶， 而是博大的茶文化的一种体现。 在无序间看到有序的系统，把图案应用在绿色长形铁盒上， 既时尚又富冲击力，代表品牌年轻活力的一面； 静心铁盒装则是紧扣的标志排列成一行整齐的图案， 有源源不绝的含意，散发着大气和古朴时尚。
为不少单位和个人的贺年礼品。经过大师设
计包装的名山名茶，超越了茶叶作为健康饮
品的传统价值，成为一种品位与文化的象征，
正被越来越多的人接受。
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茶叶中的奢侈品~
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论 道 大 汉 春 秋
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论
是竹叶青公司特别推出的一款限量典
道
大
藏珍品，这也是竹叶青公司迄今为止最顶
汉
春 秋
级的一款产品，因其包装采用的是被评为
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文化底蕴
自古“禅茶一味”，茶道一家，茶文化 本身便是中华文明的一个有机组成部分， 它与传统的天人合一、自然无为、清虚宁 静等理念高度契合。
所以茶不单是一种饮品，更是一个文化 符号，一种文化精神，它深沉、内敛，承 载着中华民族五千年的悠远历史，它所代 表的是精神的享受、灵魂的净化。
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文化内涵
◎ 外形要素
就是商品包装示面的外形，包括展示面的大小、尺 寸和形状。日常生活中我们所见到的形态有3种，即自 然形态，人造形态和偶发形态。但我们在研究产品的形 态构成时，必须找到种适用于任何性质的形态，即把共 同的规律性的东西抽出来，称之为抽象形态。
包
装
要 素
包装外形要素的形式美法则主要从以下8个方面加以考虑：
仔细审视杯中茶叶，只见汤清叶绿，一片生 机，便由衷地说道：“这多像嫩竹叶啊，就 叫竹叶青吧。”从此，竹叶青声名不胫而走， 茶业界更因此增添了一段传奇佳话。
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论 道
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竹 叶 青
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竹 叶 青
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竹 叶 青
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飘 雪
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君临天下
峨眉高山独芽红茶，采自早春峨眉半山还 把1200-1500米特定小产区，每500克由近5 万课高山独芽独特工艺精制而成，起外形细紧 棕褐油润，汤色红亮，天香浓郁，滋味醇厚，
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茶文 重中
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心存高远 意守平常 身体而力行 小步终成千里
平常心 竹叶青
“竹叶青”是竹叶青茶业独家拥有的茶叶品类资源。企业及品牌识别设计以 “竹叶青”独有的修长茶叶形态，拼凑成一个“竹”字，竹叶青茶泡水后，茶叶 都是竖起来的表现产品属性及其专有特色。而LOGO中圆形的线条代表品尝竹叶 青时专用的透明玻璃茶杯。“竹”字浮在茶杯中，象征竹叶青茶叶垂直浮在水中 的状态，充分表现出一种休闲﹑平和的意境。除了把竹叶青睿智﹑内敛的品牌个 性流露出来，还显现出“平常心”的品牌理念。整个设计线条简约流畅，茶叶造 型清雅修长。配以青绿色为品牌主色，一种品茶时闲适、舒服、自然的状态跃然 于眼前。
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“平常心，竹叶青” “与己论道，巅峰已随心”
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二 法
要 素
构图要素中要注意以下的设计： 1．商标设计 2．图形设计 3．色彩设计 4．文字设计 5、版式设计
◎ 材料要素
包
装
要
是商品包装所用材料表面的纹理和质感。它 往往影响到商品包装的视觉效果。利用不同材料的
素
表面变化或表面形状可以达到商品包装的最佳效果。
运用不同材料，并妥善地加以组合配置，可给消费
彰显'东情西韵”风格
世界著名设计师
陈幼坚
曾荣获香港乃至国际奖项400多个，在纽约、伦
敦、东京等地名声大噪。
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论 道
大 师
日本禅味的原木盒，配以《道德经》
装
摘章与水晶玻璃棒缀饰，看上去如同珍藏贵
重书画卷轴的长形锦盒——竹叶青携手香港
设计大师陈幼坚推出的高端品牌“论道·竹
叶青”，年关之际销售比平日增长了40%，成
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论 道 大 汉 春 秋
包装的基座采用漆器传统的堆漆隐花工艺，象征吉祥和谐的双鱼图腾纹样为 设计师陆老师手绘完成，完全原创。
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论 道 漆 盒
论道·漆盒
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论 道 漆 盒
论道·漆盒
包装高贵夺目：木制包装，尊黑贵红： 论道包装采用了对比强烈的黑红两色且盒子 质地选用了木制品，既继承了中国古代美学 的经典要素，也表达了朴素的辨证法思维， 对立统一又相互依存，直接呼应“论道”主 题。
对称与均衡法则 对比与调和法则 节奏与韵律法则 比例与尺度法则
安定与轻巧法则 重复与呼应法则 比拟与联想法则 统一与变化法则
◎ 构图要素
包
装
将商品包装展示面的商标、图形、文字和组合排 列在一起的一个完整的画面。这四方面的组合构成了 包装装潢的整体效果。商品设计构图要素商标、图形、 文字和色彩的运用得正确、适当、美观，就可称为优 秀的设计作品。
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确定消费人群
面对中国茶叶的高端市场品牌严重缺位，论道果敢地将目 标锁定在这个市场。在顾客群体的选择上，论道再次将目光 瞄准在各个行业的巅峰顶级人士。这些人士大多在事业上卓 有成就，他们更渴望在成功之余享受一下静谧的生活，参悟 天地万物的流转不息的玄机，论道准确地将目光锁定在这些 高端人士上。
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竹叶青茶叶新旧 标志对比。老的似乎 也不错，带有传统韵 味，颜色也丰富。新 的显然更有活力一些， 传统意味不再重点突 出，简约流畅。
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元帅赐名——竹叶青
1964年4月20日，时任外交部长的陈毅元帅 来到峨眉山考察，在万年寺与老僧人品茗对 弈时对所品之茶赞不绝口，问道：“这是何 茶？”老僧人答道：“此茶乃峨眉山特产， 尚无名称”，并请陈毅元帅赐名。陈毅元帅
一语道破天机，《周易》乾卦有云：“亢龙有悔”，在事业 上取得巨大成功后，能否保持一个平常心，能否戒骄戒躁，是 决定能否实现更高超越的重要动因，论道的立意便基于此。论 道竹叶青的出现更是将茶文化和我国传统文化的契合体现得酣 畅淋漓。因此高视点、高品位、高境界的论道迅速赢得了广大 喜茶、爱茶的名人雅士的喜爱。
川
印
象
太阳神鸟 整个金饰呈一圆环形状，金 饰上有复杂的镂空图案，分内外两层， 内层为周围等距分布有十二条旋转的齿 状光芒；外层图案围绕着内层图案，由 四只相同的朝逆时针飞行的鸟组成。 四只鸟首足前后相接，朝同一方向飞行， 与内层漩涡旋转方向相反。该金饰可能 是古蜀人祭祀用的神器。现藏于四川省 成都市金沙遗址博物馆
者以新奇、冰凉或豪华等不同的感觉。材料要素是
包装设计的重要环节，它直接关系到包装的整体功
能和经济成本、生产加工方式及包装废弃物的回收
处理等多方面的问题。
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茶叶包装
茶叶包装是茶叶在购买、销售、存储流 通领域中保证质量的关键，一个精美别致 的茶包装，不仅能给人以美的享受，而且 在超市不断出现和销售方式改变的今天， 能直接刺激消费者的购买欲望，从而达到 促进销售的目的，起到无声售货员的作用。 好的茶包装具有收藏价值，也可作为复用 包装再次使用，在节约资源的同时，弘扬
世界非物质文化遗产的中国传统漆全手工
精制而成，而我国漆文化的起源和盛兴正
是东汉时期，所以取名为大汉春秋。 大汉
春秋选自于论道一千五百米的特定茶园，
因其茶叶原料的珍罕核对顶级产品的苛刻
要求，这支产品全球限量一百盒，每盒上
面都有编号，并且都有漆器工艺大师的印
章，此款产品展示了中国传统茶文化和漆
文化的渊源，由传统漆全手工精制而成的
了茶文化，一个好的茶包装设计，一定要 有好的基础，茶就是包装最本质的东西， 即如何能保持茶叶的质量使其不变质。只 有充分了解茶的特性及造成茶叶变质的因 素，才能根据这些特性来选择适当的材料 加以合理的运用，做到尽善尽美，尤其是 对纯天然、无污染的绿色食品，更要加强 环保意识，符合人们回归自然的需求。
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论
道
漆 盒
论道·漆盒
侧面包装设计的内容的是“当代草圣” 于右任的手书字体。雄豪婉丽，冲淡 清奇，仪态万千，出神入化的草书字 体，于随意间中呈现中国书法的美学 精髓。 盒子里面茶叶的包装也很精致有中奢 华尊贵的感觉。
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论 道 四 川 印 象
四川印象·太阳神鸟
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论
道 四
四川印象·太阳神鸟
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论 道
高
端 群 体 消 费 特 点
1 理性消费，相信自己的判断和选择，极少受外来因素的影响
地位和身份决定了这个群体的自信，甚至自负，相匹配的 2 品牌消费成为其消费选择的主要特点。品牌的价值和感受
能够超越或撼动原有的消费品牌，才可能使其尝试新的品
牌
3
对茶的品质有一定的鉴赏能力，品质要求苛刻，并非常 注重包装品位、差异化等特点
甘甜爽滑，韵味悠长且耐泡度高。
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論道系列包裝分析
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消费现状
论
道
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1 高端消费主要集中在政务、商务等财富和权力的的掌控群体，消费理性，是
主力使用者，但非主要购买者，消费喜好决定高端茶的走势。
2
品牌、品质、价值、包装品位四位一体的感知和认可，是高端消费对某一品 牌或产品认可的前提条件。
3
对茶叶的绿色、有机、健康概念提出了更高的要求，将是高端消费的主导因 素之一。“放心品质消费”将成为普通理性消费者关心的话题。
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论 道 大 汉 春 秋
除了美观的视觉功能之外，基座也是一件精巧的茶艺茶盘，使包装兼具艺术与实用的
双重属性。这种使用功能进一步赋予了大汉春秋顶级概念产品的意义。尊黑贵红：论
道包装采用了对比强烈的黑红两色
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论 道 大 汉 春 秋
外盒与基座之间，采用金色的双耳祥云扣件将两个部分成功锁合，巧妙的解决了美 观与功能实用之间的关系。
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/wenku.baidu.com
论 道
高
端 群 体 消 费 特 点
4 有思想性，智慧型人群，非常自我，消费习惯的改变来 源于自身心理的主动感悟和触动，第三方中立的意见以 及同层次或高于自身层次的人群影响。
5 单向广告和促销无论力度多大，对目标群体的影响效果 不佳。
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对产品和企业的文化内涵有着较高的关注度
掌控权力和财富的高端消费群体
包装设计
包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映， 它直接影响到消费者的购买欲。我们深信，包装是建立 产品与消费者亲和力的有力手段。经济全球化的今天， 包装与商品已融为一体。包装作为实现商品价值和使用 价值的手段，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥 着极其重要的作用，是企业界、设计不得不关注的重要 课题。包装的功能是保护商品、传达商品信息、方便使 用、方便运输、促进销售、提高产品附加值。
4
普通消费者个体、办公团购、劳保用茶等主要以散装、价格适合、品种品牌 为选择导向
对普通消费者而言，对高端茶的消费主要用于送礼。品种品牌、价格、包装
5 是选择购买的主导因素；对于中低端的茶叶消费，价格和品种品牌因素占据
主导地位
6 随着财富和生活品位的提高，对高端产品的需求呈增长趋势
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找准文化定位
找准产品的文化定位。要对文化营销有明确、清晰 地把握，以企业的发展、生产经营为中心，对文化营销 的现状进行考察，并提出富有创意的文化营销策略。此 外，在提出产品文化营销策略时，必须准确地定位目标 群体。
产品也可以作为一件艺术品，日久弥新，
非常具有收藏价值。
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论道·大汉春秋——顶级包装是如何诞生的
论 道 大 汉 春 秋
“大汉春秋”是竹叶青茶业论道品牌最顶级的产品。这是一款以提升品牌价值感为 使命的概念产品。既然如此，包装的性质和功能和普通的流通产品就有了很大的差异。 概念产品的包装可以不计成本，要得是“论道”品牌文化属性的彰显，以及高端茶礼 的价值感受。