明星代言虚假广告的不良影响
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
明星代言虚假广告的不良影响
明星代言虚假广告可能在短时间内引起更多人的注意,给媒体和客户带来
经济利益,但最终既损害社会,又损害媒体与客户双方,可谓是有百害而无一利。
误导、损害更多的消费者。
虚假广告本身就为害不浅、令人防不胜防,早
已成为社会的一大公害,再加上明星本人的特殊社会感召作用和影响力,从而
对虚假广告的肆虐起到推波助澜的作用,引起更大的不良影响。
危害其他经营者的合法权益。
明星代言的虚假广告,作为一种不正当的竞
争方式,在蒙蔽消费者,给消费者造成损失的同时,也在侵害着其他经营者的
合法利益。
由明星代言的虚假广告要么言过其实,要么其产品根本就是伪劣产品,这样的产品仗着自身的广告宣传优势进入市场,势必会造成“劣胜优汰”的
反竞争规律的现象产生,破坏正常的市场运转机制。
损害媒体自身的信誉。
如
果一家媒体不顾明星代言虚假广告带来的危害,只看到眼前的一些经济利益,
它将付出惨痛的代价,可谓是“饮鸩止渴”。
当消费者在受到此类广告蒙蔽遭受
经济甚至更为严重的损失后,看到这些媒体还在大张旗鼓地播放此类虚假广告,对该媒体的信任就会一落千丈,媒体一旦失去其对公众的公信力,它的生存环
境只会更加恶劣,生存价值也将不复存在了。
此类广告客户最终将受到损害。
假的可能骗得了一时,可骗不了一世,迟早有一天会暴露出本来面目,到时这
些明星代言的产品将失去市场并为广大消费者所唾弃,这样的企业必定会陷入
困境,最终只能是搬起石头砸了自己的脚。
为之代言的明星将给自己的声誉带
来负面影响,损害其在受众心目中的形象。
当消费者出于对明星的信任购买了
其代言的产品发现上当后,各路媒体还在没完没了地播放其代言的广告,消费
者对这些明星的失望、愤怒可想而知,明星们之所以有今天的影响力,主要还
是源于社会大众的肯定,一旦丧失大众的信任与支持,负面影响将难以挽回。
明星除了道义责任还有法律责任
2006年,中国消费者协会的一项调查表明,近7成消费者在最近一年因
虚假广告而权益受损,分别有近半数接受调查者“很不信任”商业广告,近8成
消费者认为代言人应为虚假广告承担连带责任。
据了解,国家相关法规并未将虚假广告代言人列为处罚对象,曾经呼吁的“明星广告诚信档案”也未建立。
明星、名人代言虚假广告,除了道义上的谴责外,最大的损失也许只是“观众的信任”。
从事律师职业10余年的汪晓逊认为,明星做广告,原本无可厚非,明星本身就是一种稀缺的资源,如果不加以利用,也是对资源的浪费。
但是,名人、明星代言虚假广告要负道义和法律责任,因
为很多不规范的广告只需普通的常识即可判断。
如果代言的广告的确给消费者
造成了损害,可视具体情况追究代言人的连带责任,或按比例承担责任。
广告发布的控制是个薄弱环节
针对名人、明星代言虚假广告现象,贵州省工商行政管理局商标广告监督
管理处处长王岭杨认为广告发布的控制也是一个薄弱环节。
他说:“广告的管
理要渗透到三个方面,即广告主、广告商和广告媒介。
要害在于广告发布质量
的控制,而这恰恰是我们管理上的一个薄弱环节。
”
事实上,自2004年起,国务院就曾下达文件,要求在全国范围内开展打
击商业欺诈的专项行动,整治广告市场也是其中一项重要内容。
王岭杨说,涉及的国家部委达10余家,但“形成了合力,还没有形成拳头”,在具体监管中仍然面临很多困难──
首先,广告经营企业和单位从业人员素质较低,广告公司多如牛毛,为了
维系其生存,对广告几乎是“来函照登”,没有按照相关法律法规把好关;
其次,媒体广告管理体制不完善,对虚假广告缺乏应有的筛选;
第三,广告发布的把关制度不落实,法律赋予了广告发布环节以审查责任,客观上却形同虚设。
而工商管理部门又是事后监管,造成虚假广告满天飞的现象;第四,媒体广告定价存在缺陷,药品、保健品、化妆品、医疗、美容广
告市场较为混乱,与品牌广告之间的价格差异在60%以上,为不规范广告的
存在提供了土壤。
如何应对明星代言虚假广告?
完善广告法律制度。
建立健全广告法规,并且严格执行,对涉及各种虚假
广告的各方严格执法,绝不姑息。
从而使企图通过做此类虚假广告坑害消费者
的人不敢以身试法。
在防止名人参与做虚假广告方面,国外的一些做法值得借鉴。
不少国家对明星代言广告有着严格的规定,如果广告中明星具有导向性地
向消费者推荐产品,明星必须是该商品的真实用户。
一旦发现该明星没有使用
过该商品便做广告,明星就要负法律责任;美国要求做广告的名人必须是此产
品的直接受益者和使用者,一旦查出不实,就要处以重罚,而且已有好莱坞影
星被罚50万美元的先例;法国电视节目主持人吉尔贝付出的代价更大,他因
为为一种戒指做虚假广告而锒铛入狱,罪名是夸大产品的功效。
加强防治明星代言虚假广告的外部监督体系。
加强外部监督体系,对于消
除此类广告行为的负面影响,是不可缺少的方面。
实施外部监督,争取充分发
挥各方面的作用,形成一个多层次、多渠道的监督制约体系。
首先是专职监督
系统。
以工商行政管理部门为主的专职监督机构,要加大广告执法力度。
广告
发布前,要查验广告证明、审查广告内容,对此类虚假广告不予发布;对多次
发布虚假广告、影响恶劣的媒体应予以严厉处置,直至吊销广告经营许可证。