治理广告乱象(完整)

治理广告乱象

【背景链接】

在商业经济快速发展的今天，广告也全面进入了社会经济生活的各个领域，并以其独特的文化张力，深刻影响着我们的生活空间。但是，美好的事物往往会被鱼目混珠、夹泥带沙。以虚假广告为代表的广告乱象大量存在，这一违背市场竞争机制的产物，正日益严重地损害着消费者的合法权益。

2014年2月，国务院法制办就《中华人民共和国广告法(修订草案)》公开征求意见。征求意见稿重点锁定虚假广告治理问题，将对发布虚假广告、含有法律禁止情形的广告、依法应经发布前审查而未经审查的广告等重点违法行为，提高罚款幅度。这是《广告法》自1995年实施以来的首次大修。

2014年11月，国家新闻出版广电总局发出《关于广播电视节目和广告中规范使用国家通用语言文字的通知》。要求各类广播电视节目和广告应严格按照规范写法和标准含义使用国家通用语言文字的字、词、短语、成语等。

不得为药品推荐疗效、公共场所不能做烟草广告、弹窗网页广告须能一键关闭、只要与虚假广告“沾边”都将被追责、10岁以下孩子不能作广告代言人……2014年12月，十二届全国人大常委会第十二次会议审议的广告法修订草案二审稿，为做广告划出五大“禁区”。

【深度解析】

【广告乱象的表现】

广告乱象的主要表现为：发布虚假广告的媒体越来越多元化。虚假广告除了少量违规通过正规媒体如电视、广播、户外媒体、正规报纸及杂志等发布以外，大多通过一些非法渠道进行传播。其传播的媒体呈多元化的特点，具体有以下几种形式：

一是通过户外到处张贴或刷制小广告。这一形式已严重影响了广大群众的生活，尤其是给城市环境卫生造成了极大的危害。

二是通过印刷纸质的小传单、小手册、小卡片等随处进行散发，或者通过杂志或报纸及通过邮政等渠道进行散发。这类广告大多是虚假医药广告、虚假的服务广告、非法的交易广告等等。

三是通过互联网进行传播的虚假广告。这一形式已引起有关法律专家的高度重视，由于互联网的虚拟性，消费者与商家之间需要建立完全的信任关系，双方无法真实了解对方的信用状况，这给不法者造成大量的可乘之机。

四是通过手机短信发送虚假信息。不法分子利用手机短信发布虚假消息，骗取他人的钱财，达成非法交易时有发生。

五是通过电视及广播发布有偿新闻或者其形式与新闻相混淆，让消费者无法分清是广告还是新闻。现在很多的商家与电台及电视台联办节目，将广告制作成新闻或专题片的形式，在电台或电视台播放而不注明是广告。有的在报纸上请记者写专题报道，与新闻混在一起而不注明是广告，使消费者误以为是新闻而上当受骗。还有的药品厂家请来专家或者老人现身说法，故意引诱消费者购买其产品。还有的商家请来名人在广告中作虚假陈述。

【社会危害】

虚假广告是市场经济的非正常产物，它对我国的经济有着极大的危害。具体来说，其危害性如下：

一是虚假广告损害了消费者的权益。由于虚假广告内容不实，受虚假广告宣传的影响而购买其产品或接受其服务的消费者必然会在经济、身体、心理上受到不同程度的损害。

二是阻碍广告事业的健康发展。虚假广告的暴利使得虚假广告的主体有利可图而对虚假广告乐此不疲，这对合法的广告主体会造成很大的冲击。面对暴利的诱惑，人们会将大量的时间花在如何制作貌似真实的具有更大欺骗性的虚假广告上，这对于尚处于起步阶段的我国广告业而言，无疑是其健康发展一个巨大障碍。

三是扰乱正常的市场竞争秩序。市场竞争是市场运行有序化、有效率的内在动力，其核心在于竞争的公平性，公平竞争是现代市场经济的基本原则。然而，虚假广告却大大破坏了竞争的公平性，其本身就是一种不正当竞争行为。它们在使不法经营者获得暴利的同时必然会侵害合法经营者的权益，直接导致市场竞争不公平。虚假广告是市场公平竞争的严重障碍，影响竞争机制作用的有效发挥，从而引起市场混乱，扰乱市场秩序。

四是造成社会资源的浪费。大量的虚假广告导致大量虚假产品或服务流向市场，这同时意味着大量合格产品或服务被排斥在市场之外。大量质量低劣的产品或服务进入消费与生产领域，因其质量不可靠、无效而被废弃不用或提前淘汰，而大量合格的产品或服务却“英雄无用武之地”;虚假广告的制作和发布，必然以合法广告的舍弃为代价;还有被侵权企业不得不斥巨资打假。这一切都将导致资源的不合理配置，从而造成社会资源的极大浪费。

五是影响国家财政收入。造假企业因消费者拒绝再购买而使产品滞销，经济效益下滑;受害企业因不法经营者的不正当竞争行为而影响其经济效益;农民和生产企业购买虚假广告商品，会直接破坏工农业生产。这些都会使国家税收减少，同时，国家又要支付大量的打假费用，从而影响国家财政收入。

六是影响社会再生产的健康运行。社会再生产离不开准确的供求信息，然而，虚假广告使得客户和消费者被误导，导致供求机制不能真实反映市场上的供求状况，致使供求机制受阻，长此以往，必将使得社会再生产无法顺利进行，直接影响国民经济的健康发展。

【成因分析】

第一，暴利诱惑是虚假广告产生的经济动因。

一些生产和服务企业为了片面追求生产利润，扩大经济效益，置国家法律和法规和广大消费者的利益于不顾，铤而走险，公开违法，无中生有地编造或者肆意夸大商品的功能，使广大消费者上当受骗。如在一些药品宣传中，往往只强调药品的疗效，而回避其副作用，一些厂家生产的化妆品宣传言过其实，给消费者造成了伤害。一些生产者将其食品冠以“保健”两字，甚至有的当作“药品”进行销售，夸大其保健作用，误导、坑骗广大消费者。凡此种种不一而足。

第二，信息不对称为虚假广告存在提供契机。

在现实生活中，生产者(或销售者)与消费者之间存在着明显的信息不对称。经营者由于对产品的成本、质量等信息非常清楚，从而在交易中占据明显优势地位;消费者具有非专家购买等特点，故对所要购买的商品或劳务不可能具有百科全书般的知识，其劣势地位显而易见。

第三，广告媒体素质低下为虚假广告泛滥架设桥梁。

一是部分广告经营者职业道德观念淡漠。在近几年的经济活动中，他们只注重追逐物质利益，导致了道德水准下滑，庸俗的“搞活观念”使一些人产生了“只要赚钱就是本事”的想法，见利忘义，抵制不了广告主的物质引诱，拉拢腐蚀，为虚假广告大开方便之门。二是法制观念淡漠。一些广告经营者无视国家法律尊严，对法律法规视而不见，明知故犯。三是广告专业人才缺乏，人才层次不合理，教育投入薄弱。广告业属于知识密集型的高新技术产业，对人才素质的要求很高。而目前广告从业人员多数为初、中级专业水平，广告教育投入薄弱，既无长远的教育规划，也没有专门的基地，而且大学院校培养广告专业人才与实际需要存在很大缺口。

第四，消费者弱势地位造成纵容空间。

一方面“消费者惰性现象”较为常见。所谓“消费者惰性”，是指消费者在受了广告的欺骗后，如果预期投诉收益小于投诉成本，他就会放弃投诉。另一方面，消费者法律意识不强，不懂得用法律保护自己。

第五，广告法律体系不够完善和执法力度不够使虚假广告有机可乘。