银行差异化服务与竞争优势塑造

摘要：功能同质性是银行业的一个重要属性，其表现是服务同质化，缺乏竞争优势。目前，中国金融业买方市场日趋成熟，以顾客为中心的经营环境正在形成。克服银行同质化问题，实施银行服务以顾客为中心的差异化战略，塑造各自的竞争优势，才能在激烈的市场竞争中获胜。关键词：商业银行；服务；同质化；差异化；竞争优势随着中国金融市场的开放，混业经营的外资银行进驻，将与分业经营的中资银行同台竞争。不考虑资金实力、管理技术等因素，仅从服务功能范畴来看，中资商业银行已处于不利地位。在完全市场竞争假设的前提下，银行业是一个最具替代性的竞争行业，不但金融业内各类机构之间可以相互进入和替代，而且非金融机构也比较容易进入银行领域。今后，在中国银行金融业的竞争必然更加激烈。因此，研究商业银行如何提供服务，获取竞争优势十分必要。

一、银行服务功能的同质化分析银行服务是一种或一系列行为，易被同行模仿，生命周期较短；在一定程度上是生产与消费同时进行的，顾客有一定程度的参与服务生产，并且顾客两极都是银行服务重点的服务流程[1，p101]。银行服务同质性是指银行经营业务、满足社会经济的效用性质是相同的，许多信用工具和经营方式也是相同的[2]。功能同质性是银行业的一个重要属性，同质化则是对这种特性的趋同和加强。由于中国商业银行的管理体制和创新能力不够，缺乏有效的激励机制，不注重效率和效益，更缺乏一批高素质人才，限制了商业银行的创新精神和创新效率，造成了银行服务的同质化。自改革开放以来，随着金融改革、金融开放的推进，按需求分设相应的

专业银行已转变为国有商业银行，股份制商业银行的建立和外资银行的相继进入，中国银行业引入了竞争机制，银行体制和服务技术发生了很大变化，但与发达国家的银行相比，国内银行还有很大差距。除了国有商业银行的产权制度、治理结构、激励与约束机制等根本性制度还需进一步改革外，银行服务功能的同质化、同质性问题甚为突出。国内银行的具体产品、经营理念、经营方式、市场定位和发展策略等基本类同，使中国银行业的服务功能存在严重缺陷，服务功能的同质化制约了银行的竞争力。银行同质化是银行低水平竞争的表现，不适应市场经济发展对银行的需求，不能很好发挥信息技术的推动作用，不利于培养核心竞争力和形成与发挥竞争优势[2]。Bodie和Merton 提出的金融功能观点，被认为是对传统机构观理论的突破。该理论强调发挥金融机构的基本服务功能，而不重视机构的区别；认为机构随时间和空间的改变而变化，而金融功能具有同质性和稳定性，主张以功能观点对金融机构进行改革和重组[3，p24]。但是它隐含经营货币和信用业务的银行，其服务功能具有同质性(homogeneous)的理论假设。银行的比较竞争优势要求在适合自己与对手竞争的业务领域，以较低的成本和风险为客户提供满意的金融服务，至于这种服务是由哪国银行，甚至由哪类金融机构提供都没有什么重要区别。当前中国银行的业务仍停留在经营存贷款、支付、结算等传统业务以获取存贷款利差作为利润主要来源阶段，而在发达国家，银行利润主要来自中间业务。如1980年美国银行的中间业务收入占其总收入的比重为22.0%，到1996年就上升至39%。1997年美洲银行中间业务收入占

其总收入的比重达到44%，花旗银行为51.8%，大通银行为52.7%。1994年至1998年间，中国四大国有商业银行的中间业务收入在其总收入中的比重在6.7—9.6%之间，仅占美国银行业1990年平均水平的22.66%[4]。中间业务是最能体现银行服务职能，适合实行差异化经营的业务。

二、我国银行服务差异化战略的提出最早提出差异化战略(differentiation)构想的是哈佛商学院教授迈克尔波特，将差异化战略应用于银行业的是[6]，Villas和Schmidt研究了不对称信息条件下，差异化对银行竞争的作用机制[7]。而在我国，银行的差异化服务理念尚未完全形成，差异化战略更无从谈起，研究这一问题更具现实意义。

1、从关系银行业务到价格银行业务，催生银行服务的差异化竞争战略。银行间的竞争取胜最终要靠银行的服务质量和效率来保证。发达国家的银行业从关系银行业务到价格银行业务的转变表明了这一发展趋势。传统的银行业务大批量生产导致产品和服务同质化，随着信息技术快速发展和竞争的加剧，任何银行要取得比较竞争优势，不是要加强同质性，而是要克服同质性[2]。采用差异化的竞争战略，从规模定制到针对每个客户具体情况提供更加符合客户个性要求的差异化服务。随改革开放的深入，中国银行金融业市场竞争加剧、买方市场形成，客户尤其是优质客户成了银行服务的主动挑选者，迫使银行降低服务价格，缩小银行存贷利差。银行必须通过集约经营方式大力削减成本，以低成本支持低价格，占领更多的市场份额，获得

竞争优势。而实行差异化竞争战略是避免过度竞争的重要对策之一。

2、银行服务的基本层次决定了其差异化经营战略的设计方向。银行服务基本上可分为三个层次，即核心服务、便利性服务、支持性服务[1，p104]。核心服务是银行提供给顾客的核心利益，也是银行得以存在的原因，基本上是存贷款等服务。便利性服务是为了方便核心服务的使用和消费，包括信用卡、ATM服务、网点设置、转账业务、异地取款、网上银行、住房按揭、代理业务等。支持性服务是用来提高银行服务价值或者与其他竞争对手服务区别开来的服务，基本上包括查账、投资咨询、财务管理、发行债券、严格保密、服务态度、服务效率及服务环境等。通过在基本服务中添加新的内容以扩大服务供给或作为原服务产品的一部分，并以此与竞争对手区别开来，目的就是使银行服务实现差异化。银行的核心服务功能各大银行都具备，并无差异化可言，但是便利性服务和支持性服务能够进行不断创新，形成服务特色，保持竞争优势。

3、金融自由化、全球化的宏观环境，迫使商业银行实行差异化战略。从全球金融市场来看，竞争日益严峻，商业银行在传统业务上遭到了非银行金融机构替代和国内外同行的挑战。商业银行传统业务的利润空间缩小，从而不得不扩大业务范围，推出以收费为主的各类中间业务。同时，伴随着金融自由化的发展，金融风险不断增强，为规避和降低风险，寻找新的增长点，商业银行经营战略开始由过去的风险较高的资产业务优先增长转移到风险低的非资产业务优先增长。对国内银行来说，一方面，由于利率官定、利率无差别、客户融资渠道