银行机构业务营销策略

银行机构业务营销策略

J银行机构业务发展现状分析

2.1 J银行机构业务现存问题分析在市场国际化以及利率市场化的推进下，J银行要提升机构客户金融服务能力难度很大。

2.1.1难在机制体制的建立、优化和理顺方面一是经营管理体制尚需理顺。J银行现有经营体制是按层级机构为主进行管理的，考核体系是按照产品、机构核算为基础进行设计的，尚未完全建立对客户、对集团的综合绩效考核评价以及相应的激励体系。二是差别化政策有待进一步落实。部分指标的设置尚不能完全体现差别化经营，例如：战略性集团客户风险整体低于对公整体水平，但J银行正常贷款拨备一直是按资产组合计提，没有考虑客户间的差异，也就是说AAA级和B级的企业的正常贷款的拨备率是一样的，这就不能客观体现不同客户的风险特征。三是产品创新机制有待完善。面对机构客户日益多样化的业务需求，产品研发保障仍显不足，没有形成一个专门的、有机的联系机制。

2.1.2难在综合授信上主要表现在：一是总量偏小，不利于客户体验。客户往往将授信总量作为主要指标衡量各家银行的信贷支持力度，进而确定各类业务的银行份额，而J银行往往是在风险限额内按客户或者项目实际需求安排授信额度。“严授信、宽支用”是J银行在客户准入与授信上的主要特点，市场竞争力往往低于主要竞争对手。二是流程偏长，不利于效率提升。目前，J银行已形成审贷分离、分级授权、垂直管理、平行作业的信贷管理体系，信贷业务办理遵循

“先评级、后授信、再支用”的原则，基本操作流程包括4个阶段和15个环节。完成一笔机构客户额度授信的线上申报和审批要涉及20个以上环节。三是配合欠佳，不利于发挥整体合力。大中型机构客户分支机构庞大，下属成员企业众多，导致整10体授信常常涉及5家以上分行。各成员行往往是申报速度有快有慢、授信条件有松有严、授信支用有简有繁，缺乏沟通配合，导致同一机构客户在J银行的授信业务体验差异过大。

2.1.3难在综合服务方案的设计上一是满足客户统一服务、统一价格的要求难。目前J银行信贷政策有区域、行业、客户等多个维度，对于跨行业、跨区域经营的战略性集团客户，受制于当地不同的同业竞争态势，各分行很难统一服务标准和价格。二是方案设计上做好产品配置方面的统筹兼顾难。一方面，要兼顾近期重点发展产品和银企长期合作领域的安排；另一方面，产品间存在替代效应，比如发债和贷款，能否既满足客户需求又提高产品覆盖度，对J银行综合服务方案设计是一个挑战。三是处理好局部与整体利益关系、做好分行间利益调整难。综合金融服务方案的设计与实施，需相关分行统一意志，统一行动，但受考核体制影响，横向层级利益与客户纵向经营间存在矛盾。

2.1.4难在综合定价上定价是客户选择银行的关键因素。目前，J 银行在大客户业务定价方面的不足在于：一是缺少权威的定价理念、模型和系统的支撑，特别是客户贡献度计量有欠缺，信用卡、企业年金、代发工资等派生业务收入以及上下游在J银行的业务，不能相应

地簿记到客户本身，优质机构客户的规模效应、带动效应和示范效应没有被科学地评价。二是定价授权体系不清晰，定价核准流程长，前后台间、总分行间在定价问题上存在分歧，导致实际业务中定价难、定价慢、“一刀切”痕迹重、“量身定制”不足、价格竞争力不强。总之，针对J银行机构业务的特征和营销难点，需细分客户，加强营销，制定各类客户的营销策略，把机构业务推动得更加扎实有效。

112.2机构业务目前面临的机遇

2.2.1创建和谐社会的目标创建和谐社会、提高人民群众生活水平一方面需要增加财政的投入，另一方面还需要推进社会保障制度的建设，解决好就业、分配、社保这三个直接涉及民生的重大问题。近年来各级政府财力持续增强，加大投入有了一定的基础。虽然J银行在政府机构和金融机构业务拓展方面取得了一定的进展，但创建和谐社会的形势和环境正在发生着深刻变化，敏锐地捕捉这种变化与走势，把握机遇、迎接挑战，是保证J银行机构业务健康发展的关键。机构客户均属于服务业，未来几年，中国经济将保持着较高的增长速度，国家将进一步加大对服务业改革和投入力度，对教育、卫生、科研、社会保障等行业和部门的财政投入逐步加大。这类客户的市场容量将快速增长，业务的辐射面进一步拓宽，上下游客户群体趋于丰富，数量日渐增多。政府机构及事业单位的官员、教师、医生、记者等已经成为J银行个人银行业务优质高端目标客户。所有这些为机构业务的发展创造了良好的经济政策环境和发展潜力。

2.2.2政府职能转型、财政体制改革为适应我国社会主义市场经

济发展和WTO规则的要求，我国正在推进政府管理体制改革，政府职能定位正在发生重大转变，将由经济管理型政府转为公共服务型政府。政府职能转换为商业银行拓展投资领域和代理业务提供了发展空间。与此相适应，我国的财政体制也在发生重大转变，适应市场经济需要的社会主义公共财政体系正在建立。国库集中收付、部门预算、财政统发工资、政府集中采购等改革措施的推进，改变了财政收入通过各种收入过渡户逐层汇缴的传统方式，减少了财政支出层次和环节。这些改革措施的实施，一方面使原来滞留在各级行政事业单位的财政性资金正在逐步减少,另一方面使资金迅速向财政等少数政府部门集中，客户资源面临重新分配。这些都为商业银行机构业务的发展创造了良好的机遇。

2.2.3资本市场的发展随着市场经济的高速发展，我国金融市场正发生着深刻变化，中国资本市场已经成为全球最大的新兴市场，在金融体系中扮演越来越重要的角色。国家为推动资本市场的发展，于ⅩⅩ年出台了《国务院关于推进资本市场改革开发和稳定发展的若干意见》，推出了以多层次资本市场体系建设和股权分置改革为核心的一系列重要举措。随着证券市场股权分置改革如期完成，上市公司数量不断增加，海外上市的蓝筹股陆续回归，投资者数量急剧膨胀，资源配置功能得以充分发挥。资本市场的发展为银行扩展代理证券业务提供了广阔空间。资本市场集结了大量的投资者结算资金，能为银行带来庞大的同业存款。为证券公司办理结算和托管业务可增加银行中间业务收入。同时资本市场客户资源丰富，能为银行吸引众多的中高

端个人客户。银证合作也为诞生套利或定价机制的金融衍生工具奠定了基础,股指期货的推出就是资本市场发展的产物。银行的机构业务在这些方面有很多产品可以创新，将为商业银行创造新的利润增长点，为机构业务的长远发展奠定基础。

2.2.4金融改革和监管政策的变化金融改革存在几个热点问题：一是大型国有商业银行股份制改革取得了阶段性成果；二是外资银行的全面进入；三是中小商业银行改革正在全面推进；四是利率市场化改革步伐逐步加快。这几项内容为机构业务的发展提供了机遇。大型国有商业银行的股份制改革使国有资本实现了大幅度的保值、增值，公司法人治理结构日趋完善，但是银行内控能力、创新能力和风险管理能力还不能适应金融业全面开放的需要，服务的质量和水平也制约着大型银行的竞争力。外资银行进入国内市场将起到"鲶鱼效应"，国内银行面临严峻挑战。城市商业银行的重组与兼并，实现跨区域经营，将使银行间的竞争更加激烈。银行面临转型和创新的压力。机构业务在商业银行转型和创新的过程中承担着重要角色。利率市场化改革步伐进程的加快，商业银行承受最直接的经营压力。商业银行都在积极应对，进行结构调整，提高盈利能力，寻找更多的盈利渠道。机构业务作为联结公司业务、个人业务的重要纽带，是银行实现业务结构调整的重点领域随着金融开放的深化，面对国外全能银行的竞争，我国金融监管政策对金融综合化经营的限制已有所松动，“三大银行法”的修订实施，为商业银行全面进入资本市场和保险市场提供了机遇和可能。银行加快了推进综合化经营的步伐，重点向非利差收入的领域