渠道营销中的取舍之道报告
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舍
营销中心曾经说过：在每项动作上砍费 用，不如直接砍动作！
那么，应用到渠道的选择亦是如此： 与其在每种渠道中思考如何寻找到那20%的 大客户，不如直接从中找到20%的大渠道。
舍
明道方能优术
下面，将以某项目实际渠道营销案例为 参考，探讨渠道营销中的大客户选取之道。
舍
大客户的选择过程
阶段论
因素论
前期积累的 各种渠道
舍
大客户优先策略 在项目的因素性分析
舍
地产营销渠道优选模型
主成分评价模型
模型构造：
设有N条地产营销渠道，每条渠道的P项影响因子构成向量
X=（X1,X2,X3,…XP）T，通过线性变换将其变换成P项新的综合评价因子， 构成新向量Z=（Z1,Z2,Z3,…ZP）T，线性变换记为：
广种薄收——精确打击
媒体的狂轰乱炸纵然畅快，市场却开 始迷惘，开发商也在反省；渠道通路已不 再甘为配角，其直击终端客户的强大穿透 力已然蓄势待发。
舍
渠道营销的生存之道
• 降低营销成本 • 缩短营销路径 • 营销覆盖扩容 • 加强终端的可控性 • 提高企业与客户的关联度
舍
有多少渠道可以选择
客户渠道
舍 却面临客户积累不足的困境。因此，利用渠道进行客户的
快速积累成为必须。
大客户优先策略 对某的阶段性分析
舍
房地产营销渠道 三性 基础
对应 解决 考察
经济性原则：渠道推动需要低成本，并能明显预期收益。
舍 价值性原则：渠道优先选择必须具备明显的价值贡献，能够满足
销售目标的达成。 延展性原则：除了明显的价值贡献之外，对营销推广辅助与社会 资源的积累有明显的外延价值。
“渠道三性”的阶段论模型思
考
侧 重 性
经济性（费用控制）
价值性（销售力）
延展性（传播力）
蓄客阶段 强销阶段 平稳销售阶段
销售阶段
舍
“渠道三性阶段论”之于
销售前期阶段
热销阶段
平稳销售阶段
2007.7
2007.9
原则： 配合线上推广， 辅助传播，有一 定费用产生，基 本不直接产生销 售
原则： 以销售为主，少 量费用
经典二八法则： 20%的人口享有80%的财富。
二八法则在营销中的运用： 找到能够产生80%购买行为的20%重点客户，然后 将80%的营销努力放在20%这些重点客户上，实现 工作效果的最大化。
对于这些重点客户，我们称之为“大客户”。
客户
购买行为
舍
如何有效找到这20%的大客户，是我们 此次研究的重点。
渠道三性的 阶段性模型
地产渠道的 优选模型
舍
大客户优先策略 对项目的适应性分析
敏感点： 产品特性——小户型投资品种，投资总额控制合理，多套 采购与老客户推荐比例极高，容易找到具有较强购买能力 的重点客户群。 机会点： 市场大势——重庆直辖十年与新特区刺激重庆及异地投资 热情，而城市发展机遇恰好与项目定位和推盘节奏形成关 联。 强效点： 节奏调整——将开盘时间临时调整，虽然适应了市场时机，
异地中介 涉外中介
酒店大堂 超市共享
高端商场
看房组织 媒体看房团
DM直投 信息公司
个人批量投资 报刊杂志 社区及夹报 房地产网站
居住小区 步行街
写字楼入口
面对诸多渠道，我们再看二八原则
从中找到最经济、最有效、最快速的大 客户渠道，然后集中攻取，实现胜利。
客户——渠道
购买行为
舍
此时，如何筛选成为关键
行业协会 外企协会 外籍商会
经理人协会 各地区商会 市区工商联 市区招商办
西餐酒吧 美容沙龙
高端酒店会馆 汽车俱乐部 高尔夫俱乐部
深圳广州
涪陵、万州 南川、綦江
银行保险 证券公司
科研院校 大型制造企业
医院
B型
定点巡展
小众媒体及 网络组团、
C型
中介机构
外卖场
信息公司
个人团购
舍
其它中介 大泽置业 顺驰置业
• 钓鱼—守株待兔，愿者上钩
优点：节省人力、物力 缺点：消极被动，随着竞争的逐渐激烈将处于被淘汰的 境地
• 撒网—全员发力，地毯搜索
优点：主动出击，覆盖全面 缺点：劳民伤财，营销成本过高，工作量相当大
舍 • 叉鱼—集中火力，逐个击破 优点：节省费用，打击精准，性价比和效果皆优 缺点：准备时间长
地产营单位
高端俱乐部 娱乐场所
商会、协会
郊县及 异地
批量投资 机构
A型
直接触摸 客户终端
定点巡展
外卖场
网络组团、个人团购
小众媒体及信息公司
B型
特殊合作
中介机构
C型
舍
A型
金融机构及大 型企事业单位
郊县及 异地
高端俱乐部 娱乐场所
商会、协会
批量投资 机构
包装出售 投资基金
持有自用兼投资
取得相对较好的销售业绩 • 延展性：通过区县营销打开区县口碑传播的通路，
经济性明显好于报纸等传统媒体
舍
外展的取舍
• 经济性：单套成本600元，经济性较差，但优于主 流媒体传播，覆盖面广
• 价值性：销售力较强，对于客户的快速积累作用 很大
• 延展性：具有非常好的辅助传播作用，对于宣传 项目、提高影响力起到了重要作用
响明显
舍
联动渠道的取舍
• 经济性：单套成本2716元，经济性很差，覆盖面广 • 价值性：销售力强，利用60个连锁店、几百个职
业顾问的有效资源，快速铺开渠道通路，提高市 场占有率（并通过某某实现3层包销） • 延展性：利用连锁店和职业顾问进行口碑传播
舍
区县的取舍
• 经济性：单套成本143元，经济性较好 • 价值性：结合市场机遇与区县投资者购买心理，
直接触摸 客户终端
定点巡展 外卖场 网络组团、个人团购 小众媒体及信息公司
特殊合作
中介机构
重点企业
1小时经济圈 重点区县
步行街巡展
DM直投与 短信群发
舍 置业联动
重点企业的取舍
• 经济性：单套成本92元，覆盖面广 • 价值性：销售力强，能够有力促进销售 • 延展性：具有一定的口碑传播能力，圈层营销影
原则： 仍以销售为主， 尽量不产生费用
的选择： DM、短信、商 圈巡展
的选择： 个人团购、重点 企业、中介代理、 重点郊县、商圈 巡展
舍 的选择：
写字楼外展、异 地挖掘
2007年7-8月，所取之（渠）道
客户渠道
关键人搭线
金融机构及大 型企事业单位
高端俱乐部 娱乐场所
商会、协会
郊县及 异地
批量投资 机构
舍
渠道营销中的 取 舍 之道
大客户优先策略应用方法研究
舍
100个渠道的困惑
启动前期，渠道工作已开展近半年的时间， 范围涉及各个领域：
温州、成都等7个异地城市；长寿、涪 陵等7个区县；50多个本地机构与企业；20 多个行业协会与商会……
舍 面对近100个营销渠道，该如何入手？
从捕鱼动作看营销战略演进
营销中心曾经说过：在每项动作上砍费 用，不如直接砍动作！
那么，应用到渠道的选择亦是如此： 与其在每种渠道中思考如何寻找到那20%的 大客户，不如直接从中找到20%的大渠道。
舍
明道方能优术
下面，将以某项目实际渠道营销案例为 参考，探讨渠道营销中的大客户选取之道。
舍
大客户的选择过程
阶段论
因素论
前期积累的 各种渠道
舍
大客户优先策略 在项目的因素性分析
舍
地产营销渠道优选模型
主成分评价模型
模型构造：
设有N条地产营销渠道，每条渠道的P项影响因子构成向量
X=（X1,X2,X3,…XP）T，通过线性变换将其变换成P项新的综合评价因子， 构成新向量Z=（Z1,Z2,Z3,…ZP）T，线性变换记为：
广种薄收——精确打击
媒体的狂轰乱炸纵然畅快，市场却开 始迷惘，开发商也在反省；渠道通路已不 再甘为配角，其直击终端客户的强大穿透 力已然蓄势待发。
舍
渠道营销的生存之道
• 降低营销成本 • 缩短营销路径 • 营销覆盖扩容 • 加强终端的可控性 • 提高企业与客户的关联度
舍
有多少渠道可以选择
客户渠道
舍 却面临客户积累不足的困境。因此，利用渠道进行客户的
快速积累成为必须。
大客户优先策略 对某的阶段性分析
舍
房地产营销渠道 三性 基础
对应 解决 考察
经济性原则：渠道推动需要低成本，并能明显预期收益。
舍 价值性原则：渠道优先选择必须具备明显的价值贡献，能够满足
销售目标的达成。 延展性原则：除了明显的价值贡献之外，对营销推广辅助与社会 资源的积累有明显的外延价值。
“渠道三性”的阶段论模型思
考
侧 重 性
经济性（费用控制）
价值性（销售力）
延展性（传播力）
蓄客阶段 强销阶段 平稳销售阶段
销售阶段
舍
“渠道三性阶段论”之于
销售前期阶段
热销阶段
平稳销售阶段
2007.7
2007.9
原则： 配合线上推广， 辅助传播，有一 定费用产生，基 本不直接产生销 售
原则： 以销售为主，少 量费用
经典二八法则： 20%的人口享有80%的财富。
二八法则在营销中的运用： 找到能够产生80%购买行为的20%重点客户，然后 将80%的营销努力放在20%这些重点客户上，实现 工作效果的最大化。
对于这些重点客户，我们称之为“大客户”。
客户
购买行为
舍
如何有效找到这20%的大客户，是我们 此次研究的重点。
渠道三性的 阶段性模型
地产渠道的 优选模型
舍
大客户优先策略 对项目的适应性分析
敏感点： 产品特性——小户型投资品种，投资总额控制合理，多套 采购与老客户推荐比例极高，容易找到具有较强购买能力 的重点客户群。 机会点： 市场大势——重庆直辖十年与新特区刺激重庆及异地投资 热情，而城市发展机遇恰好与项目定位和推盘节奏形成关 联。 强效点： 节奏调整——将开盘时间临时调整，虽然适应了市场时机，
异地中介 涉外中介
酒店大堂 超市共享
高端商场
看房组织 媒体看房团
DM直投 信息公司
个人批量投资 报刊杂志 社区及夹报 房地产网站
居住小区 步行街
写字楼入口
面对诸多渠道，我们再看二八原则
从中找到最经济、最有效、最快速的大 客户渠道，然后集中攻取，实现胜利。
客户——渠道
购买行为
舍
此时，如何筛选成为关键
行业协会 外企协会 外籍商会
经理人协会 各地区商会 市区工商联 市区招商办
西餐酒吧 美容沙龙
高端酒店会馆 汽车俱乐部 高尔夫俱乐部
深圳广州
涪陵、万州 南川、綦江
银行保险 证券公司
科研院校 大型制造企业
医院
B型
定点巡展
小众媒体及 网络组团、
C型
中介机构
外卖场
信息公司
个人团购
舍
其它中介 大泽置业 顺驰置业
• 钓鱼—守株待兔，愿者上钩
优点：节省人力、物力 缺点：消极被动，随着竞争的逐渐激烈将处于被淘汰的 境地
• 撒网—全员发力，地毯搜索
优点：主动出击，覆盖全面 缺点：劳民伤财，营销成本过高，工作量相当大
舍 • 叉鱼—集中火力，逐个击破 优点：节省费用，打击精准，性价比和效果皆优 缺点：准备时间长
地产营单位
高端俱乐部 娱乐场所
商会、协会
郊县及 异地
批量投资 机构
A型
直接触摸 客户终端
定点巡展
外卖场
网络组团、个人团购
小众媒体及信息公司
B型
特殊合作
中介机构
C型
舍
A型
金融机构及大 型企事业单位
郊县及 异地
高端俱乐部 娱乐场所
商会、协会
批量投资 机构
包装出售 投资基金
持有自用兼投资
取得相对较好的销售业绩 • 延展性：通过区县营销打开区县口碑传播的通路，
经济性明显好于报纸等传统媒体
舍
外展的取舍
• 经济性：单套成本600元，经济性较差，但优于主 流媒体传播，覆盖面广
• 价值性：销售力较强，对于客户的快速积累作用 很大
• 延展性：具有非常好的辅助传播作用，对于宣传 项目、提高影响力起到了重要作用
响明显
舍
联动渠道的取舍
• 经济性：单套成本2716元，经济性很差，覆盖面广 • 价值性：销售力强，利用60个连锁店、几百个职
业顾问的有效资源，快速铺开渠道通路，提高市 场占有率（并通过某某实现3层包销） • 延展性：利用连锁店和职业顾问进行口碑传播
舍
区县的取舍
• 经济性：单套成本143元，经济性较好 • 价值性：结合市场机遇与区县投资者购买心理，
直接触摸 客户终端
定点巡展 外卖场 网络组团、个人团购 小众媒体及信息公司
特殊合作
中介机构
重点企业
1小时经济圈 重点区县
步行街巡展
DM直投与 短信群发
舍 置业联动
重点企业的取舍
• 经济性：单套成本92元，覆盖面广 • 价值性：销售力强，能够有力促进销售 • 延展性：具有一定的口碑传播能力，圈层营销影
原则： 仍以销售为主， 尽量不产生费用
的选择： DM、短信、商 圈巡展
的选择： 个人团购、重点 企业、中介代理、 重点郊县、商圈 巡展
舍 的选择：
写字楼外展、异 地挖掘
2007年7-8月，所取之（渠）道
客户渠道
关键人搭线
金融机构及大 型企事业单位
高端俱乐部 娱乐场所
商会、协会
郊县及 异地
批量投资 机构
舍
渠道营销中的 取 舍 之道
大客户优先策略应用方法研究
舍
100个渠道的困惑
启动前期，渠道工作已开展近半年的时间， 范围涉及各个领域：
温州、成都等7个异地城市；长寿、涪 陵等7个区县；50多个本地机构与企业；20 多个行业协会与商会……
舍 面对近100个营销渠道，该如何入手？
从捕鱼动作看营销战略演进