电信运营市场营销策略教学提纲

电信运营市场营销策略
1 引言随着中国加入 WTO，电信市场逐步开放，电信企业已经告别了垄断经营、高额利润 的时代，中国电信企业不仅要和国际电信企业竞争而且要和中国的电信企业进行竞争。
目前，移动、电信、网通、联通、铁通等 5 家电信运营商展开了激烈的市场竞争。 电信市场的开放程度越高，电信企业的竞争越激烈，而此时市场细分就显得尤为重要，这 也是现代企业在激烈的竞争中立足的主要方式，在市场细分的基础上进一步进行客户细分，针 对不同的客户实行不同的营销策略。 在激烈的竞争中，根据电信企业市场的特征，提出了全员营销、组合营销、体验式营销、 拓宽范围及实行差别化经营的策略。 2 电信市场营销的市场细分和客户细分作为一个电信企业首先要确定电信企业产品的目标 市场，而在激烈的竞争中就必须进行市场细分和客户细分，并进行必要的市场调查。 2.1 进行市场细分和目标定位电信服务发热对象是有信息需求的广大用户。 随着电信服务渗透率的不断提高电信运营商服务的对象不断扩大，争夺电信用户的竞争也 越来越激烈。 但是，不是所有的用户对电信的需求是相同的，因此一个电信运营商不可能为所有的用户 提供相同的服务。 为了有效地进行竞争，电信运营商需要确定最能为之服务并能取得可观利润的四场细分， 开展卓有成效的营销活动，在竞争中立于不败之地。 根据中国电信市场的情况，电信市场细分可以从不同的角度划分。 可以根据实施的难易程度，按地域、用户属性、用户使用电信的消费额、用户身份、用户 使用的电信业务种类、用户的电信消费行为等，进行从易到难的市场细分工作。 也可以按照地域，把电信用户细分为大中城市用户、中小城镇用户和镇乡用户；可以按照 电信消费额度把电信用户细分为高端用户、中等用户和低端用户；也可以根据用户特征把电信 市场细分为集团用户、商业用户、公众用户 3 个细分市场。 市场细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的用户群体和他们的电信消费需求特征。 市场细分可以揭示在一个大的、随即需求变动的市场中包含许多小的、可预见的和可对付 的市场机会。 只有在对市场竞争情况及用户需求进行调查分析，对电信市场进行细分的基础上，才能针 对不同的电信业务定位相应的目标市场。 在此基础上，电信运营商应针对不同的细分市场，投入与之相对应的资源，才能最大程度 上实现企业的目标。 2.2 进行客户细分客户细分是市场研究的重要分析工具。 它依据与企业成功相关的属性，从客户的角度去划分市场结构，从而吩咐企业的市场营销 手段并提升企业对客户产品使用行为的理解，进而强化客户管理与沟通。 在市场细分的基础上利用适当的聚类分析模型和算法对电信系统的客户进行分群研究，可

以得到更精细的客户分布情况，有利于发现优质客户和目标客户，为制定更加精细的营销计划 提供支持，对于提供运营商的盈利能力和减低运营成本有很大的益处。
3 电信企业市场营销策略 3.1 全员营销策略全员营销不仅包括营销手段的整体性，还包括 营销主题的整体性。
传统营销是以生产者为中心，以产品售出为目的，而现代营销是以顾客为中心，以顾客满 意为目标，所要达到的最终目的日本丰田公司的经历在推出凌志汽车时所说：“我们不应尽满 足于客户满意，我们最终目的是使客户愉悦。
那么，怎样做到这一点呢？这就要求我们牢固树立“企业以市场营销为核心，市场营销以 顾客满意为核心的观念，将产品开发、技术改造、结构调整、生产管理、内部改革、资本运营 等工作统一到服务和服务于市场这个中心上来，把搞好市场营销放在一切经济活动的第一位， 以市场营销部门为中心，管理、生产、后勤部门以顾客满意为目标向市场营销部门提供服务。
亦即搞好对外营销必须先搞好对内营销。 某家旅游公司曾提出这样的口号“员工第一、顾客第二，其含义并非是不重视顾客，而是 将员工列为第一的目的在于是企业员工满意，以崭新的面貌迎接顾客，从而实现顾客满意吧。 在树立“员工第一思想的同时牢固树立“前一部门是后一部门的顾客的思想，从而最大限 度的激活内部市场营销。 全员营销的一个很大特征就是：每道工序、每个员工与顾客都处于同一个不可分割的价值 链，每个员工的工作都与顾客密切相关，只不过越靠近顾客的对顾客的影响越大。 对于电信企业不能仅局限于对外的窗口，更不能仅局限于营业厅而忽视了对另一些主要的 服务群体如机线人员的管理。 对于电信企业而言，机线人员服务人员的好坏对我们企业经营的影响更为直观。 全员营销应注重这些重要环节，不允许出现任何的细微漏洞。 3.2 体验式营销策略在以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造值得回忆的感受的体 验经济中，体验式营销发挥着越来越重要的作用。 它注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望，并将客户对产品练好的体验、愉悦的感受升华为 客户的忠诚，这需要从以下三个方面来考虑：第一、激发客户“迫不及待的愉悦。 体验式营销的重点是让客户从接触、使用产品中得到真切的体验，因此，它首先作用于客 户的感觉。 如电信产品中触屏手机，客户最初见到它时，只是感觉它怎么可能做到用手指轻轻触摸就 可以呢？当企业采用体验式营销策略时，客户可以亲身体验触屏手机的方便性和实用性，从而 激发客户的需求和购买欲望。 因此，体验式营销的策略应首先立足于做大、做强、做靓电信产品，使广大客户产生“迫 不及待的感觉愉悦。 第二、强化客户“宾至如归的情绪。 体验式情感和情绪的集合，因此，可以说体验营销就是情感营销。 情感营销诉求于客户内在的感情和情绪，目标是通过营造一个和-谐、温馨、柔情的良好 心情和心境，进而升华到欢乐、自豪、向往，甚至是激-情澎湃的高亢情绪。 消费者的体验达到如此境界，电信产品的营销就会“水到渠成的获得成功。

这就要求将产品的客观无情性转化为主观有情性。 第三、增添客户“爱不释手的偏好。 客户使用产品就是体验产品，体验的过程就是思考的过程。 营销产品，也要伴随着体验、思考，要尽力站在消费者体验的基础上去认真思考，通过对 电信产品的使用进而创新，为客户提供创造认知、激发需求和解除疑虑的体验，引起客户的注 意、兴趣和惊奇。 体验式营销的思考应突出其“与众不同、“推陈出新和“出类拔萃。 这样的产品才有竞争力和吸引力，才能使客户“爱不释手，钟爱有加，从而使广大客户形 成对产品的偏好，并乐意持久的使用。 3.3 组合营销策略组合营销是指电信运营商根据市场竞争情况，从目标客户群的电信需求 特点和电信消费规律出发，按照发挥相关产品及元素之间的协同效应的原则，运用科学的营销 方案设计方法，将同一电信产品的不同构成元素进行组合，或将两种以上的不同电信产品进行 组合，或将电信产品和电信服务进行组合，或将电信产品与非电信产品进行组合，形成不同的 营销方案，满足不同客户群的不同需求，最终实现提升客户价值和提高企业效益的目的。 具体做法如下： 第一、产品（业务）组合营销法。 按照不同客户的需求特点而将固定电话、手机、电脑等终端通信产品组合起来，或者将本 地电话、传统长途、IP 长途、宽带上网、来电显示、短信等基础业务或增值业务组合起来。 第二、客户组合营销法。 将具有密切亲情关系和工作关系的客户组合起来，对于这些客户之间的话务量给予话费优 惠、话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣等。 第三、时间组合营销法。 即按照不同客户的需求特点而分别将白天与夜晚、工作日与周末及节日、网络流量的峰谷 与低谷等因素组合起来，实行不同的价格标准或话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实 物奖励、数量折扣等。 第四、关系组合营销法。 即电信运营商利用电信价值链关系开展营销活动，主要包括两个方面：一是上游关系组合 营销，即电信运营商可以与电信设备制造商、电信终端制造商、ICP、SP 等企业合作开拓市场、 服务客户。 二是下游关系组合营销，即利用电信运营商从公司总部到省公司、地市分公司与当地的银 行、证券、税务等单位互为大客户的关系以及与政府、学校、医院、开发区等单位的业务关系 制定相互捆-绑的业务营销组合方案。 4 结论总之，电信企业若想在激烈的市场竞争中生存并立足，必须选择一个适合自己营 销策略。 本文简单的介绍了全员营销策略、体验式营销策略、组合营销策略以及市场细分和客户细 分在电信市场中的重要作用。 目前通过细分市场创建属于自己客户的品牌是电信品牌的制胜策略。 对于中国电信来说，目前对市场的细分还远远不够，充分挖掘细分市场的需求，根据目标 客户的消费特点，设计针对特定群体的客户品牌，赋予品牌独特的个性，通过整合营销传播突