现代广告跨文化传播禁忌浅谈

现代广告跨文化传播禁忌浅谈

引言

现代广告已经成为人们日常生活不可缺少的一部分，随着国际化进程的加快，现代广告在传播经济信息的同时兼具着文化载体的功能。但我们不得不承认，全球化不仅为现代广告带来广阔的舞台，更带来重重矛盾，主要就表现为文化冲突，它在这些年发生的众多广告对民族感情的伤害事件中得到充分的体现。从这些现象不难看到广告跨文化传播禁忌对广告传播提出的挑战。由此看来，研究现代广告跨文化传播禁忌的原因及解决思路对于我国广告对海外的跨文化传播，对于提升我国民族品牌在世界的影响力和竞争力以及转变广告传播的观念等方面具有重大意义。

一、现代广告在跨文化传播中的禁忌表现

（一）不理解对方的社会心理

社会心理指一个民族朴素、自发的社会信念和社会价值判断，以及一定的伦理道德观念。一个民族的社会心理相当稳固，如果广告传播触怒了对方民众的社会心理，广告传播的效果将大打折扣，进而影响商品在该区域的销售。

例如，在英国王妃戴妃遭到不测之际，瑞典名车富豪在报纸上打出的广告语是“富贵如浮云、生命价更高”，其目的是想告诉人们：如果戴妃坐的是富豪车，也许会有生还的可能，要买就买富豪车！但这则广告一播出就遭到民众的谴责。因为欧洲大众普遍爱戴黛妃，不愿其死亡事件用于商业目的。显然，富豪车用黛妃之死做广告是因为对当地民众的普遍社会心理理面对当前全球

经济一体化的趋势，广告传播已经也必然要跨越国家、民族、文化的界限，面临着多元文化的冲击。在广告跨文化传播中，我们有必要更广泛的了解各民族文化，尊重对方的社会习俗、宗教信仰、历史文化，尤其不能触犯对方的文化禁忌。否则，不仅达不到广告传播的目的，还可能伤害对方的民族感情，严重损害品牌的形象。

（二）不尊重对方的宗教信仰

宗教是一种深层文化的积淀，对社会成员的影响根深蒂固。所以现代广告在跨文化传播中一定要尊重当地民众的宗教信仰，否则会造成很大的负面影响。

日本收录机在泰国做广告时，选取的人物形象是释迦牟尼，在电视画面上，这位佛祖凡心萌动，随着收录机的音乐全身扭动，最后居然睁开了眼睛。众所周知，泰国是佛教之邦，他们认为，这是对佛祖的大不敬，立即通过外交途径向日本提出抗议。日本商家这才恍然大悟，赶紧修改了广告，并向泰国人民道歉，这一风波才平息。

相比之下，世界著名的快餐连锁店麦当劳在印度的上市就做的很好。我们知道，麦当劳多种汉堡包都以牛肉为主要原料。而印度人大都信奉印度教，视牛为神物，因此忌食牛肉。麦当劳充分尊重印度人民的宗教信仰，汉堡包的原料不再用牛肉而换成了羊肉，并进行了广告宣传，从而顺利的进入了印度市场。正反事例告诉我们，尊重对方的宗教信仰，积极适应对方的文化，才能达到传播的目的。（三）不了解对方的历史文化

每个国家民族都有自己的历史文化，有自己或辉煌或耻辱的记忆。在广告跨文化传播中有必要了解对方的历史文化，了解掌握一些由于历史原因而造成的禁忌，避免犯忌。

2003年第12期《汽车之友》刊登了一则由盛世长城广告公司制作的一汽丰田销售公司的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。看到这则广告后，立即有人在网上留言，表示了疑义和愤怒。认为石狮在我国有着极其重要的象征意义，代表权利和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为，“霸道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。为了消除中国公众对丰田公司及“霸道”越野车的不良印象，从当年9月份开始的一汽丰田系列广告中，全部没有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。

其实，任何一个民族、一个国家都有自己不愿提及的伤痛。对中国人而言，日本的侵华战争就是其中之一。丰田的这则广告或许是无意的，但是它对中国人民造成的伤害是肯定的，它不被中国人所接受更是理所当然的。说到底，不了解对方历史文化也是跨文化传播禁忌产生的一个重要原因。

（四）不熟悉对方的语言文字

语言文字是广告的重要组成部分。在多元文化背景下，语言文字能否得到当地民众的文化认同是至关重要的。所以，在广告语的翻译中，应对语言的差异化与多样化做深入的了解，要熟悉对方的语言文字，尤其是一些俗语、俚语和习惯用语等，否则就可能造成误解，影响传播效果。

例如，埃克森公司的汽车Esso,日语发音竟是“动弹不得的汽车”。中国白象牌电池英文译做White Elephant，意思竟是“废物”。试想，有谁愿意去买“动弹不得的汽车”和“废物”呢？这些失败案例都是因为对对方的语言文字不够熟悉所致。能够适应当地的语言、文化而取得成功的例子也不胜枚举。如Coco-Cola 被译为可口可乐，宝洁公司的飘柔在美国的名称是Pert-Plus，在亚洲称为Rejoice，中文则是飘柔，就是为了在语言上获得不同民族国家的认同感。耐克公司为了更好地适应墨西哥人的语言和做生意的方式，将它一贯的广告语“Just

Do it（”想做就做）改为了“Do it”（做吧）。

二，现代广告跨文化传播违禁行为的危害

（一）导致广告低效甚至无效

受众由于历史文化背景以及社会心理等方面的差异对广告所传递的信息不能理解或不能完全理解，甚至反感，导致广告的低效甚至无效。

例如，一家美国公司为了表示对环境的关注和保护，在进行形象宣传时，将绿色棒球帽分发给消费者，这一手段在美国颇具成效，但同样的方式在我国台湾的促销却受到了排斥。因为对台湾人来说，戴绿色的帽子意味着妻子对丈夫的不忠。该公司不但没有达到促销的目的，还失去了一些贸易的机会。这则广告的失败就源于对紧急的忽视和冲突，倘若广告传播中不能对这些禁忌表示尊重和认同，广告低效甚至无效的命运就在所难免。

（二）损害企业形象

品牌是一个企业的无形资产，一则存在着文化禁忌的广告非但不能促进产品的销售，提高企业的经济利益反而会损害企业形象，阻碍企业的发展。

2008年1月8日，西班牙大报之一《国家报》在第15版上刊登一个整版的法国雪铁龙汽车广告。但广告的画面的主角并不是雪铁龙汽车的形象，而是中国已故领袖毛泽东的照片，而且毛泽东的形象被广告设计者进行了肆意篡改，变得神态奇怪。广告标语是“雪铁龙，2006和2007年度销售领袖。凯撒风范尽现！”雪铁龙在广告语种写道：“毫无疑问，我们是王者，对于雪铁龙，革命远远没有结束。我们将2008年将所有已有的技术优势进行到底。来吧------”这则广告出现在西班牙媒体上引起了中国侨民的强烈反响，不少读者纷纷要求中国的侨团代表和《国家报》以及雪铁龙公司进行交涉。一些华人在网上对雪铁龙公司表示强烈抗议，认为其“必须道歉”。在欧洲，拿政治家开玩笑的漫画并不少见。但因为观念的不同，这样的广告着实让中国人难以接受，从而使雪铁龙汽车公司在中国人心目中形象大跌，损害了企业形象，对产品的销售也造成了一定的消极影响。（三）伤害民族感情

民族情感是民族文化情结的表现，既有亲和性，又有排他性。广告传播一旦触碰到一个民族、一个国家不愿提及的伤痛，那么它必然会伤害到这个国家、这个民族的民族情感。

2004年9月份的《国际广告》杂志第48页刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。