私家车消费者购买动机分析.2doc

摘要

私家车消费者购买动机是指能够引导人们购买私家车的内在心理动力。私家车设计是以消费者为中心的创造活动，在设计中着重研究“车”与“人”之间的协调关系,掌握消费者的心理感觉及需求。因此，只有充分研究了消费者的心理和购买动机，设计出能打动消费者的产品，才能在日趋激烈的销售竞争中立于不败之地。从心理分析层面，可以将消费者的购买动机归纳为三大类：理智动机、感情动机和信任动机。

关键词：理智动机；感情动机；信任动机

前言 (1)

1理智动机 (2)

1.1实用 (2)

1.2安全可靠 (2)

1.3经济 (3)

1.4设计优美 (3)

1.5售后服务 (4)

2感情动机 (5)

2.1求名心理 (5)

2.2异化炫耀心理 (5)

2.3好胜攀比心理 (5)

2.4求同动机 (6)

2.5求美动机 (6)

3信任动机 (7)

3.1偏爱动机 (7)

3.2信赖动机 (7)

结论 (9)

参考文献 (10)

动机是一种推动人们为达成特定目标而采取行动的迫切需求，是行为的直接原因。当人们的这种需求必须通过购买行为才能满足时，就产生了对汽车的购买动机。它是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种自身动力，恰如其分地反映了消费者在心理上、感情上和精神上的需求，实质上也是为了满足某种需求采纳购买行为的动力。作为热门消费商品，汽车成为国内城市家庭的消费时尚，成为日常话题的载体。汽车，出现在我们身边，已经不仅是一种交通工具，而是体现了一种文化和价值取向。一直以来，我们探讨购车选择时，往往把一些实际因素作为主要标准来分类，比如价格、品牌、安全性、外观、油耗、售后服务、动力性能、颜色、内部空间、配置、销售服务、车内静音效果、内饰、操控性能等等。事实上，当所有人面对购车这个问题时，其购车动机是不同的。

随着中国汽车工业的发展和人民生活水平和消费者购买力的提高，中国的私人汽车的消费需求与日俱增。各汽车厂商为了扩大或维持现有市场份额，除了需要大力提高产质量外，还需要应对变化的市场行情实施和改进相应的营销策略。而正确的营销策略的制定，离不开对市场上消费者的消费动机的分析和了解。本文通过在沈阳大中联汽车销售服务有限公司的实习经历，从目前中国汽车的消费环境入手，对中国私人轿车市场上汽车的消费动机进行了分析。

1理智动机

理智动机是指人们建立在对私家车的客观认识的基础之上，经过分析、比较、判断决策之后产生的购买动机。拥有理智动机的往往是那些具有比较丰富的生活阅历、有一定的文化修养、比较成熟的中年人。理智动机是准车主们通过对各种需要、不同车型满足需要的效果与价格进行认真思考以后产生的动机。主要体现在以下几方面。

1.1实用

体现了求实心理，是理智动机的基本点，即立足于汽车的最基本效用。以在沈阳大中联汽车销售服务有限公司实习对准备购车人做的200份问卷为例，其动机如下：

从图1中可以看到，立足于汽车的最基本的功能的消费者占大部分。在具备一定经济实力的前提下，以追求车型的实用性为主要目的的消费者，其核心是“实用”。这种动机的准车主特别注重车辆的质量、功能与实用价值，要求车辆的功能操作方便、经久耐用。不会过于强调所选取车型的外观、造型及华而不实的豪华装置，属于求真务实的一类人，这种购买动机多源自收入水平和支付能力有限。目光锁定车型如普桑、捷达、富康、赛欧，零配件普及低油耗等。

1.2安全可靠

现代消费者越来越注重自身的生命安全和生理健康，并且把保障安全和健康作为消费支出的重要内容。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和能否有益于身心健康作为购买与否的重要标准。

消费者要求所使用的商品卫生洁净、安全可靠、不危害身体健康。这种需要

通常发生在对食品、药品、卫生用品、家用电器、化妆品、洗涤用品等商品的购买和使用中，是人类追求安全的基本需要在消费需要中的体现。

购买汽车的顾客总是希望汽车在预定的时间内能正常发挥其使用价值，同时也希望自己在使用产品的过程中不至于产生伤害。要求产品安全可靠。

1.3经济

即求廉心理，这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。出于这种动机的消费者，选购商品时会对商品的价格进行仔细比较，在不同品牌或外观质量相似的同类产品中，会尽量选择价格较低的品种。同时喜欢购买优惠品、折价品或处理品，有时甚至因价格有利而降低对商品质量的要求。求廉价的动机固然与收入水平较低有关，但对于大多数消费者来说，以较少的支出获取较大的利益是一种带有普遍性的甚至是永恒的购买动机。

在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍某种商品的关键因素。有的汽车实行以旧换新后能够畅销，就是因为满足了“求廉”心理。这部分准车主是以追求车型价廉物美为主要目的的购买动机，纯粹代步工具，其核心是突出“经济”两字。这相信是大多数人的想法。属于真正意义上的持币等购一族。这类消费者对于价格的反应相当敏感，时时关注厂家的降价、经销商的让利等市场动作，而对于车型的时髦、新颖性则关注较少。具备这种购买动机的朋友，多是经济收入不高的一类，但也不乏有一些收入较高而节俭成习的人。这类消费者所考虑的车型多是经济型轿车，买得经济，用得经济。

1.4设计优美

追求美好事物是人类的天性。体现在消费活动中，即表现为消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。

在审美需要的驱动下，消费者不仅要求商品具有实用性，同时还要求具备较高的审美价值；不仅重视商品的内在质量，而且希望商品拥有完美的外观设计，即实现实用性与审美价值的和协调统一。当然由于社会地位、生活背景、文化水准、职业特点、个性特征等方面的差异，不同消费者往往具有不同的审美观和审美标准。每个消费者都是按照自己的审美观来认识和评价商品的，因而对同一商品，不同消费者会得出完全不同的审美评论。

注重商品的造型美、艺术美的求美动机在当今消费者心理中已占有重要的地位。关于汽车功能性解释，设计理论家的观点，就是汽车功能是多方面组成的，