广告心理学之理解广告的知觉基础(ppt36张)

解释偏差：我们接受的刺激是模糊的，这 就要我们基于自己的过去经验、期望和需 要来判断它的意义，而消费者倾向于把他 们自己的欲望和假设投到产品和广告上。 西雅图母亲把啤酒当成了百事的节日罐装。 护发产品当成啤酒 知觉具有主观性

人们认为这是黑人奴隶痕迹的反映。

人们描述为黑人男子被白人男子逮捕。

阈下知觉：当刺激在消费者的意识水平之下的时 候，就会发生阈下知觉。 美国1000家商店播放：我是诚实的，我不会偷窃， 偷窃是不诚实的。不会改变职业小偷的观点。


3、差别阈限 所谓差别阈限指的是能引起差别感觉的刺 激物的最小变化量。也称为最小可觉差。 “只一小口，不碍事” 高露洁牙膏广告、佳洁士牙膏广告





第三、（知觉的理解性）简单的艺术 形象 熟悉 句子形式：肯定句优于否定句； 主动句优于被动句； 简单句优于复杂句 唐建在1984年研究儿童对汉语主动句、被动句转 换的理解时发现，儿童主动句、被动句转换能力 的发展在年龄上有明显的转折期，正常儿童这一 转折期在10-11岁。这一发现提醒了广告人在对加 岁以下儿童做广告时，不宜使用被动句型。 广告语应该多用短句，少用修饰词语并且要少使 用嵌入句，否则会造成理解困难，达不到应有的 传播效果。 避免歧义句和语句模糊



三、感觉的基本规律 1、同类感觉的相互作用 第一、适应现象 适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受 性发生变化的现象。当消费者因为刺激物非常熟 悉而不再对它加以注意时，适应的过程就发生了。 小刺激、简单刺激、重复暴露、无关和不重要的 刺激 第二、感觉对比 是指同一感受器接受不同刺激而使感受性发生变 化的现象。


2、知觉的整体性 按照一定的规律将离散的信息组成某个整体。这 种把事物各个部分有机地结合在一起的特性，称 为知觉的特性。 我们所知觉的客观事物，包含许多部分和属性， 但我们对它们进行知觉时，并不是把它们感知成 许多彼此无关的部分或属性，而是在大脑中按照 某种规则把他们组织成某个整体，把它们作为一 个整体进行知觉。
广告心理学3
理解广告的知觉基础
第一节、感觉与感觉阈限




一、感觉 在心理学上，感觉就是人脑对直接作用于感觉器 官的客观事物的个别属性的反映。 感觉包括以下两个方面的内容： 1、外部刺激：接受外部刺激，反映外界事物的属 性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤感觉。 2、内部感觉：接受体内刺激，反映身体的位置、 运动和内脏器官的不同状态，包括肌肉运动感觉、 平衡感觉和内脏感觉等。

第四、连续性原则：视觉对象在空间、时 间上有内在连续性时候，很容易被感知成 为一个整体。

3、知觉的理解性 人在对客观事物进行知 觉时，总是根据已有的 知识和经验对外部输入 信息进行理解和解释。



带有很强的主观因素：先前经验、需要、 动机、期望、兴趣……（经验因素、动机 因素、价值因素、情绪因素、态度因素） 两种结果： （1）顺应广告人的思路（予以引导） （ 2）扭曲、偏见、误解、错觉
第二节 知觉过程及其影响因素

一、知觉 知觉就是在感觉的基础上，借助于已有的 知识经验，经过大脑的加工（选择、组织 和解释），对客观事物的整体属性的反映。
二、知觉过程的特性

1、知觉的选择性 人对外部刺激有选择地进行反映的特性就 是知觉的选择性。
知觉的选择的三个心理机制



知觉超负荷：是指外来刺激超出消费者在正常情 况下所接受的能力的限度时，一部分刺激受到心 理上的排斥而不被注意到。 知觉警惕或叫选择的感受性：是指个体对自认为 有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性， 知觉到更加清晰的现象。 知觉防御：是指消费者对造成恐怖或者某种威胁 感的刺激倾向于回避、阻滞或反应迟缓。。
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二、感觉阈限 1、感受性 人的不同的感觉器官有不同的感受能力， 不同的人，其感觉能力也不一样，这种反 映刺激物的感觉能力，我们把人的各种感 觉器官对于刺激信息的感觉能力，叫做感 受性。



2、绝对阈限 感觉器官的感受性是以感觉阈限的大小来度量的。 感觉阈限是指能持续地引起感觉器官反应的最小 的刺激量。那种可被感受器觉察到的最小刺激值， 叫做绝对阈限，而可被感受器觉察到的最大刺激 值，就称为上阈限。 日本电视剧《袖珍怪兽》引起“光过敏中毒”事 件。 狗哨
（“非油炸，更健康，五谷道场！” ）
第四、（知觉的整体性）藏的艺术


第五（知觉防御）非典型传播（开心网的 悦活）悦活种植大赛 ；“漂亮学姐竟是恋 熊女孩，我来冒死揭她老底” 百度更懂中文小短片
广告主题基调
价值感：名贵的，高级的，实惠的 形象感：现代的，传统的，稳健的 情绪感：热烈的，亲切的，华丽的
广告主色调
商品形象色
商品固有色 商品表现习惯用色 商品象征色“信息色”
公众的色彩好恶
民族差异 国家差异 性别差异 年龄差异 文化差异


2、联觉 一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心 理现象，被称为联觉。又称为通感。 红杏枝头春意闹 哀响馥若兰 促织声尖尖似针

4、知觉的恒常性 由于知识经验等因素的影响，当知觉的条 件在一定范围内改变了的时候，我们对事 物的知觉结果仍旧保持不便。
三、知觉的其他研究及其在广告中 的应用

1、知觉的原理在广告中的应用 第一、（知觉的恒常性）变的艺术：组合、 嫁接


第二、（知觉的选择性）突出的艺术：隔 离（一是单则的广告在纷繁的大千世界一 级浩瀚的广告中分离出来，凸显出来；二 是就某一广告本身而言，最重要的信息必 须在整个广告中凸显出来。） 动感

第一、接近性原则：在空间上、时间上， 彼此接近或靠近的的刺激物容易归成彼此 不同的组。

第二、封闭性原则：对于不完全的刺激， 知觉倾向于将它充满和完善。 人们倾向于把不完整的图形知觉为完整的 图形。（完形）

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第三、相似性原则：相似的对象容易被人 作为有联系的对象进行知觉。彼此类似的 元素，如形状上、颜色上、方位上或其他 维度上的相似，则倾向于归为一类。