“北大才子与壹号土猪”营销案例SWOT分析
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“北大才子与壹号土猪” 营销案例分析
案例分享内容
一、案例介绍 二、营销策略分析 三、几点感受
一、案例介绍
中国2015年猪肉消费量为5,742.5万吨，占世界的52%。中国人均 猪肉消费量为41.9千克，是世界其他国家平均水平的4.6倍。按20元/ 公斤单价计算，2015年，中国猪肉消费市场总量为1.15万亿人民币。 2005年之前，国内的猪肉零售市场基本上以个体经营为主，没有 形成成熟的品牌，对于高端品牌来说属于蓝海市场。
（3）人员差异化
一是每个猪肉档铺额外搭配两个宣传员，把猪肉台变成一个娱 乐的场地。 二是成立屠夫培训学校标准化培训刀手。 2010年，为适应新的发展形 势，陈生创办了“屠夫学校” 为其壹号土猪连锁店培养 专门销售人员。
营销宣传----”事件营销” 2012年陈生被评为广东十大新闻人物
“壹号土猪” 价格比普通猪肉整整贵了一倍，为 啥这么贵? 陈生：“我们的饲养周期长，采用半开放式养殖，猪 场里有音响，专门给猪放音乐。我们让猪长足250斤 才出栏，这样的肉，肌里脂肪含量高，口感好。”
市场定位
一是绿色环保的“壹号土猪”，采用公司+农户的合作模式，从养 殖到上餐桌，实现生猪养殖整体产业链的一体化。猪肉的选择是在市场 上占有份额较少的土猪肉，肉质好，更香，更好吃。对于习惯了吃饲料 白猪肉的消费者来说，这是一个新鲜的选择； 二是统一包装，统一形象标识，树立明确的品牌形象形成与普通猪 肉销售的明显区隔。
（1）产品差异化
（2）服务差异化
一是用积极主动的营销姿态，通过丰富的体验活动（参观土猪农 庄）和市场吆喝来吸引顾客，给消费者带来耳目一新的感觉。 二是针对不同的消费群体需求，陈生采取“定制”的方法来满足 不同顾客的不同需求。 针对学生、部队等不同人群，他选择不同 的农户，提出不同的饲养要求。为部队定制的猪可肥一点，学生 吃的可瘦一点，为精英人士定制的肉猪，据传每天吃中草药甚至 冬虫夏草，使公司的生猪产品质 量与普通猪肉“和而不同”。 三是服装统一、档铺整洁， 给消费者一个良好的购物感觉。
三、几点感受
1、成功的生意来自充分的准备----市场营销工具的娴熟 运用
2、营销与销售的差异----两个北大学子卖猪肉的区别 陆步轩
1966年出生于西安市长安区， 1985年以长安区文科状元的成 绩考入北京大学中文系，毕业分 配至长安区柴油机厂工作，后下 海经商，先后做过多种职业，以 "眼镜肉店老板"的身份闻名。
2012年陈生被评为广东十大新闻人物
4、“壹号土猪”核心竞争力分析
（1）品牌进入市场早， “北大才子+壹号土猪”宣传深入人心， 有非常高的产品知名度，与其他猪肉品牌形成鲜明差异。 （2）从2005年进入自己熟悉的广州市场，随后采取稳扎稳打 的连锁经营模式，深耕市场，逐步解决了企业发展中的各类问 题（管理、销售、人才培养），积累了丰富的品牌猪肉连锁销 售经验，形成了一条从生猪养殖（“公司+农户”模式 ），到 门店销售，再到提供售后服务的完整的猪肉销售产业链。 （3）紧跟市场热点和时代步伐，2015年引入风投在新三板上 市，2016年顺应互联网浪潮，正式进驻天猫和顺丰生鲜，成为 第一个“出栏”面向大众消费者的互联网+猪肉品牌。
房地产（湛江市新光辉房地产开发有限公司） 白酒（广东龙虎豹酒业有限公司、茅台镇老伙记酒业有限公司） 苹果醋饮料（广东天地壹号饮料有限公司，12年在港交所上市） 养土鸡（由于持续两年的禽流感而亏损） 养土猪（壹号土猪）
养土鸡的起因源于陈生的不满足。那时陈生的苹果醋饮料“天地壹号” 在广东已经小有名气，但看见土鸡正日渐流行，他就在家乡湛江办了一个 养鸡场。持续了将近两年的禽流感，让他如坐针毡。在去农贸市场转的时 候，他发现土鸡已经有一些品牌意识，比如有“湛江鸡“、“走地鸡”这 样的品牌名字，但是土猪肉却几乎没有品牌意识。而猪肉市场的规模是鸡 的6到10倍，他当即决定马上转型改养土猪，卖土猪肉。
眼镜肉店只开到三家就开不下去了，但单店销售非常好，日均销售 10头猪，陆步轩的猪肉销售年利润20万，高于当年大学教授收入。
3、事件营销----充分挖掘利用自身资源开展营销宣传
好故事
凭借两位老板高学 历的背景，以及销售员 使用高材生的模式， “壹号土猪”赋予了一 种神秘感，利用媒体和 公众的好奇心给自己的 生意做足了免费的广告。
2012年广东壹号土猪 引入风投，估值达40亿元。 2013年“壹号土猪” 是土猪肉市场遥遥领先的 第一品牌，年养殖、屠宰、 销售土猪30万头，是第二 名的10倍。 2015年壹号土猪销量 超过10亿，在国内成为响 亮的土猪肉第一品牌。
二、背后的故事----营销策略分析
（一）市场机会的发现和挖掘
（二）STP营销战略分析
分散户经营消费VS品牌经营户消费
普通价位猪肉VS高端猪肉
目 标 高端品牌猪肉消费 市 场
目标消费群体：常规使用者是高端消费群体，以及部 分偶尔能够购买的普通群众
壹号土猪：
陈生觉得要把从养殖到销售的每个环节都做得有特色，才能 让他的猪肉成为品牌，在市场上脱颖而出。所以他从最基本的开 始，跑遍全国各地寻找好吃的猪肉进行养殖，最终把眼光放在了 小时候在农村吃过的土猪肉，这种土猪的养殖要十个月以上，而 且肥肉比普通猪多了20%，成本高，利润薄，农村没人大量养这 种猪，并且这种猪肉的成本比普通猪肉高一倍。
市场现状分析
陈生
广东天地食品集团董事长兼总裁，北京 大学经济学学士，清华大学EMBA，曾任职于 广州市委办公厅和湛江市经委，先后创办湛 江市新光辉房地产开发有限公司、广东龙虎 豹酒业有限公司、广东天地壹号饮料有限公 司、茅台镇老伙记酒业有限公司、广东天地 食品有限公司。
2005年进入了养猪行业，在不到两 年的时间内，在广州开设了近100家猪肉 连锁店，营业额达到2个亿，被人称为广 州“猪肉大王”。
2003年，国内许多媒体相继以 《北大毕业生长安卖肉》为题报道了 陆步轩的现状，“陆步轩现象”引起 了人们对就业观念、人才标准、社会 分配等众多问题的深刻反思。 2004年调入长安区档案馆工作。 《屠夫看世界》作者。2009年8月， 接受校友陈生邀请，和陈生合伙开办 了培训职业屠夫的屠夫学校. 2011年12月，陆步轩凭着自 己多年屠夫的经验，他自己编写讲义 《猪肉营销学》并亲自授课，填补了 屠夫专业学校和专业教材的空白。
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案例分享内容
一、案例介绍 二、营销策略分析 三、几点感受
一、案例介绍
中国2015年猪肉消费量为5,742.5万吨，占世界的52%。中国人均 猪肉消费量为41.9千克，是世界其他国家平均水平的4.6倍。按20元/ 公斤单价计算，2015年，中国猪肉消费市场总量为1.15万亿人民币。 2005年之前，国内的猪肉零售市场基本上以个体经营为主，没有 形成成熟的品牌，对于高端品牌来说属于蓝海市场。
（3）人员差异化
一是每个猪肉档铺额外搭配两个宣传员，把猪肉台变成一个娱 乐的场地。 二是成立屠夫培训学校标准化培训刀手。 2010年，为适应新的发展形 势，陈生创办了“屠夫学校” 为其壹号土猪连锁店培养 专门销售人员。
营销宣传----”事件营销” 2012年陈生被评为广东十大新闻人物
“壹号土猪” 价格比普通猪肉整整贵了一倍，为 啥这么贵? 陈生：“我们的饲养周期长，采用半开放式养殖，猪 场里有音响，专门给猪放音乐。我们让猪长足250斤 才出栏，这样的肉，肌里脂肪含量高，口感好。”
市场定位
一是绿色环保的“壹号土猪”，采用公司+农户的合作模式，从养 殖到上餐桌，实现生猪养殖整体产业链的一体化。猪肉的选择是在市场 上占有份额较少的土猪肉，肉质好，更香，更好吃。对于习惯了吃饲料 白猪肉的消费者来说，这是一个新鲜的选择； 二是统一包装，统一形象标识，树立明确的品牌形象形成与普通猪 肉销售的明显区隔。
（1）产品差异化
（2）服务差异化
一是用积极主动的营销姿态，通过丰富的体验活动（参观土猪农 庄）和市场吆喝来吸引顾客，给消费者带来耳目一新的感觉。 二是针对不同的消费群体需求，陈生采取“定制”的方法来满足 不同顾客的不同需求。 针对学生、部队等不同人群，他选择不同 的农户，提出不同的饲养要求。为部队定制的猪可肥一点，学生 吃的可瘦一点，为精英人士定制的肉猪，据传每天吃中草药甚至 冬虫夏草，使公司的生猪产品质 量与普通猪肉“和而不同”。 三是服装统一、档铺整洁， 给消费者一个良好的购物感觉。
三、几点感受
1、成功的生意来自充分的准备----市场营销工具的娴熟 运用
2、营销与销售的差异----两个北大学子卖猪肉的区别 陆步轩
1966年出生于西安市长安区， 1985年以长安区文科状元的成 绩考入北京大学中文系，毕业分 配至长安区柴油机厂工作，后下 海经商，先后做过多种职业，以 "眼镜肉店老板"的身份闻名。
2012年陈生被评为广东十大新闻人物
4、“壹号土猪”核心竞争力分析
（1）品牌进入市场早， “北大才子+壹号土猪”宣传深入人心， 有非常高的产品知名度，与其他猪肉品牌形成鲜明差异。 （2）从2005年进入自己熟悉的广州市场，随后采取稳扎稳打 的连锁经营模式，深耕市场，逐步解决了企业发展中的各类问 题（管理、销售、人才培养），积累了丰富的品牌猪肉连锁销 售经验，形成了一条从生猪养殖（“公司+农户”模式 ），到 门店销售，再到提供售后服务的完整的猪肉销售产业链。 （3）紧跟市场热点和时代步伐，2015年引入风投在新三板上 市，2016年顺应互联网浪潮，正式进驻天猫和顺丰生鲜，成为 第一个“出栏”面向大众消费者的互联网+猪肉品牌。
房地产（湛江市新光辉房地产开发有限公司） 白酒（广东龙虎豹酒业有限公司、茅台镇老伙记酒业有限公司） 苹果醋饮料（广东天地壹号饮料有限公司，12年在港交所上市） 养土鸡（由于持续两年的禽流感而亏损） 养土猪（壹号土猪）
养土鸡的起因源于陈生的不满足。那时陈生的苹果醋饮料“天地壹号” 在广东已经小有名气，但看见土鸡正日渐流行，他就在家乡湛江办了一个 养鸡场。持续了将近两年的禽流感，让他如坐针毡。在去农贸市场转的时 候，他发现土鸡已经有一些品牌意识，比如有“湛江鸡“、“走地鸡”这 样的品牌名字，但是土猪肉却几乎没有品牌意识。而猪肉市场的规模是鸡 的6到10倍，他当即决定马上转型改养土猪，卖土猪肉。
眼镜肉店只开到三家就开不下去了，但单店销售非常好，日均销售 10头猪，陆步轩的猪肉销售年利润20万，高于当年大学教授收入。
3、事件营销----充分挖掘利用自身资源开展营销宣传
好故事
凭借两位老板高学 历的背景，以及销售员 使用高材生的模式， “壹号土猪”赋予了一 种神秘感，利用媒体和 公众的好奇心给自己的 生意做足了免费的广告。
2012年广东壹号土猪 引入风投，估值达40亿元。 2013年“壹号土猪” 是土猪肉市场遥遥领先的 第一品牌，年养殖、屠宰、 销售土猪30万头，是第二 名的10倍。 2015年壹号土猪销量 超过10亿，在国内成为响 亮的土猪肉第一品牌。
二、背后的故事----营销策略分析
（一）市场机会的发现和挖掘
（二）STP营销战略分析
分散户经营消费VS品牌经营户消费
普通价位猪肉VS高端猪肉
目 标 高端品牌猪肉消费 市 场
目标消费群体：常规使用者是高端消费群体，以及部 分偶尔能够购买的普通群众
壹号土猪：
陈生觉得要把从养殖到销售的每个环节都做得有特色，才能 让他的猪肉成为品牌，在市场上脱颖而出。所以他从最基本的开 始，跑遍全国各地寻找好吃的猪肉进行养殖，最终把眼光放在了 小时候在农村吃过的土猪肉，这种土猪的养殖要十个月以上，而 且肥肉比普通猪多了20%，成本高，利润薄，农村没人大量养这 种猪，并且这种猪肉的成本比普通猪肉高一倍。
市场现状分析
陈生
广东天地食品集团董事长兼总裁，北京 大学经济学学士，清华大学EMBA，曾任职于 广州市委办公厅和湛江市经委，先后创办湛 江市新光辉房地产开发有限公司、广东龙虎 豹酒业有限公司、广东天地壹号饮料有限公 司、茅台镇老伙记酒业有限公司、广东天地 食品有限公司。
2005年进入了养猪行业，在不到两 年的时间内，在广州开设了近100家猪肉 连锁店，营业额达到2个亿，被人称为广 州“猪肉大王”。
2003年，国内许多媒体相继以 《北大毕业生长安卖肉》为题报道了 陆步轩的现状，“陆步轩现象”引起 了人们对就业观念、人才标准、社会 分配等众多问题的深刻反思。 2004年调入长安区档案馆工作。 《屠夫看世界》作者。2009年8月， 接受校友陈生邀请，和陈生合伙开办 了培训职业屠夫的屠夫学校. 2011年12月，陆步轩凭着自 己多年屠夫的经验，他自己编写讲义 《猪肉营销学》并亲自授课，填补了 屠夫专业学校和专业教材的空白。
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