上海豫园商城品牌精典策划报告

上海豫园商城品牌精典策划报告

上海豫园商城品牌精典策划报告-报告

豫园商城品牌精典策划报告

豫园商城商业扩张、品牌提升策划报告(理论部分）

前言

豫园旅游商场地处上海中心城区黄埔区，前身为老城隍庙市场。百年来与四邻豫园、城隍庙、沉香阁、老城厢、古城墙遗迹等名胜古迹人文景观融为一体，这种独特罕见的地理聚合的“化学反应”使之成为一个独具魅力的上海旅游购物中心。商城1992年组建，1994年商城改扩建工程助推商城迈向新高度，特别改制三年来扭转了一度的颓势，取得了不俗的业绩。

古人云：居安思危。如果商城甘于现状，豫园地区的独特地理优势和多年的商业积累依然能够让商城自满自足。可是商城领导是自强不息永不满足的，渴望商业再扩张、品牌再提升！路在那里？一般而言，当事物发展到接近一个高峰临界点时，上升速度将趋缓甚至停滞。显然，商城再上层楼不能指望滚雪球势的自然累积。

经过梳理豫园城市板块的地脉文脉，解读世博会、RBD等天时地利人和因素，我们针对豫园旅游商城（以下简称“商城”）自身个性，结合普遍学理提出了五大策划理念。

理念一：商城的二次飞跃有豫园板块内部扩张和产品、品牌向外

地扩张两大途径。可是豫园板块内大本营的强化起着墙根固本的主导作用。/ 故本建议案侧重将商城置于整个豫园板块的视角，来进行品牌提升、商业拓展建议。

理念二：旅游商城，顾名思义，“旅游”是根、“商业”是干，干要依附于根。豫园板块旅游的性质、功能、范围决定着商城主体运营的性质、功能、范围。商城现有的成绩除了自身努力外，本质上得益于豫园板块百年来的文脉地脉。/ 因此商城要想二次飞跃，必须“跳出商城看商城”，致力于豫园板块旅游价值的整体提升，促使板块跳出观光的狭义旅游层面。

理念三：继CBD（中央商务区）后，RBD（游憩商业区）将成为城市功能区域的下一个热门概念。/ 豫园板块的文脉地脉具备打造上海的RBD的雏形。概念启动并打造成功后，豫园板块将从昔日四大商圈的相对弱势一圈，跃升为和CBD并驾齐驱的RBD顶尖品牌。

理念四：商城的内部扩张不必局限于产品市场的做强做大，周边基地二期开发的商业地价的升值也是思路之一。

理念五：商城品牌的打造和豫园板块品牌的打造是血溶于水荣辱与共的关系。故本建议案的行动落实是一个系统工程，不是商城能够独立完成的。

基于以上理念和缜密的战略分析，我们给商城找到了战略定位，概括为一个口号：上海RBD的坐标原点，世博会的民间中国馆！上篇．策划基础

第一节．大势分析

（一）上海都市旅游形象与豫园板块。

“皮之不附,毛将焉存”，旅游商城，商业是“干”，旅游是“根”。因此我们先从都市旅游视角分析豫园板块地位。

作为一个因通商开埠、由租借殖民而兴的城市，“洋泾滨”的混血文化是上海的城市个性，上海当前“经济首都”的地位，令人眼花缭乱的繁华，也是这种文脉传承。上海作为一个整体形象的旅游目的地，对于国人而言，她的吸引力主要在于此。也就是说，豫园板块作为富于民族传统风情的旅游点，对于上海城市个性而言，旅游知名度相比南京路老外滩等始终处于二流地位，这是城市地理背景上无法超越的。

（二）豫园板块在上海商业圈的地位趋减。

90年代上海有“四街四城”之说，“四街”指的是南京东路、淮海中路、四川北路和西藏中路，“四城”指的是徐家汇商城、豫园商城、浦东新上海商业城和不夜城。（四城有时也并称四大商圈。）但进入21世纪后，随着地铁工程、城市化进程带来了商圈“大变脸”（已建地铁没有经过豫园板块）。新的四大商圈之说为：南京路、淮海路、陆家嘴、徐家汇。可见豫园商城在大上海商圈的地位的确已经难保前四地位。

综上，豫园板块的旅游吸引力知名度客观上只能是上海的二流层次，商业圈影响也有从一流滑落向二流之势。何去何从，在这种

格局下，豫园商城所处的豫园板块还有可能谋求诸如“中华第一街”之于南京路，CBD之于陆家嘴的顶级城市板块定位吗？如果豫园板块没有这种品牌，商城品牌可能脱离背景孤立崛起吗，规划中的周边基地以及综合开发区能有效拓展吗？

第二节．地脉文脉梳理

黄埔区政府对豫园板块及豫园商城的定位不但仅是纯粹商业，而是“商旅文”结合。这正是从板块独特的地脉文脉出发而言的。为了帮助豫园板块谋求有如“中华第一街”之于南京路，CBD之于陆家嘴的顶级品牌效应。我们有必要全面梳理豫园地区的文脉地脉，力图从中发现新契机。

（一）文脉地脉梳理。

元朝至元二十八年(1291年)上海建县,县治就是当前的豫园板块地理位置，这里从此成为上海政治、经济、文化的中心，这就是老城厢来历。1842年《南京条约》后，一墙隔开了县城与租界区。辛亥革命后城墙被拆除,县城与租界及城外华界连成了一片。豫园板块主要历史遗存，硬性的有豫园、城隍庙、沉香阁、老城厢及老城墙遗存等建筑；但最富于挖掘价值的当属庙会文化的软性遗存。庙会顾名思义就是在寺庙（多为城隍庙）附近聚会，进行祭神、娱乐和购物活动。上海辞书出版社1980年版《辞海》这样解释：“庙会亦称‘庙市’。中国的市集形式之一。追根溯源，中国庙会是从古代严肃的宗庙祭祀和社祭及民间的信仰中孕育诞生；汉、唐、宋时期，加入佛、道教的宗教信仰和娱乐形