经典案例：植入式广告

透析春节联欢晚会中的“植入式广告”
植入式广告从一诞生就受到诸多指责。中国传媒界就不 承认它。所以，才有了央视对春晚节目中有广告这一事实的 否认。其实，植入式广告不但是数字传播时代广告发展的必 然趋势，也是传媒发展的需要。
透析春节联欢晚会中的“植入式广告”
在媒介产品中植入广告，首先是媒介产品本身的需求。 比如说，春晚的节目本身就来源于现实生活，是现实生活真 实而艺术地再现。现实中我们的确用“珍奥核酸”送礼，喝 “喜力”啤酒，通过中国移动发短信。把这种广告植入节目 ，其实也是反映社会真实，因而能为节目增加真实感。 其次，观众免费欣赏了节目，理应买单。例如：春晚的 节目时间5小时，其中节目里（假设）10分钟的植入式广告 ，观众欣赏5小时节目的同时顺便看了10分钟植入式广告， 做了工也领了工资。
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如何将产品、品牌策略化地融入节目内容？
如何将植入式广告的效果与品牌整体战略相匹配？
如何处理与同在一部影片中的其他品牌的关系？ 如何更好地利用植入式广告带来的广告效应？
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在国内，上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的 《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的表 现形式，当时在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告 。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知 ，则归功于冯小刚的娱乐大戏《天下无贼》。
广告列举之六：淘宝网
淘宝网这个广告觉得是插入最失败的，完全不合情理。一伙 贼装成旅游团拿个小旗子戴顶红帽子也说得过去，可是拿个 淘宝网的旗子就有点诡异了。
广告列举之七：中国移动通信
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广告列举之八：NOKIA
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单击此处添加标题 比《007》系列中广告植入更赤裸裸的是， 《我，机器人》中除了植入奥迪车之外， 剧中的威尔.史密斯总是喜欢大声地说： “我只穿2004年产的匡威鞋”。仅仅这一 句话，就让匡威鞋营得了数不清的客户群。 同为该片的广告投入厂家，奥迪公司为了 推广自己的产品，更是专门为该片设计了 一款新根念跑车RSQ，销售量自然大增。 科幻引领时尚，凭借剧中的广告植入， 奥迪和匡威狂赌血本，拥得了不菲的商业 回报。
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广告列举之一：Canon
影片开始，傅彪学英语那场戏就己经有了CanonDV的出现。 过了几分钟后，在寺院那场戏中出现的CanonDV就有了logo。 在影片中，我们注意到镜头特意在这里停留了几秒，显示了 清晰的Canonlogo的形象。这个广告从傅彪学英语开始，一 直到寺院戏结束，有长达几分钟的广告时间。前半部广告色 彩不明显，到了寺院就展示了品牌产品的品名，广告运用的 很自然。
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•1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外星人》中 ，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入 式广告的一座里程碑。 在电影中，主人公艾里奥特成功地用一种叫“里斯” （Reese’Pieces）的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房间。 当然，随着该片ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ流行，生产里斯巧克力的好时公司也为此付 出了巨额的广告费用。不过，这笔付出显然是很值得的，而后， 随着《外星人》一片的全世界公映，Reese’Pieces巧克力也 成为孩子们的梦幻糖果，该公司产品的销量猛增65%。
广告列举之四：HP笔记本电脑
HP笔记本电脑在影片中出现过两次，影片要表现警察要从 电脑打印通缉犯照片，在这个情节中刻意的安排了一个开 机的镜头，为的就是展现“HP”logo的视觉形象。
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广告列举之五：Canon便携式打印机
影片进行到了下半场。警察为了证实通辑犯的真面目，用 Canon便携式打印机打印。影片用了几秒钟的时间，比较 清晰的展示了Canon便携式打印机的实际功效与品牌形象 ，特别是logo的形象展示，清晰、突出、自然。把Canon 便携式打印机的方便性，活脱脱地展示给了观众。
植入式广告的形式
首先是画面植入。在春晚里农夫山泉和农夫果园就是以画面形 式出现了不下20次。每当摄影师把镜头切向观众时，农夫品牌 就出现在人们的眼前，映入人们的脑海。 其次是声音植入。太子奶和吉利就是通过主持人之口把产品的 名称用声音传给观众。这两种形式还比较肤浅，要么太明显让 人感到突兀，如农夫；要么太不明显而没有效果，如农夫旁边 的某饮料。
单击此处添加标题 与《外星人》相比，斯皮尔伯格的《少数派报告》显然也成 为广告植入的另一个里程碑。该片中共计使用了15个品牌、 14个完整的商业广告、15个精短的小广告。而手机品牌诺基 亚更是借该片中的广告植入，让自身品牌的认知度一举达到 了64%
总结
在美国，2/3的电影业收入来自广告增值，其中 包括植入式广告、衍生产品开发等等，据调查显示， 美国电视剧有75％资金来源于植入式广告。 以电影为例，除古装片外，美国绝大多数均不 乏植入式广告。尽管目前植入式广告在分类上拥有 差别，但大多植入式广告，往往由产品营销理念植 入、场景植入、情节植入、主要角色使用或对白植 入四大部分组成。
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透析春节联欢晚会中的“植入式广告”
虽然中央电视台一再声称2005年春晚没有广告，其实， 明眼人都可以发现，在春晚中广告也像过年一样热闹。太子 奶第一个贺全国人民幸福安康；在小品《祝寿》中，“娃哈 哈非常可乐”、“珍奥核酸”被当成了礼品；在小品《浪漫 的事》中，为了能让蒙牛“露脸”，郭达还把蒙牛牛奶举到 了身前数次，他的“儿子”还特意端着一大瓶蒙牛牛奶在镜 头前晃动；在小品《男子汉大丈夫》中，我们明显地看见一 排“娃哈哈矿泉水”摆在桌上，郭东林还特意说要喝口水， 把镜头引向了“娃哈哈矿泉水”，并说“再带上一瓶……” ；还有朱军和冯巩表演的小品《谈笑人生》，往桌子上放着 的不就是“喜力啤酒”；再到观众席上是清一色的农夫山泉 、农夫果园，时不时地巧妙地出现在镜头里如此等等。
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《不可能的任务2》中冯雷恩在出场没多久就说了： “这是我的GUCCI名鞋”，被击中时又说“我的 VERSACE外套！”而耍帅用的墨镜在上片之后热卖也 是可预期的状况。台湾颇受欢迎的偶像剧“流星花 园II”，在剧中也安排了一对贯穿整剧的流星对戒 ，与今生金饰合作推出一系列流星系列饰品。
单击此处添加标题 冰冰第一个出场镜头就挂着个数码相机，后面也没给什么特 写，但根据外型特点还是可以判断出是Canon的IXUS 。
广告列举之二：宝马
汽车广告中常看到的镜头，展示了出色的制动性能
广告列举之三：长城润滑油
这个广告出现在刘德华与刘若英开着宝马车，在公路上疾驶 的过程中。行驶中的宝马车前方突然驶来一辆装有长城润滑 油的油罐车，由远及近开来。两人发生争吵，刘若英不停的 用手打刘德华，致使宝马车即将与驶来的油罐车相撞。长城 油罐车为了躲避宝马车，在闪转腾挪中，画面中不断出现长 城润滑油的名字和logo。是一个十足的电影植入式广告。
透析春节联欢晚会中的“植入式广告”
媒体要说服受众，先得说服我们自己——正视植入式广 告。然后，我们的任务就是如何把植入式广告做好。广告必 须与人们的学习、生活、工作、休闲娱乐融为一体，才能被 广泛接受。因此，广告必须不露痕迹却又不被忽视地安插在 节目当中，与情节、人物有机结合。广告的悄悄出现会让人 会心一笑，在人们沉浸于剧情时，广告信息潜入大脑，在他 们准备购买时，又浮现眼前，影响其购买决策。
专题案例
——植入式广告
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我们在活在一个广告的世界里，广告就像这个 世界的一个个细胞，置入我们生活、工作、学习、 娱乐的方方面面。我们的眼睛躲避不过广告射来的 五彩缤纷的光线；我们的耳朵关不掉从四面八方钻 进来的关于商品、服务与观念的信息；我们甚至可 以嗅到广告散发出来的气息、感觉到广告的存在。 有些广告像轰炸机，像唐僧，总是在耳边嗡嗡，让 人厌让人烦；有些广告却是安安静静，但人却乐于 接受，其广告效果反而卓越不凡。植入式广告就是 这样，无时刻又无时无刻，无所在又无所不在地正 在广告中。
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2004年度的贺岁片《天下无贼》在冯小刚、刘德 华、刘若英、葛优、傅彪等诸多大腕的强力支持下 ，毫不费力地创造了中国本土电影票房神话的又一 高度，并以大密度的若隐若现的产品广告也招来了 比电影本身的笑料更多的关注声。为《天下无贼》 提供独家赞助的各行各业赞助商有十家之多，尽管 《天下无贼》花费了400万美元的投资费，即3500万 元人民币左右，但仅十大赞助商的赞助费就收回了 一半投资。
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事实上，植入式广告早已是广告人再熟悉不过 的一种广告方式。BMW汽车付钱给007系列电影，成 为取得影片中詹姆士庞德专用座车。007电影中不断 出现概念型手机、手表或饮料等等，也都是运用置 入式广告手法，结合情境来制造产品或品牌的说服 力，在不知不觉中，悄悄地向电影观众、同时也是 目标消费者，传递着产品信息、品牌形象，增加消 费者对产品或品牌的偏好度，甚至创造销售业绩。
透析春节联欢晚会中的“植入式广告”
有人提倡节目付费制度，认为这样媒体可以靠无广告的 节目赚钱，不用再受广告主的制约了。这对于媒体而言是一 个非常危险的想法。因为，人们已习惯于免费欣赏节目，而 且，即使有人愿意付费，但这样的人毕竟是少数，结果只会 令媒体入不敷出。因为大多数的人就算知道自己在欣赏节目 时为媒体赚了钱，被媒体剥削了，他们还是会继续做下去。 因为这些阅听广告行为与欣赏广告同时发生，他们并没有花 过多的时间。而且他们也得到了部分的回报——免费欣赏节 目。
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有据可查的最早的植入式广告， 其标志是1951年由凯瑟林·赫 本和亨莱福·鲍嘉主演的《非 洲皇后号》，影片当中明显地 出现了戈登杜松子酒的商标 镜头。
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《大力水手》拍摄于1929年。在影片 中，大力水手波比始终向小朋友传达 这样一个意念：只要吃菠菜，你就能 像大力水手一样强壮！ 殊不知，这部卡通片其实是由生 产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。而后 ，随着这部卡通片的热播，美国人普 遍培训了吃菠菜的习惯，而后，罐头 菠菜热卖。。。。。。
植入式广告 •定义： “植入式广告”(Product Placement)，是指 把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影 视或舞台产品中，构成了观众真实观看到或通过联 想所感知到的情节的一部分。在观众关注的状态下 将商品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品 及品牌印象，继而达到营销目的的广告形式。
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看过《史密斯夫妇》的观众大都记住 这样一个镜头：彼得用火箭筒炸毁了 朱莉的棚子，但是电脑打开里面的东 西还在。当然，这是一则广告植入， 通过这一剧情中的场景植入和情节植 入，人们纷纷记得这个对火箭筒极具 抗震性的电脑牌子——Panasonic。
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《黑客帝国》显然是广告植入中的一个经典个案，在《黑 客帝国》中喜力啤酒、凯迪拉克汽车广告纷纷上阵，而三 星更是专门为该片量身定做了一款酷得一塌糊涂的概念手 机，大肆在手机上印出SAMSUNG的logo更是让三星在众多手 机中大出风光。
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詹姆斯·邦德因《007》在全球闻名遐迩，007系列电影 中不断出现的诸多产品也因情境植入、产品及品牌植入一再 获得成功。 通过007系列电影，我们不难发现剧中不断出现的概念型 手机、新型手表、饮料等产品不知不觉地出现在公众面前。 只要007系列电影开拍，剧中一定会有欧米茄手表、BMW新款 跑车以及宝马车。
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在公众的眼里，《阿甘正传》 是一个弱智者和平民的奋斗史，孰 不知，电影中也融入了广告植入中 的对白植入。 在该影片中，有这样一句经典 台词，阿甘经常自我喃喃低语： “见美国总统最美的几件事之一是 可以畅饮‘彭泉’汽水。”而该台 词则让“彭泉”汽水几十年来销量 大增。
透析春节联欢晚会中的“植入式广告”
作为全球十几亿华人除夕宴席上必不可少的文化大餐。 中央电视台的春节联欢晚会早已成为世界上收视率最高的节 目。节目的高收视率意味着高额的广告收入。它不只是单价 高达40万元/秒的10分钟常规广告，在整台晚会5个小时中还 有一种广告时隐时现。酒桌上的产品、主持台前后的字幕、 节目中的道具，甚至在报时和贺词中也我们也可以看到广告 的影子。人们对其中的广告众说纷纭。甚至不少网民因此批 评先前发布“今年春晚无广告”的央视为“中央广告台”。