三一重工战略分析

一、关于三一重工的企业背景
三一重工为三一集团核心企业。

三一是全球工程机械制造商50强、全球最大的混凝土机械制造商、中国企业500强、工
程机械行业综合效益和竞争力最强企业、福布斯“中国顶尖企
业”，中国最具成长力自主品牌、中国最具竞争力品牌、中国工
程机械行业标志性品牌、亚洲品牌500强。

2012年1月30日，三一重工与世界混凝土巨头德国普茨迈斯特（Putzmeister）日
前在德国共同宣布，两家公司已达成正式协议，将在通过监管
部门审核之后正式完成合并。

主营业务：
三一重工专门从事工程机械研发、制造、销售, 形成以混凝土
机械、挖掘机械、汽车起重机械、桩工机械、路面机械、履带
起重机械等25大类120多个品种的业务格局。

二、外部环境
（1）一般宏观环境（PEST分析）
1、政治和法律环境
国家的宏观气候：未来相当长的一段时间内，国家将
继续坚持以经济发展为中心，以发展促稳定，以稳定
护发展，推动社会的发展进步。

国家战略支持：党的十七届五中全会明确提出要培育
和发展的七大战略性新兴产业中，机械工业就占了两
个高端装备制造业和新能源汽车，而且其他5个战略
性新兴产业也都离不开机械工业的支撑。

由此看来，
机械工业在“十二五”期间的地位和作用只会更加提
高，发展的政策环境只会更加有利。

可预见的政治局势：即将迎来党的十八大，相信随着
十八大的平稳过渡将确立党的新一届领导班子，可以
预计在未来国内将保持一个政治稳定、社会和谐的良
好气氛。

国家对民营企业的关注：民营企业近年来面临的困境
已经引起中央高度的重视，国家有关部门已经承诺，
将在市场准入、融资、税负、权益保障等方面给予民
营企业更多的支持。

2、经济环境
国家总体经济环境：预计国家在未来一段时间还将继
续保持经济的平稳快速发展，市场竞争机制将进一步
完善，这为各行各业的发展提供了有利的经济环境。

在这一有利局面下，预计到2015年我国工程机械行
业的销售规模将达到9000亿元，工程机械行业“十
二五”规划中预计年均增速将达17%。

城镇化发展及基础设施建设提速：目前中国城镇化率
水平为45%左右,与发达国家78%的城镇化水平相比,
还有很大的发展空间。

中国的工业化和城市化进程所
带来的持续增长的投资规模,以及庞大的基础设施建
设工程,为未来中国工程机械行业的发展提供了巨大
的市场机会。

房产行业对机械工业的影响：作为房地产行业的上游
产业，工程机械行业与其有着紧密的联系，国家房地
产调控政策对房产行业有着深刻的影响，进而影响工
程机械行业（特别是混凝土机械行业）的发展。

历史
数据表明，房地产新开工一回落，工程机械净利润就
会下降，但是政府保障型住房政策将在一定程度上减
缓房地产调控的影响。

所以房产行业发展现状对工程
机械行业来说喜忧参半，具体影响需要深入分析。

人民币汇率与国际贸易：人民币汇率市场化的趋势已
经很明显，人民币兑美元汇率不断下降，在很大程度
上提高了我国工程机械行业的出口成本，加之国际贸
易壁垒重重、摩擦不断，不利于行业国际化战略的实
行。

3、社会和文化环境
企业整体风险的上升，风险与机遇并存：随着市场经
济体制的不断健全以及世界市场一体化的深入发展，
各行业面临的风险不断增加，于此同时也隐藏着巨大
的机遇。

在风险中把握机遇，在顺境中识别风险已经
成为现代企业管理中的基本素质。

企业对品牌及文化的追求：经过改革开放三十多年的
发展，众多国产产品品质上已经达到了世界水准。

在
许多行业当中国产产品其生产设备是世界上最好的，
工艺处于国际顶尖水准，技术跟发达国家基本同步，
但是，我国没有最顶尖的世界品牌以及树立相应的企
业文化，对自主品牌传统和文化的积淀，已经成为行
业的共识。

中国需要民族品牌：随着我国经济的不断进步，民族
自信的提升，社会大众普遍期望在各行各业出现属于
中华民族自己的品牌产品，民族品牌的崛起已经成为
提升民族自信的需要，包括工程机械行业在内，使用
民族产品构筑国家未来成为社会的呼声。

4、技术环境
行业的技术转型：工程机械行业已经从传统的劳动力
密集型产业转向技术密集型产业，现代计算机智能技
术、材料技术、机电一体化、通讯、自动监控和故障
诊断技术被应用于工程机械行业。

关键零部件制造及
核心技术严重影响着行业发展和产业转型。

技术发展的新道路：国家正逐步建立起完备的技术研
发管理体系，国家、专业院校、企业三方紧密结合，
使包括工程机械行业在内技术密集型产业得到了持
续的、强有力的技术支持。

（2）行业环境分析（波特的五力模型）
工程机械行业未来供求分析：
随着经济危机的结束，世界经济的逐步恢复，国家的财政政策预计继续以积极为主，货币政策以稳定为主，因此全社会固定资产投资规模预计年增长率在20%左右，其中城镇投资仍将占到85%左右，包括铁路、公路、交通、能源、城镇化建设及房地产业、第一产业投资等国家建设项目和地方建设项目仍然是主要投资方向之一，战略性新兴产业的快速发展和西部大开发、振兴东北、中部崛起和建设新疆等国家战略的进一步实施，中国工程机械行业仍然有较好的市场环境和发展空间。

预计到2015年我国对工程机械的销售收入将达到9000亿元左右，年均递增17%以上。

“五力”分析的运用：
1.工程机械行业现有的竞争概况：
在竞争结构方面，工程机械行业具有较大的集中性，以2010年为例，全国工程机械行业销售量为4367亿元，当年国内销售额排名前三位的生产商——徐工集团（660亿）、中联重科（510亿）、三一集团（500亿）三家企业的总销售额已经占到全国销售总额的38.24%。

在激烈程度方面，随着国家对基础工程建设的重视和西部大开发、中部崛起、东部重建等战略的推出，各项重点、大型工程纷纷建立、开工，国内工程建筑机械产业
迎来了发展的大好契机，各省均建立了自己的工程机械生产基地，行业竞争的激烈性空前加剧。

与此同时，国内竞争企业还需面临欧美、日本等国家企业之间的竞争，以德国的施维英、美国的卡特彼勒和英格索兰、日本的小松等企业为代表的国外工程机械生产厂家正大举进入中国市场，并且在市场上占有了各自的份额。

国外企业拥有先进的技术、质量稳定的产品、历史悠久的品牌，再加上中国在高科技企业的纳税上给予的一些优惠政策，因此，在竞争中拥有有利的条件，国外知名品牌对中国市场的大举进入，势必会加剧整个行业的竞争。

2.工程机械行业供应商的议价能力：
由于中国工程机械行业的各个厂商过去将重点关注与产品整体技术的研发，对提高关键零部件的技术投入和制造水平关注不足，这使得一些关键部件严重依赖进口，而这一部分零件的供应商具有相当大的集中度，这使得我国工程机械行业面对供应商的议价能力不强。

3.工程机械行业客户的议价能力：
对于行业整体来说，产品供求相对平衡，同时也存在行业总体产能过剩的问题，但由于市场的快速增长，市场容量的扩大，这一平衡状态会得以维持。

相对于行业中低端产品，年需求量的增长有限，同时产品的同质化以及市场内有众多的厂商参与竞争，这一情
况使行业客户的议价能力较强。

而对于行业中的高端产品，供应商非常集中，生产往往集中在少数厂商手中，形成寡头垄断，在这一方面行业客户的议价能力较弱。

4.工程机械行业替代产品或服务的威胁
工程机械产品是工程建设必备的设备，从行业层面上看，不存在替代的可能。

而从产品层面来讲，由于施工要求及条件的不断变化，以及行业整体技术的提高，不同品牌产品间后来者在功能技术上替代先者的作用将越来越明显。

5.工程机械行业新进入者的威胁
工程机械行业已经由传统的劳动力密集型产业向现代技术密集型产业转变，行业门坎逐渐增高，并不利于新竞争者的出现，具体来说包括以下几个方面：
技术壁垒：工程机械行业在引进国外技术、开发自有技术的过程中，逐渐形成自己成熟的产品技术，在许多技术领域都已经拥有自己专利技术，这些专利技术成为新竞争者进入的最大壁垒。

同时，行业内的先进入者以各种方式，通过建立行业性的标准来达到提高本行业技术壁垒的目的，从而限制新竞争者进入。

资本壁垒：工程机械行业属于资本密集型行业，具备首期投入大，加工周期长，加工和检测设备投入大，占用
流动资金大的特点，对企业的资本实力要求很高，这一点成为该行业进入的第二大壁垒。

人才壁垒：技术人才是进入该行业的第三大壁垒，各厂家为保持各自在技术上的独有性，纷纷注重对自身现有人才的培养，同时聘请行业内专家学者，加强对专业人才的垄断，能否找到高层次的专业型人才成为进入新竞争者的重要因素。

客户壁垒：工程机械的采购存在批量小，占用资金大的特点，客户在购买过程中趋向理性购买，对产品的质量和品牌偏好打，对于认定的品牌和产品忠诚度高，新进入者在进入市场后，需要投入很大的力量用于客户开发和销售网络建设，因此，客户壁垒成为新进入者的第三大壁垒。

客户壁垒：客户壁垒是行业先进入者阻挡新进入者的最有利武器，各大企业通过树立行业内优秀品牌，建立良好的客户关系，提高客户对品牌的忠诚度，将直接导致新进入竞争者的进入壁垒。

（3）经营环境与竞争优势环境分析
1、市场分析（竞争对手分析）
我们通过竞争因素矩阵来分析三一重工及其主要对
手中联重科、徐工机械的情况：
从矩阵分析来看，三一面对竞争对手是有一定优势的
2、融资能力
三一重工作为民营企业的优秀代表，其长期与银行保
持良好的合作关系，在多年来的债务融资活动中在各
家银行都具有良好的信用记录，获银行授予AAA信用
评级；另一方面，随着自身实力的不断增大，其具备
进一步增发扩股的条件；再者，由于其属于省级甚至
于国家级龙头企业，在融资方面能够得到政府政策的
大力支持。

从以上三点可以看出，三一具有良好的融
资能力。

三、内部资源、能力与核心竞争力
（1）企业资源（有形资源、无形资源和组织资源）
1.技术开发能力在行业内处于领先水平，有一支相对高
素质的技术研发队伍。

三一集团在美国、德国、印度、巴西以及中国的长沙、北京、上海、昆山、沈阳等地建立起31个研究院、221个产品研究所，进行全球24小时的协同研发活动。

截至2011年底，公司拥有研发人员10059名，博士、硕士40%以上，外籍专家100余名。

先后建成3个院士专家工作站、2个国家级企业技术中心、3个国家级博士后科研工作站、4个省级技术中心、1个国家认可实验室、2个省级重点实验室、4个省级工程技术中心和1个省级工业设计中心，形成集群化的创新平台体系，助力企业研发能力提升。

2.在行业内有较好的品牌基础，树立了良好的品牌形象。

正如前所述，三一是中国最大、全球第六的工程机械制造商。

近年来，三一连续获评为中国企业500强、工程
机械行业综合效益和竞争力最强企业、福布斯“中国顶
尖企业”、中国最具成长力自主品牌、中国最具竞争力
品牌、中国工程机械行业标志性品牌、亚洲品牌50强。

长期以来已经在客户心中树立良好的品牌形象。

3.独特的服务文化理念成为三一的核心竞争力
4.有完善独特的文化体系，这是公司稳步发展的基础
如在创业初期延续至今的早餐会制度，为三一重工提供
了行之有效的决策机制；梁稳根的可贵之处在于，他积
极倡导三一服务文化，使之成为了全体三一人的共识和
实际行动，构建了比较完善的大服务体系，使三一服务
文化有了机制上的有利支撑。

在市场趋于“饱和”，发展
增速减缓，许多企业经营艰难的情况下，三一却能够一
枝独秀，发展势头十分强劲。

（2）企业能力（研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力、组织管理能力）
研发能力：
1.从企业诞生之初，其就坚持走“创新之路”:自1994
年三一重工集团有限公司成立，它既不走“拿来主义”，即引进国外技术，因为这最关键最核心技术引进不了，
也不依葫芦画瓢，走模仿路线，因为模仿永远只能跟在
别人后面走，不可能做到世界一流，因此逼企业只能通
过自主创新寻求出路。

凭借自主创新，带来了中国整个
工程机械行业的变革,并使得三一与欧美等企业进行正面竞争时逐步占据优势，自主知识产权刷新一项又一项的纪录。

三一已经成为世界机械工程领域的领跑者。

2.对技术的追求锲而不舍、精益求精：三一重工每年以高于行业平均水平3倍的投入进行科研开发，秉承“一切源于创新”的理念，着眼于前沿技术和未来产品的研发，引领行业发展方向。

存在的问题：其更多的关注产品整体技术的研发，而忽视了其组装成产品的零部件的研发，需要借助于人，零部件生产配套技术的薄弱，是其产品研发方面的短板。

生产管理能力：
1.生产能力：总类多样，产能旺盛。

全面生产工程机械行业混凝土机械类、挖掘机械类、汽车起重机械类、桩工机械类、路面机械类、履带起重机械类等25大类120多个品种的业务格局，并且拥有高水平的生产线，最顶尖的技术工艺，保证产品生产的质与量。

2.人力管理：注重人才培养，构建清晰的员工职业发展道路。

①重金聘请、自主培养各类人才参与企业的管理与技术的研发，并将把 80% 以上的人力资源配置在服务和研发部门；②“帮助员工成功”是三一核心经营理念之一，也是其人力资源管理工作的关键和中心，为员工构建职业发展道路，促个人与企业共同成功；③员工管理考核方面，主要通过实施 KPI 关键绩效考核制度、末位淘汰制、科研人员项目考评制、营销队伍分片承包制等实现；④激励则包括对突出贡献的员工奖车奖房、出国、晋升、提供深造机会等。

3.质量管理：产品质量有保证，拥有全方位的售后服务。

积极实施服务革命，大力拓展服务的内涵和外延，实现了传统服务向现代服务的延伸和跨越：单项的售后保修服务拓展为设计、开发、售前、售中、售后、回访、反馈、全方位、全过程、全天候、全员化的“四全”服务；同时实行 ERP 服务网络系统，使服务全过程受控，监控
技术和远程通讯技术、产品服务的供应与需求实现零距离服务；三一在全国设有 20 多个分公司、 60 多个办事处，近千人的服务队伍遍布全国的网点仓库。

4.存货管理：采购方面，三一重工产品繁多用料复杂，生产计划变动快，其将材料与零部件的保供作为重点，了解归类各类型供应商信息并做好质量与产能控制，及时订货减少库存；产品销售方面，拥有自己成套的物流体系，按效益最优原装分配生产计划。

营销能力：
1.产品竞争能力：产品市场占有率非常高。

由于具有的优良的品质与先进技术，三一的主要产品供不应求,公司每天都在开足马力生产,公司的产品销售和企业管理都处于历史最佳状态。

通过技术进步,市场培育,份额提高及开拓海外市场,三一的混凝土机械,履带吊,零部件等业务将保持每年30%以上的增长，而挖掘机、汽车起重机两大产品由于市场空间广阔,仍可保持数年的50%以上的高增长。

三一集团产品销售量
2.销售活动能力：销售持续增长，业绩很好。

年份2008年2009年2010年2011年销售额209亿306亿500亿802亿较上年增长率54.81% 46.41% 63% 60.4% 预测：在未来一段时间内，三一集团仍能保持年均50%以上的销售收入增长率。

3.市场决策能力：立足国内市场，进军海外市场。

2011
年，三一重工在国内工程机械行业市场占有率约为
12.3%，整个三一集团市场占有率约15.4%；在全球，三
一建有21个海外子公司，业务覆盖达150个国家，产品出口到110多个国家和地区，出口额约占营业收入的
6.28%。

因此，在逐步提升国内市场占有率的同时，对国
际市场进一步的开发将成为三一未来的重要市场突破口。

财务能力：
企业财务能力作为企业能力的一个子系统，其主要由企业财务表现能力、财务关系能力、财务管理能力和财务表现能力所构成。

它们之间相互作用，共同构成企业财务能力分析系统。

定性分析方法:财务关系能力
1. 十二五规划对基础设施建设支持力度加强提升行业机遇
2.长期与银行保持良好的合作关系，具有良好的信用记录,与税务和外汇管理部门良好沟通和关系
3.较强的盈利能力和良好的商业信誉，与供应商建立良好的战略合作关系
定量分析方法：财务活动能力（盈利、偿债、运营） ①对盈利能力的分析:
总资产增长率：
08年：25,229,249.24 09年：24,918,426.29 10年：95,232,676.87
现金流增长率
④净利润增长率
⑤流动负债、流动资产、净运营资金
②偿债能力分析：短期偿债能力：流动比、速动比
现金流增长率：
现金流增长率
-32.
76 0.68
-96.
31
5564
.37
284.
38
10.9
7 1.57
285.
81
173.
12 长期偿债能力：
产权比例权益乘数资产负债率：
财务杠杆：
③营运能力
总资产周转率
存货周转期、应收、应付账款周转期：
（3）企业核心竞争力
在三一集团创始人、公司董事长梁稳根眼中，三一集团的核心竞争力无非是老三样儿：研发，制造和服务。

更为具体的落实到企业,摆脱“技术恐惧症”和“路径依赖”,开创缝隙市场生存的模式；远离价格战,以综合成本制胜,实现客户价值超越；实施走出去战略。

这些正是三一重工的核心竞争力所在。

1.开创缝隙市场生存的模式
实现方式:摆脱“技术恐惧症”和“路径依赖”,打破技术壁垒,研发替代进口产品。

①“抛却它，忘却它”的创新思想支撑着整个团队在缝
隙市场的生存。

敢于忘却技术门槛,敢于创新,敢于打破传统“引进—消化—吸收”的“路径依赖症”，使得三一重工在中国工
程机械发展的潮流中充当了技术的急先锋和开拓者。

②敢于技术创新是三一重工成功的基因,而拥有核心技术人才,是三一重工实现成长的关键因素。

如前所述，三一重工拥有国内乃至世界一流的研发团队，这为其实现技术创新，以科技的制高点抢占市场提供了最为根本的保证。

③研发的高投入是三一重工永葆青春的秘诀。

三一重工每年从销售收入里提取5%~7%的比例,投入到研发当中去，加上其高素质的研发队伍,使得三一重工能够放开手脚,大力开发技术壁垒高、市场竞争弱、具备高可靠性的高品质产品,实现市场的领先。

2.实现客户价值超越
实现方式:从“保姆式”向“管家式”转变,综合成本制胜。

三一重工自成立之日起，就坚持把服务和研发作为企业的核心竞争力。

认真倡导和践行“做人是根本、创新是关键、一切为了用户”的经营理念，积极实施服务革命，大力拓展服务的内涵和外延，实现了传统服务向现代服务的延伸和跨越。

高品位的服务文化，打造了三一重工“全面、快捷、主动、真诚”的服务品牌，赢得了顾客的忠诚，促进了三一集团的跳跃式发展。

①优质快速的售后服务是三一重工快速占领市场的重
要法宝
②高科技的企业控制终端大大提高了经营管理的效率
2007年,三一重工推出中国工程机械行业第一个“企业
控制中心”——ECC(enterprise control
center)系统
,在每台售出设备上装置智能终端,
将设备的状态随时反
馈到监控中心。

这样,无论客户设备在哪里
,控制中心所
采用的
GPS 定位系统都可以迅速定位国内外销售的每一
台产品的具体位置和运行状况,
并可远程诊断,
就近派工,
有效降低服务成本，大大提高了经营管理的效率，从而
很好地为客户的优质快速的售后服务。

③
6S 店给客户带来了机械行业营销的新体验
将服务模式从此前的“保姆式”向“管家式”转变,
由传
统的被动式服务向主动式服务转变,全方位提供客户施
工作业流程涉及的全面产品和服务,满足客户的整体需
求。

“为客户创造价值”,是三一重工服务的核心理念,
它要求确保设备的正常运转,最小化设备停机时间,延长
设备使用寿命,使客户获得最大的投资收益。

结合工程机械行业自身特点,集整车销售(Sale)、零配件
行业： 三一：
供应(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)、产品展示(Show)、专业培训(School)六位一体的三一重工6S店,具有更宏大的店面(每个6S店占地近百亩),具备更加强大的营销和服务功能。

6S店“一专全能、一站无忧”式的服务，将在工程机械行业掀起一轮服务新革命。

3.实施“走出去”的战略
实现方式:布局海外市场,抓住供应链的核心环节
①抓住契机，利用金融风暴的另一“锋面”——人才、技术、资本等要素价格的下跌。

金融风暴的到来，一方面，金融危机使国外市场需求出现了严重不足,导致装备制造业供应链过剩,原来制约中国企业的关键零部件供应问题一下子迎刃而解，许多之前占优势地位的主供应商主动向三一寻求发展战略伙伴关系；另一方面，人才壁垒得以打破，使得三一能吸纳更多世界级人才的加盟。

②变身国际制造可以优化自身供应链，节省成本费用，提高利润。

全球化将是未来三一重工发展的战略核心，必须具备世界级的眼光和韬略,才能把三一重工打造成一家在全球范围内具有核心竞争力的工程机械制造商。

三一重工的供应链的成本构成中将近一半都是来自德国,。