尼尔森专业市场调研分析报告

目标
开立新的门店
扩张
越来越激烈的竞争
优化店内的运营表现
运营优化
消费者需求的迅速变化； 门店品牌的创新；
消费者研究 品牌定位研究
品牌定位
请注意…
• 以下报告是AC尼尔森为一个大型百货店客户做的研究报告 • 将之作为报告范例提高给和平广场作为参考 • 但本报告的数据、结论及具体研究方法并不适合于和平广场
百货店A使用者 性别: 百货店B使用者 男性
女性
门店使用者特征---百货店B 家庭收入 1500元以下 1500-3000元
年龄:
3000-5000元
20-22岁 23-25岁 26-29岁 30-35岁 36-39岁 40-45岁 46-50岁
婚姻状况:
职业 家庭主妇 其他职业 其他白领 白领/专业人士
除了在产品方面进行进一步调整以外，30-39岁人群对于“服务” 和“空间”有更高的要求
门店选择因素的相对重要性---所有受访者
门店选择因素的相对重要性---30-39岁
价格合理 商品货架布置合理,容易找 促销活动丰富多彩，次数多
VIP卡或友情卡很吸引人 商品品牌有特色和其他商场不同
促销实惠 有附带的超市 无干扰服务，顾客需要时主动、热情周到 通过很多不同方式来宣传促销活动 更多适合身材高大,中年女性穿着的服装 有足够的空间休息 商品时尚,引领潮流 不断更新商品 经理或负责人对待顾客诚恳认真 服务人员态度亲切自然
价格合理 无干扰服务，顾客需要时主动、热情周到 更多适合身材高大,中年女性穿着的服装
购买力、购物习惯和期望，帮助百货店A今后的准确定位 和进一步发展
研究目标
• 为了更好地保证百货店A在城市A市场的长期增长，本次
研究的主要目的是为百货店A品牌的进一步发展提供研究 支持： - 揭示当地消费者对于大型百货店的使用行为及态度 - 发现消费者对于大型百货店的未满足需求 - 了解当地消费者对于百货店A及其竞争品牌的认知和品牌价值对比 - 探索消费者对于理想的百货店的需求，为下一步的品牌建立做好准
城市A百货店A品牌定位 调研最终报告
2005年7月
报告内容
• 研究背景与目标 • 研究方法 • 最终结论与建议 • 主要研究发现
- 第一部分: - 百货店/百货商店具体竞争状况 - 第二部分: - 百货店/百货商店使用行为与态度 - 宏观零售环境与渠道使用
研究背景与目标
研究背景
• 希望通过了解城市A当地大型百货店的竞争状况及市民的
AC尼尔森 是谁?
全球市场研究、资讯和分析行业之翘楚
AC尼尔森在全球有超过80年的市场研究经验 在超过110个国家/地区 拥有客户9000多个
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AC究
AC尼尔森 三项核心业务
牌认知，整体生活方式等各方面进行量化的验证。
最终结论与建议
百货店A目前在城市A的SWOT分析
S强势 ✓强大居领先地位的品牌
✓雄厚的年轻顾客群(20~29)
✓“实惠”的品牌形象
O机会 ✓在“时尚”与“特色”方 面与对手差距不大
✓拥有自营的地下超市
✓VIP顾客群
W弱势
✓毗邻 “高档,时尚”形象 的竞争者“百货店B”
- 购买力更加强大:研究表明,家庭月收入在3000元以
上在服装和皮鞋类方面的购买力更强
- 百货店B的强势所在,如果不加强对于这部分人群的
开发可能会造成顾客群的流失
百货店A也有着开发这一部分顾客的良好基础: •培养和跟随百货店A目前的年轻顾客群的需求,跟随他们的成长而成长 •结合百货店A在 “实惠”与 “青春”形象方面的良好优势,主要致力于商品 结构的调整
教育程度 高等教育 中级教育 初级教育
已婚，无小孩 已婚，有小孩
单身
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 门店使用者定义：最经常光顾某门店的受访者 n=29
家庭人数 4-5人家庭
3人家庭 1-2人家庭
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
✓对于(30~39岁)中年顾客群 吸引力不足
T挑战 ✓年轻消费者的成长与流失 ✓新进入市场的同类型竞争 者“百货店C”
本次调研的结果表明,百货店A百货店目前在城市A的百货店消费者 心目中是最具有吸引力的门店,未来的发展前景乐观.
百货店B目前有更多较有潜力的顾客群: 25岁以上至39岁, 高学历,家庭主妇与白领. 相对而言，百货店A的主要顾客群偏年轻化，在25岁以下,这给百货店A未来的发展带来 一定的挑战
备
- 百货店A的VIP客人对于百货店A的未满足需求及品牌需求
研究方法
研究方法
• 方法 1: 消费者小组座谈会（FGD）
- 了解当地消费者的生活、购物、娱乐休闲习惯，对于大型百货
店 的使用和购买行为与动机。为进一步的品牌量化研究生成主 要的品牌测量指标。
• 方法 2: 入户访问 （D-to-D）
- 对于当地消费者进行家庭入户访问，针对购物行为与习惯，品
空间宽敞 有足够的绿化和自然景观
离我很近 购物结账速度快 有宽松的退换货政策 店内有丰富的表演节目或展览活动 交通便捷，近公交车点 有更多高档品牌的商品 有免费购物专车
0.35 0.28 0.27 0.26 0.26 0.26 0.25 0.25 0.24 0.24 0.23 0.23 0.23 0.2 0.2 0.19 0.19 0.18 0.18 0.17 0.17 0.17 0.12 0.1
因此,百货店A目前整体品牌应继续以坚持目前领先的总体门店形 象，开始关注针对30--39岁顾客群的开发与培养
• 百货店A需要关注30~39岁顾客群的发展的原因可以
从本次研究的多个方面体现出来：
- 百货商店的光顾频率高:23~35,已婚无孩的消费者
对于百货商店的光顾频率相对更高,是百货店中度 使用者的主要人群
零售研究
AC尼尔森在中国
自1984年成功地进入中国市场 在中国已有超过20年的市场研究经验 总部设立在上海，在北京、广州设有办公室
ACNilsen北京 ACNielsen上海 ACNielsen广州
针对零售商客户发展的不同阶段，提供不 同的研究项目
零售商客户可能 遇到的问题
二、三线城市的快速 发展