基于双边市场对知识付费产品定价探究

商务营销Һ㊀

基于双边市场对知识付费产品定价探究①

丁文彬ꎬ俞㊀潇ꎬ丁㊀蕊

摘㊀要:２０１６年被称为知识付费元年ꎮ知识付费平台相继出现ꎬ用户迅速增长ꎬ知识付费产品面临井喷ꎮ本文将从消费者和厂商角度出发ꎬ探究知识付费产品的定价问题ꎬ并构建知识付费定价模型ꎮ在此基础上提出合理的知识产品定价建议ꎬ促进知识付费产品定价的成熟ꎮ

关键词:知识付费产品ꎻ影响因素ꎻ定价模型

中图分类号:Ｆ７１３.５３㊀㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码:Ａ㊀㊀㊀㊀㊀㊀文章编号:１００８－４４２８(２０１９)０４－００９１－０２

一㊁引言

伴随着信息时代的发展ꎬ互联网的模式由之前的 流量变现 到现在的 知识变现 ꎬ人们对知识付费的意识越来越强ꎮ早年互联网生意主要靠的是流量经济ꎬ通过点击量和影响力来实现商业价值ꎬ商业平台通过大量廉价甚至免费的新闻内容吸引大量点击ꎬ进而通过广告谋利ꎮ但是ꎬ随着互联网的飞速发展以及人们消费观念的转变ꎬ旧的流量思维已经不再适用ꎬ因为更多的人意识到信息的价值是通过价格反映的ꎬ廉价的信息往往价值也越低ꎮ 知识变现 内容付费 的概念是在２０１６年开始被人熟知ꎬ当信息不再廉价ꎬ知识付费成为新兴产业ꎬ人们知识付费意识增强的同时ꎬ付费信息的定价标准需要进行一定的规范ꎬ知识价值的定制ꎬ无论是对消费者还是生产者来说都是一个机会ꎬ也是未来信息时代发展的方向ꎮ

二㊁相关概念的界定与文献综述

(一)知识付费平台定价标准

在参考图书定价㊁结合网络知识付费平台自身特性后ꎬ知识付费平台定价机制需要经过长期磨合㊁博弈ꎬ使价格被锁定在一个具体的范围内ꎬ并且可以代表其能给用户带来的价值ꎮ初期的价格由平台根据成本定价ꎬ在市场双方不断博弈的过程中ꎬ使得其价格趋近于价值本身ꎮ总之ꎬ理想市场的定价机制是价值定价ꎮ当然ꎬ这样的机制实行起来是不易的ꎬ需要多方共同的努力ꎬ如稳定且规范的经济市场㊁相关部门的有效监管等等ꎮ最终ꎬ合理的定价机制让每一笔付费都由价值决定ꎬ解决原来定价的很多弊端ꎬ真正吸引了一手的优质内容ꎬ行业的走势更为清晰和扎实ꎮ让专家成为知识付费的卖方主体ꎬ形成尊重知识和合理定价的良性循环ꎮ(二)国内外文献回顾

知识付费ꎬ最为广泛的定义是以付费形式获取网络知识点ꎬ本质就是把知识变成产品或服务ꎬ以实现商业价值ꎮ许有志(２０１８)归结出知识产品多种因素的价格体系ꎬ并指出在价格体系形成后ꎬ知识产品的价格即为供给者可以向知识需求者索取的最优价格ꎮ纪慧生ꎬ陆强(２０１０)两位学者也同样从知识付费产品的供需出发ꎬ分别构建了知识购买者与知识需求者两个定价模型ꎬ并提出知识定价需要考虑投资收益ꎬ价格的确定依旧需要像市场上的其他商品那样围绕价值波动ꎮ

除了像实体商品那样受市场供需影响外ꎬ张春晓(２０１７)指出ꎬ知识付费市场是一个双边市场ꎮ在双边用户的收费模型下ꎬ平台的交叉网络外部性㊁知识提供方的知识质量与平台收取的佣金比例负相关ꎬ而平台的差异化程度与佣金比例正相关ꎮ韩莹ꎬ陈国宏和梁娟(２０１７)研究发现:知识收益与利用性知识偏好呈负相关ꎻ在分散决策模式下ꎬ知识供应源和知识中介的收益与网络权力密切相关ꎬ网络权力越大ꎬ相应收益越多ꎻ集中决策模式为最优决策模式ꎬ可使探索性知识与利用性知识定价均最低ꎬ并且系统总收益最高ꎮ除此之外ꎬ供应商参与程度的不同也会导致知识付费定价的不同ꎬ吴冰(２００８)认为基于制造商和供应商一对一的供应链模型ꎬ在供应商承诺价格和不承诺供应价格两种情形下ꎬ可以分别构造制造商与供应商的获利函数ꎬ从而构建供应商承诺供应价格的经济分析模型ꎮ

结合对文献材料的研究ꎬ本文在学者研究的基础上ꎬ从知识付费产品的供给方和需求方两个角度出发ꎬ探究知识付费产品的定价问题ꎮ

三㊁数据分析与模型建立

本文研究数据来源于关于知识付费问卷调查收集而得ꎮ在本次问卷调查中ꎬ共收回２１４份有效问卷ꎮ问卷设计主要包括调查对象的基本信息㊁对知识付费产品的购买情况以及影响购买知识付费产品的潜在因素ꎮ实证分析部分采用

ＳＰＳＳ进行描述性分析以及回归分析ꎮ

(一)描述性分析

在本次样本数据中ꎬ受调查者年龄分布集中在１８ ３５

①基金项目:南京审计大学２０１８年度大学生实践创新项目 基于双边市场对知识付费定价合理性研究 以喜玛拉雅ＦＭ公司为例 ꎬ项目编号:２０１８１１２８７００２Ｚꎮ

岁之间有１５０人ꎬ占比７０％ꎻ年龄分布集中在３５ ５０岁之间５３人ꎬ占比２５％ꎻ１８岁以下㊁５０岁以上１１人ꎬ占比５％ꎮ证实了使用付费知识产品的主要群体为年轻消费者ꎮ

在受调查者中ꎬ每周平均使用知识付费产品１ ５小时有１２０人ꎬ占比５６％ꎻ平均使用时长５ １０小时有５０人ꎬ占比２３％ꎻ平均时长为１０小时以上有３２人ꎬ占比１５％ꎻ不使用付费产品有１２人ꎬ占比６％ꎮ

在使用知识付费产品的受调查者中ꎬ订阅名家经典有７８人ꎬ占比３７％ꎻ订阅外语口语类栏目有７６人ꎬ占比３６％ꎻ订阅小说栏目有５５人ꎬ占比２６％ꎻ订阅名家专业课程有４９人ꎬ占比２３％ꎻ订阅家庭教育类栏目有１７人ꎬ占比８％ꎻ订阅脱口秀类栏目有１５人ꎬ占比７％ꎻ订阅其他有４２人ꎬ占比２０％ꎻ没有订阅过有４５人ꎬ占比２１％ꎮ本项调查为多项选择ꎮ(二)模型的构建

１.指标选取

根据问卷调查所得结论ꎬ本文选取了以下因素来探究关于影响消费者购买知识付费产品的价格的因素ꎬ包括自身需求㊁消费水平㊁课程时长㊁课程主讲人专业水平㊁课程效用ꎮ由于以上因素除价格水平㊁课程时长外均属于定性指标ꎬ因此ꎬ本文为自身需求㊁消费水平㊁课程主讲人专业水平㊁课程效用设置了硬性标准ꎬ并据此打分以获取范围从１到１０的权重数据ꎮ同时ꎬ对于课程时长方面ꎬ本文根据受调查者使用课程时长赋予从１ １０的权重数据ꎮ由于意愿接受价格为区间数据ꎬ本文采取的解决办法为取区间中位数ꎮ２.模型建立

根据以上数据ꎬ把模型设定为:Ｙ＝β０＋β１Ｘ１＋β２Ｘ２＋β３Ｘ３＋β４Ｘ４＋β５Ｘ５

其中Ｙ代表意愿接受价格ꎬＸ１表示自身需求ꎬＸ２表示消费水平ꎬＸ３表示课程时长ꎬＸ４表示课程主讲人专业水平ꎬＸ５表示课程效用ꎮ

(三)实证检验(见表１ 表２)

表１㊀描述性统计量

均值标准偏差Ｎ接受价格１８８.３６１６１.１７３２１４

自身需求０.５９１７４６０.３２３２２５０２１４

课程效用０.７１９９９９０.２８３４３４１２１４

㊀㊀表２㊀知识付费产品影响因素的多元回归结果

变量常量自身需求(Ｘ１)课程效用(Ｘ５)系数５３.９０１∗１２３.０５３∗∗８５.６１１∗∗

标准差(２８.９７１)(３８.２９２)(４３.６６８)

ｔ统计量１.８６１３.２１４１.９６１

Ｒ２０.３５２

Ｆ统计量１４.８２８∗∗∗

ＤＷ１.８５４

备注:∗代表在０.１的水平下显著ꎬ∗∗代表在０.０５的水平下显著ꎬ∗∗∗代表在０.００１的水平下显著ꎬ括号内为标准差ꎮ

经过多元回归分析ꎬ我们发现影响知识付费产品的价格因素中ꎬ最主要的是自身需求和课程效用两个因素ꎬ这两个因素均通过了０.０５水平下的显著性检验ꎮ但是本文构造的模型的拟合度一般ꎬＲ２只有３５.２％ꎬ主要原因是本篇论文所获得的数据为权重数据ꎬ受到主观因素的影响ꎮ

(四)实证结果

由于模型存在自相关以及多重共线性问题ꎬ经过调整后得出最终模型是:

Ｙ＝５３.９０１＋１２３.０５３Ｘ１＋８５.６１１Ｘ５

该公式解释了在所获数据中ꎬ意愿接受价格与自身需求㊁课程效用之间的线性关系ꎮ

四㊁结论与对策建议

(一)结论的经济学分析

影响知识付费产品价格的因素既有来自消费者方面的因素ꎬ又具有来自生产者自身经营特点以及行业情况的因素ꎮ从模型可以看出消费者自身需求㊁课程效用对知识付费产品价格情况具有显著地影响ꎮ

从消费者的角度来说ꎬ消费者的自身需求是影响知识付费产品价格的一个因素ꎬ从模型中可以看出ꎬ该因素占据较大的份额ꎮ一般而言ꎬ消费者对于知识付费产品的需求越大ꎬ消费者愿意付出的价格就越高ꎮ课程效用是影响知识付费产品价格的另一个因素ꎮ一般而言ꎬ知识付费产品给消费者带来的效用越高ꎬ消费者的满足程度越高ꎬ愿意付出的价格就越高ꎮ此项结论符合边际效用理论ꎮ

从生产者的角度来说ꎬ主讲人以及课程效用同样是其对于知识付费定价的重要因素ꎬ而除此之外ꎬ成本和市场热度也会对知识付费的定价机制产生重要影响ꎮ对企业而言ꎬ课程效用即付费产品的质量ꎮ质量是品质和价值的代名词ꎬ质量越高ꎬ自然受众人群也越广ꎬ用户感知到的使用价值越高ꎬ付费产品的定价越高ꎮ成本方面ꎬ无论是直接成本ꎬ还是间接成本都对付费产品的价格有着重要影响ꎮ而消费者也有一定的成本感知能力ꎬ感知成本理论就被广泛用于消费者行为理论研究ꎬ指的是消费者在消费过程中感受到的支出成本的总和ꎬ包括时间㊁金钱㊁精力㊁心理等ꎮ所以ꎬ成本在付费机制中也会有着相当重要的位置ꎮ除此之外ꎬ热度也是企业判断付费产品价值的一个手段ꎮ热度指的是产品在社会公众中受欢迎的程度ꎮ热度越高的产品ꎬ销量越高ꎬ企业也会将价格提高以谋取更高赢利ꎮ在喜马拉雅ＦＭＡｐｐ中ꎬ主要通过付费人数㊁阅读量㊁留言量等来反映其热度ꎬ由此对知识付费产品的价格更好地把控ꎮ但是这些因素涉及商业机密ꎬ我们很难获取相关数据ꎬ因此未能呈现在回归方程之中ꎮ(二)对策建议

影响知识付费产品价格的因素ꎬ从消费者方面来考虑ꎬ主要包括自身需求㊁课程效用ꎮ从生产者企业方面来考虑ꎬ主要包括课程效用㊁产品成本㊁产品市场热度ꎮ

基于以上结论ꎬ我们为生产知识付费企业或提供知识付费平台的企业提出以下建议:

１.注重市场分析ꎬ多角度挖掘消费者需求

㊀㊀㊀(下转第１０２页)