产品组合 PPT课件

织物和家居护 理
碧浪 汰渍 熊猫
食品 品客
产品组合策略
2、市场专业化型：企业把自己的营销力量集中 于某一特定的市场，并向这一市场的顾客提供尽可 能多的产品的策略。
经典案例：金利来—男人的世界
产品组合策略
3、产品专业型策略 ：企业只从事某一条或
产品两条产品线的营销，但尽可能多地增加产品 线的产品项目，以加强产品组合的深度，面向更 多的市场。
碧浪 汰渍 熊猫
品客
激爽
3、产品项目：产品项目是指产品大类或产品线 中各种不同的品种、规格、质量的特定产品。 企业中的每一种产品就是一个产品项目。
产品项目 = 16
宝洁公司的产品组合宽度
洗发护发 护肤美容
个人清 洁
口腔护理
织物和家 居护理
食品
飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐
玉兰油护 舒肤佳 佳洁士牙膏
在这种竞争激烈的市场状况下公司市场营销部 要求产品策划组在组长的主持下召开一次紧急会议， 分析本公司与竞争对手产品组合的现状，优势和劣 势以及拿出一个公司产品组合调整方案。
会议内容
◆ 1、分析本公司与主要竞争对手的产 品组合现状。
◆ 2、分析本公司与主要竞争对手的产 品组合策略以及优势与劣势。
◆3、如何调整本公司的产品组合。
2、产品系列化策略 把原有的产品项目扩充成一个系列的策略
品质系列化：高、中、低档产品系列化 功效系列化：洗发水（去屑、营养、柔顺） 规格系列化：250ml、500ml、1250ml
产品组合的调整策略
3、增加产品线的策略
既可以增加关联性大的产品线，也可以增加 关联性小的产品线。
产品组合的调整策略
（二）缩减原有的产品组合 当市场繁荣时，较长、较宽的产品组
1、全线全面型：面向尽可能多的顾客，并且向他 们提供各种各样的产品。也就是尽可能增加产品组合 的广度和深度，不受密度的约束，即广度和深度都大。
经典案例：宝洁公司的产品组合
洗发护发
飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐
护肤美容
个人清洁
口腔护理
玉兰油护肤系 列
SK-Ⅱ 封面女郎
舒肤佳香皂 玉兰油香皂 激爽
佳洁士牙膏 佳洁士牙刷
合会为许多企业带来较多的盈利机会，但 当市场不景气或原料、能源供应紧张时， 缩减产品组合反而可能使总利润上升。这 是因为从产品组合中剔除了那些获利很少 甚至不获利的产品线或产品项目，使企业 可集中力量发展获利多的产品线和产品项 目。
海尔产品组合策略分析:多元化不如精细化
课堂练习
产品组合策略 一、单项选择题 1、所谓（ ）是指具有使用相同功能，但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。 ①产品类别 ②产品类型 ③产品线 ④产品项目 2、（ ），是指产品大类中每种产品中有多少花色品种规格。 ①产品线 ②产品线深度 ③产品线宽度 ④相容度 3、宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内5个产品线，其中“5”代表的是企业的产品组合的哪一个维度（ ）。 ①宽度 ②深度 ③长度 ④黏度 4、在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于（ ）。 ①产品线延伸 ②扩大产品组合 ③多品牌策略 ④产品差异化策略 5、扩大产品组合是指（ ）。 ①将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变公司原有产品的市场定位 ②缩减产品的宽度、深度，实行相对集中经营 ③扩大产品组合的宽度，增加产品组合的深度 6、某公司原来生产摩托车，现在生产小轿车，该公司的做法属于（ ）。 ①增加产品线的宽度 ②增加产品线的深度 ③增加产品线的相容度 7. 企业生产或销售的全部产品的组成方式称为（ ） ① 产品类别② 产品线 C. 产品项目 D. 产品组合 8、企业原来生产高档产品，后来决增加低档产品，这种产品组合策略叫（ ） ①向上延伸 ②向下延伸 ③双向延伸 ④缩减产品组合 二、多项选择题 1、企业在调整产品组合时，根据实际情况的不同，可以选择（ ）策略。 ①扩大产品组合 ②缩减产品组合 ③产品线延伸 ④向下延伸 2. 企业产品线向下延伸的原因有（ ） ①其高档产品的销售收增长缓慢，不得不将产品大类向下延伸 ② 其高档产品受到激烈竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者 ③ 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸 ④ 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争这有隙可乘 ⑤企业想使自己成为生产种类全面的企业 三、判断题 （ ）1、产品线是由若干个产品项目组成的。 （ ）2、缩减产品组合是指缩减产品的宽度、深度，实行相对集中经营。 （ ）3、日本尼康公司所提供的照相都附有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些产品项目就构成了一个产品组合。 （ ）4、日本尼康公司所提供的照相机都附有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些产品项目就构成了一个产品组合。 （ ）5、企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害。
玉兰油护 肤系列
SK-Ⅱ 封面女郎
舒肤佳香皂 玉兰油香皂 激爽
佳洁士牙膏 佳洁士牙刷
碧浪 汰渍 熊猫
品客
4、产品线的深度：每条产品线中所提 供的不同规格、式样、口味和花色的 产品项目的多少。
洗发护发的深度 = 5
宝洁公司的产品组合长度
洗发ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ发
护肤美容
个人清 洁
口腔护理
织物和家 居护理
食品
飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐
肤系列 香皂
佳洁士牙刷
SK-Ⅱ 玉兰油 封面女郎 香皂
激爽
碧浪 汰渍 熊猫
品客
4、产品组合的宽度：又叫产品组合广 度：是指一个企业拥有多少个产品大 类，即所拥有的产品线个数。
产品组合的宽度 = 6
宝洁公司的产品组合产品线的深度
洗发护发 护肤美容 个人清洁
口腔护理
织物和家居 护理
食品
飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐
玉兰油护 舒肤佳 佳洁士牙膏
肤系列 香皂
佳洁士牙刷
SK-Ⅱ 玉兰油 封面女郎 香皂
碧浪 汰渍 熊猫
品客
激爽
5、产品组合的长度：一个企业所有产 品线中的产品项目的总和。
产品组合的长度
= 16
宝洁公司的产品组合密度
洗发护发 护肤美容 个人清洁
口腔护理
织物和家 居护理
飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐
玉兰油护 舒肤佳香 佳洁士牙膏
极度可乐
激浪 百事轻怡
可乐
佳得乐
纯果乐 鲜果粒
草本乐
太坎贝尔
分组情况说明
会议进行中
◆ 1、分析本公司与主要竞争对手的产 品组合现状。（要求小组成员互相讨论、 分析，从产品组合宽度、产品线深度、产 品组合密度和相关度入手，最后组长向全 体组合介绍）
◆ 2、分析本公司与主要竞争对手的产 品组合策略以及优势与劣势。（要求小组 成员互相讨论、分析，最后派代表分析）
肤系列 皂
佳洁士牙刷
SK-Ⅱ 玉兰油香 封面女郎 皂
碧浪 汰渍 熊猫
激爽
食品 品客
6、产品组合的密度：一条产品线中平均 具有的产品项目数。可用公式表示为：
密度=产品组合长度/ 产品组合宽度
产品组合的密度
= 16/6=2.67
宝洁公司的产品组合相关度
洗发护 发
飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐
护肤美 容
市场营销组合（4ps)
产品 渠道
价格
4ps 促销
产 品 策 略
市场背景
可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正在 向所有可饮用产品领域进军。进入中国市场20年以来，可口可乐 从推出单一品牌“可口可乐”，到拥有“雪碧”、“芬达”等国 际品牌和“天与地”、“醒目”、等中国本土品牌，其发展非常 迅猛。但可口可乐并没有实施多元化战略，专注于饮料业的可口 可乐把主业做得精益求精。它在发展任何一种饮品的时候都可以 利用原有的销售渠道，使新产品迅速打开市场，同时也大大节约 了成本。
织物和家 居护理
碧浪 汰渍 熊猫
食品 品客
激爽
宝洁公司的产品组合
1、产品组合：产品组合是指一个企业生产经营的 各种产品整体结构。
宝洁公司的产品组合产品线
产品线
洗发护发 护肤美容
个人清 洁
口腔护理
织物和家 居护理
食品
飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐
玉兰油护 舒肤佳 佳洁士牙膏
肤系列 香皂
佳洁士牙刷
SK-Ⅱ 玉兰油 封面女郎 香皂
项目
增 加 产 品 项 目
增加新的产品线
可口可乐公司
碳酸饮料
非碳酸饮料
可口可乐 健怡可乐 零度可乐
美汁源 果粒橙
酷儿
冰爽茶
芬达
原叶茶
醒目
美汁源 果粒奶优
碳酸饮料
百事可乐 美年达 七喜
极度可乐
激浪
非碳酸饮料
纯果乐 果缤纷
都乐 佳得乐 纯果乐 鲜果粒
草本乐
百事可乐公司
休闲食 品
餐馆
乐事
肯德基
必胜客 太坎贝尔
经典案例：达芙妮女鞋
产品组合策略
4、 有限的产品专业型：企业只生产或销售某 一产品线中有限的几个或一个产品项目。
优点：只需投入较少的资金，专业程度很高。 缺点：企业市场范围狭窄，营销风险很大。
【理论指导】 产品组合的调整策略
（一）、扩大原有的产品组合三种途径：
• 增加新的产品线，增加产品组合的广度 • 增加产品线中的产品项目，加强产品组合的深度 • 综合性地扩充产品组合：同时增加产品线与产品
百事运动 百事运动服装 百事运动鞋
产品组合的调整策略
1、“向上延伸策略”和“向下延伸策略” 向上延伸策略：在一种产品系列内增加高档高
价产品项目，以提高企业现有产品的声望。
产品组合的调整策略
1、“向上延伸策略”和“向下延伸策略” 向下延伸策略：在原有的产品线中增加低档次、
低价格的产品项目。
产品组合的调整策略
◆3、如何调整本公司的产品组合。（要 求小组成员独立完成，由小组长总结形成 调整方案上报营销部。
【理论指导】产品组合概念
请学生列举宝洁公司的主要产品有哪些？
洗发护发
飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐
护肤美容
玉兰油护 肤系列
SK-Ⅱ 封面女郎
个人清 洁
舒肤佳 香皂
玉兰油 香皂
口腔护理
佳洁士牙膏 佳洁士牙刷
百事可乐公司事世界第二大软饮料生产商，公司生产的软 饮料包括百事可乐、激浪、等世界著名品牌。百事可乐公司还涉 足餐馆和小吃食品。1986年百事可乐公司收购了肯德基和太坎贝 尔（美国最大的墨西哥食品快餐店），1977年百事可乐公司收购 了必胜客。美国的小吃食品包括乐事薯片、甜饼、糖果和饼干等。 另外近年来，百事还向运动服装、运动鞋领域发展。
碧浪 汰渍 熊猫
品客
激爽
2、产品线：指能够满足同类需要，在功 能、使用和销售等方面具有类似性的
一组产品。
宝洁公司的产品组合产品项目
洗发护发 护肤美容
个人清 洁
口腔护理
织物和家 居护理
食品
飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐
玉兰油护 舒肤佳 佳洁士牙膏
肤系列 香皂
佳洁士牙刷
SK-Ⅱ 玉兰油 封面女郎 香皂
可口可乐公司和百事可乐公司的产品组合
可口可乐公司
碳酸饮料 非碳酸饮料
可口可乐
美汁源 果粒橙
碳酸饮料 百事可乐
百事可乐公司
非碳酸饮料
休闲 食品
餐馆
纯果乐 果缤纷
乐事 肯德基
健怡可乐
酷儿
美年达
都乐
必胜客
百事运动 百事运动服装
百事运动鞋
零度可乐 冰爽茶
七喜
芬达 醒目 雪碧
原叶茶 美汁源 果粒奶优
冰露
水森活
课堂总结
1、产品组合若干概念。 2、产品组合策略以及优点与缺点。 3、调整产品组合的策略。
作业
网上收集康师傅控股公司生产和经营哪些产品， 并画出其公司的产品组合结构图，分析其产品组 合策略，你有哪些建议？
个人清 洁
口腔护理
妇女保 健婴儿 护理
玉兰油 护肤系 列
SK-Ⅱ 封面女 郎
舒肤佳 香皂
玉兰油 香皂
佳洁士牙 膏
佳洁士牙 刷
激爽
帮宝适 纸尿布
织物和 家居护
理
碧浪 汰渍 熊猫
食品 品客
7、产品组合的相关性：各个产品 线在最终用途、生产技术、分销渠道、 目标市场和其他方面的关联程度。
【理论指导】产品组合策略