第六讲消费者行为—决策过程分析(市场营销管理北大

一、购买决策过程概述
购买决策过程
– 涉及购买前、购买中、购买后 – 涉及很多人（父母为孩子买玩具；医生为
病人开药） – 涉及很多决策 – 具有动态性
购买决策涉及很多人
倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者
涉及很多的决策
•Whether？ •What？ •Why？ •Why not？ •How？ •Ways？
研究表明，消费者所作的大量购买是非计划性购买。 例如，百货店和药店所作的购买中有33％属于无计划 购买，在超级市场的购买中这一比例达到50％。百货 店中39％的购物者报告说至少买了一件没有计划要买 的商品，这一比例在折扣店购物者中高达62％。
非店铺购买
非店铺购买（Nonstore Purchasing）是指在家里发生的 购物或购买活动，它包括电视购物、电话购物、目录购 物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。 非店铺购买迅速增长的原因： •方便性 •消费者生活方式的变化 •避免店堂购物时面临的许多问题 •消费者在技术上的适应能力的提高
产品使用与闲置
产品安装与使用（创新采用；产品使用 的地区差异；使用行为分析〕 相关产品与配套产品的购买 产品闲置
产品闲置是指消费者将产品搁置起来不用，或 相对于产品的潜在用途仅作非常有限的使用。
问题：产品闲置的原因是什么？
微波炉使用指数
微波炉
食品加热
11.4
食品解冻
1.6
烧水
2.1
作菜
2.6
冷冻食品加工
由于产品与市场知识的增加
导致
――未来购买的效率
――个人影响
冲动性购买增加 从搜寻和其他结果中提高
满意水平
消费者的信息来源
信息来源
内部信息
•过去搜集的信息 •个人经验
•低介入度学习形 成的记忆
外部信息
•个人来源 •经验来源 •大众来源 •商业来源
搬入新社区后有关服务的信息搜集
40
35
30
25
确定决 策规则
作出选择
确定消费者采用的评价标准
评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择 备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性 或特征与消费者在购买中所追求的利益，所付 出的代价直接相关。 评价标准会因人、因产品、因情境而异。 确定评价标准既可采用直接询问或直接观察法， 也可以采用投射法或知觉图法等间接技术。
银行职员的友好态度
4.39
信用的可获性
4.07
营业时间长短
4.06
“全面服务”的提供
3.96
支票帐户的服务费率
3.86
银行座落的位置
3.76
支票帐户透支优待
3.42
朋友或亲戚的推荐
3.26
24 小时自动柜员机
3.09
停车的方便性
3.09
收费卡的可获性
2.61
*量度值介入 1－5 之间。1＝根本不重要；5＝极为重要。
银行属性差异性评价
属性
平均评价值
朋友或亲戚的推荐
2.66
银行职员的友好态度
2.54
支票帐户透支优待
2.43
信用的可获性
2.40
24 小时自动柜员机
2.35
支票帐户的服务费率
2.36
停车的方便性
2.36
服务速度与效率
2.34
银行座落的位置
2.27
“全面服务”的提供
2.17
收费卡的可获性
2.10
营业时间长短
某消费者购买个人计算机时采用的评 价标准及重要性权重
评价标准 价格 存贮能力 运行速度 图像处理能力 操作的方便性 软件兼容性 售后支持 总计
重要性权数 20 15 20 5 10 15 15 100
银行客户用的评价标准与银行选择行为的决定因素
A
银行属性重要性评价
属性
平均评价值
服务速度与效率
4.44
•When？ •Where？ •How Much？ •How often？ •How Long？
消费者购买决策类型
介入程度低 名义型决策 认识问题 信息搜集
·有限的信息搜集
购买
购后评价 ·没有不和谐
·非常 有限 的购 后 评价
有限型决策
认识问题
信息搜集
·有限 的内 部信 息 搜集
·有限的外部信 息搜集
1.91
**量度值介于 1－4 之间。1＝非常相似；4＝很不同。
银行选择行为的决定属性排序
属性
平均评价值
银行职员的友好态度
11.15
服务速度与效率
10.39
信用的可获性
9.77
支票帐户的服务费率
9.11
朋友或亲戚的推荐
8.67
“全面服务”的提供
8.59
银行座落的位置
8.54
支票帐户透支优待
8.31
（五）购后行为－－购买后冲突
购买后冲突是指由于不知道购买决定是 否明智而产生的焦虑与怀疑 影响购买后冲突的因素有：决定对消费 者的重要程度；决定不可改变的程度； 作选择的难度；个人体验焦虑的倾向。 减少冲突的方法：降低购买决策的重要 性；搜集外部信息；降低对未选品的好 感；增加对所购商品的好感；退货。
备选品牌评价 ·简单评价规则
·被评价属性较少
被评价品牌较少
购买
购后评价
·没有不和谐
·有限的购后评价
介入程度高 扩展型决策
认识问题
信息搜集
·内部信息搜集
·外部信息搜集
备选品牌评价
·复杂的评价规则 ·被评价属性很多 ·被评价品牌很多
购买
购后评价 ·不和谐 复杂的购后评价
高介入与低介入购买决策
高介入
•搜集信息 •评价、比较 •试用 • 购买 •购后评价
消费者满意与不满
消费者满意的含义
消费者对产品或服务的期望水平与实际水平之间的主 观比较,它反映产品和服务在多大程度上满足顾客的需 要与欲望
消费者满意的结果
正面口传 增加使用 重复购买 品牌忠诚
满意与不满的形成过程
以前的体验
关于该品牌功效的预期
对该品牌实际功效的评价
对期望功效与实际功效差距的评价
未达到期 望水平
不满
与期望水平无 显著差异
期望证实
超过预期
满意
影响消费者满意的因素
－产品品质与功效(工具性功效、像征性功 效)
－消费者特征 －促销影响 －消费者态度与期望 －竞争产品状况 －对公平的感知 －消费者归因
抱怨的类型
1.私下抱怨或与经销商交涉(忘记不快; 向店 主抱怨; 要求店主或营业员解决问题)
2.不再光顾并劝朋友也不再光顾 3.通过第三方交涉(投诉、向新闻媒体披露、
着眼决策过程
1、与产品风险相关的因素（购买风险、知识不确定性、 选择不确定性〕
2、消费者因素（个性、人口特征、消费者知识水平、年 龄、购物态度〕
3、情境因素（时间、购买活动前生理与心理状态、购买 任务及性质
（三）评价与选择
评价标准
标准重要程 度
所考虑的备 选产品
购买评价与选择过程
基于评 价标准 对每一 备选产 品进行 评价
营业时间长短
7.75
24 小时自动贵员机
7.32
停车的方便性
7.29
收费卡的可获性
5.48
***决定分值＝平均重要性评价值×平均差异性评价值
（四）购买过程
从形成购买意向到实际购买的之间的过程
购买意向
他人态度 购买风险 意外情况
购买行动
冲动性购买
冲动性购买（Impulse Purchasing），有时被称为非计 划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购 买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念 头马上实施购买行动。
采取法律行动)
影响抱怨行为的因素
不满意的程度 对抱怨的态度 从抱怨中获得的利益
消费者采取抱怨行动 的资源
对责任的归因
产品对消费者的重要 性 消费者个性
公司的反应
免费抱怨热线 设立处理投诉的机构 服务合同
产品处置
产品在使用前、使用过程中和使用后均 可能发生产品或产品包装的处置。企业 为什么要对产品处置予以关注呢？ 消费者对环境的关切 消费者在取得新产品前要对旧产品进行 处置 旧货市场的形成
走访的店铺数目 就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的次数 查阅购买指南的数目 与之交谈的销售人员或商店营业员的人数 看到、听到或阅览过的与购买问题相关的广告 数量。 （问题：如何更好地测量消费者外部信息搜集行 为〕
影响外部信息搜集量的因素
着眼经济层面
1、成本（时间价值、可能购买点的距离、交通费用等〕 2、收益 （哪些因素影响信息搜集行为的收益？〕
资料来源：J.Robert (1989), “A Grounded Model of Consideration Set Size and Composition,” in Advances in Consumer Research XVI, ed. T. K. Srull.
外部信息搜集行为的测量
第六讲 消费者行为——决策过程分析
符国群
北京大学光华管理学院市场营销系教授 办公地点：北京大学光华楼516室 电 话：（010）62765140 E-mail Address: fugq@
消费者购买决策过程
购买决策及类型 购买决策过程的5个阶段 购买决策过程各阶段的差异
购买前信息搜集与即时性信息搜集的 比较
决定因素 动机
购买前信息搜集
对购买的介入程度 市场环境 情境因素 作出更好的购买决策
产品与市场知识的增加
结果
更好的购买决策 提高对购买结果的满意 水平
即时性信息搜集
对产品类别的介入程度
市场环境
情境因素
建立供未来
体验搜寻中的
使用的信息库 乐趣
15.9
-
资料来源：J. Jacoby, C.Berning, and T. Dietvorsdt, “ What about Disposition?” Journal of
计算机使用指数
个人计算机 文字处理
图表制作
2.4
游戏
1.8
沟通(电子邮件)
1.1
01 2 3
7.2
4 5 6 7 8 9 10
Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.
11.5 30.6
79.7
43.2
17.3
22.6
赠送 出售 出租 出借
17.1
31.1 23.1
-
9.6
40.2
19.3
11.5
42.6
5.6
-
-
17.3
25.8
0.7
-
0.9
-
-
-
3.2
0.3
-
-
-
-
1.5
1.0
换取其他物品
5.3
4.9
5.6
-
0.8
3.2
20.4
其他
4.8
8.3
3.7
3.1
4.0
消费者现时所处的情境
理想状态
感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距大小及性质
无差距Leabharlann 理想状态超过实际状 态实际状态超过理想状 态
满意（无行 动）
问题被认知（信息搜寻开始）
（二）搜集信息
消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。一般 而言，消费者需要以下方面的信息：解决某个问题的合适评价标 准；各种可能的 备选方案或解决办法；每种备选办法在每一评价 标准上的表现。 内部信息搜集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务 的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。外部信息搜集 是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠 道获得关于与某一特定购买决策相关的数据和信息。 购买前信息搜集(Pre-Purchase Search)是指为解决或有助于解决 某一特定购买问题而开展的信息搜寻活动。即时性信息搜集 (Ongoing Search)与此相对应，是指不针对特定购买需要或购买 决策而进行的信息搜集活动。
2.3
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.
低介入
•购买 •使用 •评价
二、购买决策过程的5个阶段
认识问题 搜集信息 评价、选择
购后行为
购买
（一）问题认识
主动型问题与被动型问题 影响问题认知的因素
（时间、环境改变、产品消费、产品获取、个体差异）
发现消费者问题 激发消费者对问题的认识 （一般性问题认识与选择性问题认识〕
消费者问题认知过程
消费者追求的生活方式
20
15 10
医疗服务
5
法律服务
0
医服务
朋友 专业人员 不动产经纪人
广告 电话簿 亲自搜寻
内部信息搜集
意识域
全部品牌域 未意识域
激活域 惰性域 排除域
最终被 选定的 品牌
被考虑但未被 最终选定的品 牌
不同产品意识域与激活域之间的关系
16
14
12
10
8
6
意识域 激活域
4
2
0
啤酒 牙膏 汽油 快餐 软饮料 洗涤剂
产品处置方式
保存或使用
产品
永久性处置
•扔掉 •出售 •赠送 •换取其他物品
暂时性处置
•出租 •出借
消费者对六种产品的处置方式
所有产品
音箱 手表
牙刷 录音带 自行车 冰箱
用于新用途
7.9%
1.6% 1.8% 17.2% 9.6% 1.5% 7.5%
贮存
12.7
-
28.7
-
32.8
3.1
-
扔掉
39.7