服务营销的品牌策略

第14卷　第4期2001年8月

武汉理工大学学报(社会科学版)

W uhan U niversity of T echno logy(Social Science Editi on)

V o l.14　N o.4

A ugu st2001服务营销的品牌策略3α

董登珍　胡　芬

(武汉理工大学经济学院,湖北武汉430063)　(湖北大学商学院,湖北武汉430062)

摘要:从市场营销的角度阐述了服务的特征,服务市场营销实施品牌策略的意义,提出服务市场营销中实施品牌策略的条件、步骤和方法,针对服务市场实施品牌策略中要注意的问题进行了分析。

关键词:服务;市场营销;品牌策略;市场细分

中图法分类号:F274　文献标识码:A　文章编号:1009-0614(2001)04-0371-03

服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益,并且不导致任何所有权的产生。服务存在于每一个行业。“服务营销”有广义和狭义之分,广义的“服务营销”可应用于任何行业,而狭义的“服务营销”是指服务企业在其服务的过程中,通过与消费者的联系满足消费者需求的综合适应行为。服务具有无形性、不可分离性、可变性和易消失性等特点。服务的这些特点决定了服务市场营销的方式与方法。

一、服务营销实施品牌策略的意义

品牌营销作为一种有效的战略手段已在国际上得到了广泛的运用,以品牌为核心的企业重组和资源配置已成为一种趋势。因而,服务市场营销实施品牌经营战略有着重要意义。

11品牌经营战略是服务企业增强竞争力的有力武器。随着市场竞争的加剧,越来越多的企业认识到了品牌的重要性,品牌声誉日益成为一种潜在的竞争优势。可以想象,如果一个企业没有自己的品牌产品,是很难在激烈的竞争环境中生存下去的。

21实行品牌经营有助于树立企业形象。品牌是一个企业的象征,它代表了企业整体形象。在激烈的市场竞争中,各企业都试图以品牌声誉来赢得目标顾客的信赖,通过品牌树立企业形象,提高其竞争力和市场占有率。

31品牌经营可以为企业创造更多利润。一个好品牌不仅可以为企业赚取更多的利润,还可以使企业在产品的延伸及利用品牌进行资本营运等多方面得到利益。因此,创名牌永不失为企业长期发展的一项重要策略。

41品牌经营有助于企业提高市场占有率。品牌是开启市场之门的钥匙,品牌管理是企业营销管理乃至整个企业管理的一个核心。企业品牌是增强顾客购买信心的重要因素,好的品牌不仅会使老顾客忠实于该品牌,还会不断吸引新顾客,其市场占有率将会随着品牌声誉的提高而不断提高。同时,品牌是企业的无形资产,必将为企业发展提供足够的发展空间。

二、服务营销实施品牌战略的步骤

随着全球经济一体化进程和科技进步的加快,企业的生存发展空间已由国内市场拓展到全球范围,无论是一般产品市场还是服务市场,其买方市场特征越来越明显,这就加剧了企业竞争的激烈程度,消费者崇尚“名牌”的心理使得企业争创名牌实施品牌策略成为我国经济发展的必然趋势。实施品牌营销的步骤如下:

11实施品牌定位。品牌定位是建立目标市场,将品牌的功能、特征与消费者心理上的需要联系起来。消费者购买品牌产品是为满足他们对功能和情感的需求,树立“用户第一,顾客至上”的经

α收稿日期:20010602

作者简介:董登珍(1966-),女,湖北省京山县人,武汉理工大学经济学院讲师。 3国家教育部“九五”规划项目(批准号:98JAQ630005)

营理念。在买方市场条件下,通过市场细分和消费需求群体细分,再结合服务产品本身的特点,以及细分市场上的竞争对手的状况和同类产品品牌的竞争态势,把品牌定位在有潜在消费者的市场空档上,设计出与市场上同类产品有明显差异、具有自身特点和竞争优势、能刺激消费的产品策略,为营造品牌优势打下良好基础。

21创名牌。服务业每天都和顾客直接接触,可以利用这一便利条件,及时收集顾客的意见,认真分析市场上反馈的各种信息,适时开发新业务,使其能够“适销对路”。服务质量是构成品牌的中心环节,离开了质量,品牌难以成为名牌。没有质量的品牌最终是没有出路的。服务质量对职工来说是工作质量,对用户来说是满意程度。这个质量反映在企业的每一项管理活动中,存在于每个职工的工作之中。企业的服务工作始于用户的需求,终于用户的理解。因此,服务企业应将用户的利益体现到整个营销过程中。好的品牌凝聚了高质量、高信誉、高市场占有率和高经济效益。对服务企业来说,品牌是品牌业务和品牌服务的综合体现。对这两方面的推广应包括广告和宣传:广告是让人知道这个品牌,宣传则是让人知道该品牌的内在价值,最终对品牌形成的长久认可。

31维护品牌,树立企业形象。品牌是一种无形资产,它涵盖了企业的经营理念、信誉、企业形象、服务管理模式。品牌一旦树立,品牌维护必须紧随其后,一方面要通过法律形式防止假冒伪造或商标抢注等行为侵害品牌;另一方面要增加品牌内涵,提高服务产品的技术含量,提升品牌价值。服务企业可通过服务质量的深度和广度来吸引顾客,提高企业的知名度与美誉度,这是提高企业竞争力的有效方法。为更好地塑造企业形象,需要对其职工加强企业精神的培养,各级管理者都要认真地学习企业文化理论,努力培养职工“信誉至上,尽职本岗”的群体意识以及爱岗敬业和无私奉献的精神,形成良好的企业精神风貌,以饱满的工作热情投身工作之中,赢得顾客的信任和青睐。

三、服务营销实施品牌策略的内涵

服务本身的特点和性质决定了服务营销实施品牌策略的方法不同于一般产品的营销。服务业的品牌营销策略可采取以下几种:

11质量策略。质量是服务企业的生命线,服务企业质量要由顾客来评判。品牌战略实质上是一种质量战略,牌子的软硬,皆以其质量为标准,这是获得品牌的决定因素。品牌的基础是质量,品牌是高质量的代名词,市场竞争已进入质量竞争和品牌竞争阶段。许多世界著名企业的高层管理都对服务质量进行承诺,像新加坡航空公司,迪斯尼和麦当劳这些公司都有对质量的全面承诺。服务企业进行质量管理的关键是满足或超过目标顾客的预期服务质量要求。他们的预期由过去的感受、口碑和服务企业的广告形成。顾客在接受服务后,会把感知的服务水平和预期的服务进行比较,如果感知的服务达不到预期的服务水平,顾客便失去对提供者的兴趣;如果感知的服务达到或超出他们的预期,他们就会再次光顾,这样,服务企业便会以质量赢得顾客的信任。

21文化策略。品牌也是文化的象征,文化是品牌的灵魂。品牌文化的中心就是要在树品牌、保品牌的取向下,形成一种良好的市场信誉和建立企业良好的整体形象。品牌所采用的名称、图案、文字都应包含丰富的文化内涵,这是企业文化的集中表现。服务产品中凝聚了历史、伦理、民俗等文化内涵,服务企业可通过店堂的外观设计、大堂装璜、室内装修、员工服饰礼仪等方面来体现。企业文化水平越高,品牌产品形象越佳,声誉越好,也就越能深得人心。

31广告策略。广告宣传为树立品牌起着巨大的推动作用。创名牌必须打好“广告牌”。世界著名品牌的产生,皆和大量的广告投入联系在一起。麦当劳、肯德基等品牌刚进入中国市场时就进行了大量的广告宣传。现今生活在大中城市里的儿童无不对这些食品偏爱有加,一方面是这些洋品牌食品迎合了这些儿童的口味,另一方面这些企业通过广告媒体进行大量宣传,帮助顾客了解其服务的特点,引起顾客的兴趣,刺激顾客的购买欲望。广告宣传可帮助树立企业信誉和形象,提高其知名度,使其真正达到家喻户晓。总之,广告在企业创造品牌过程中的作用不可低估。

41规模策略。服务企业具有生产、消费的相连性,其产品具有不可贮存性。品牌企业可以通过连锁店、联营、合作等方式,充分利用品牌这一无形资产开展营销,不断扩大其规模,实现规模经营。象巴斯、万豪、希尔顿等世界著名饭店集团均以全世界为目标市场,实现跨国经营。利用其全球范围内的内部一体化的开发、生产和销售体系,在全球范围内有效地配置资源,开拓市场,使企业的生存和发展空间由一国或几国拓展到全球,从而

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