北理工283《现代广告学》B大作业答案

(283)北京理工大学现代远程教育学院 2018-2019学年第二学期《现代广告学》期末大作业（B）

教学站学号姓名成绩

填写姓名学号，严禁互相抄袭，雷同卷按不及格处理

1.论述题（25分）

广告监管形态一般可以分为自律、他律、消费者运动三种，你是如何理解的？

（要求：不少于500字）

答：广告行业自律.又叫广告行业自我管理。它是指广告主.广告经营者和广告发布者通过自行制定广告自律章程、公约和会员守则等方法,对自身从事的广告活动进行自我约束，自我限制.自我协调和自我管理，使其行为符合国家的法律.法规和职业道德，社会公德的要求。广告行业自律的主体是作为广告行业组织成员的广告公司、媒体广告部门和企业广告部门。广告行业自律的依据是广告行业组织自订的章程.规定和广告行业共同订立的公约.准则等。这广告监管要通过他律实现自律，并依靠消费者运动的作用——及在市场经济条件下，消费者为了维护自身利益，自发的或者有组织的以争取社会公正、保护自己合法利益、改善其生活地位等为目的同损害消费者利益行为进行斗争的一种社会运动——来实现广告的监管完善。

首先，广告的他律监管主要是以法律的形式对广告进行强制性的管理。由于广告传播中的不正当表示，夸大广告虚假广告.误导广售等侵害了消费者的利益，从保护消费者的利益角度，利用法律所具有的强制性取缔违法广告是广告他律的监管目的。需要有利于广告市场净化的环境机制。商业广告有着与生俱来的功利倾向，直接表现就是明显的物质主义诉求；许多情况下我们很难判定究竟在哪些方面广告需要自律，或者说它与社会价值标准是否一致。

其次，需要对法律法规的有效执行。实现媒体广告自律除了完善相关法律法规，还需要对法律法规的有效执行。

其三，随着企业的营销活动转为以消费者为中心，消费者运动对广告的影响越来越大。消费者运动的对象不仅仅是广告它还涉及到商品。价格.信息等领城，

广告只不过是其中的一部分。由于消费者常常处于弱势的地位，消费者运动和政府的消费者保护政策极大地影响了广告监管工作。需要有三位一体的社会监管体系。在一个强化广告市场的净化机制中，行使广告监管权限的主体当然是政府主管部门和执法机构，而进行技术判断和细节分析的却应该是相应的行业组织，而其他各种社会公益组织甚至是市场中的消费个体，也可以发挥一定的监管作用。

2.论述题（25分）

一家值得信赖的广告公司应从哪些方面进行评价？（要求：不少于500字）答：一、从广告主角度看广告公司

广告主对于广告公司更看重其三大能力:即思维引领性,影响力和执行力。广告主希望选择比自己”快半拍”的广告公司，并利用其超前的市场洞察力和营销推广策划能力引领企业前进广告公司的影响力资源在合作过程中会带给广告主更多附加值,如广告公司良好的声誉和品牌形象.广告公司拥有的媒体资源和关系资源等广告主还看重广告公司对广告活动的策划和执行能力。因此，上述指标应作为考核的依据。

二、从媒体角度看广告公司

调查数据表明，媒体对广告公司的选择是:“公司信誉好”.”专业化程度高，运作规范,这是媒体眼中理想广告公司的三大特征。提及率最高的“公司信誉好"。是指广告公司有-定的知名度、关誉度,与媒体合作过程中注重诚信。其他考核指标依次是:”有客户资源”，“有资金实力”，' 付款及时”等。此外，在调研中还发现.主动与媒体沟通、对媒体较为了解、能够充分发挥媒体资源优势等特征也成为媒体评估广告公司的重要标准，

三、从管理部门看广告公司

中国广告协会作为全国广告单位的最高管理者,已推出了" 加强广告企业资质认证”工作，为一批优秀的广告公司进行资质认定，使那些诚实守信.确有实力的广告公司得到社会各界的认可.成为行业的领头羊。应当说.中国广告业的起步阶段已经过去.对广告经营单位的要求已不再是量的增加.而是质的提高。从现阶段开始，管理部门很有必要加强整顿和规范市场秩序,设定进入广告行业的门槛,广告公司要成为有信誉有地位的行业，就要提高行业准入门槛.切实扭转什么人都可以进入广告界的现象。要建立广告行业职业标准.科学.客观、公正地评