中国式网络团购的现状_问题_趋势

国已经上千家， 形成了“千团大战 ” 的局面 。 仅仅一年 时间里， 网络团购这种简单而又清晰的商业模式以惊 人的爆发力创造了巨大的经济效益， 并迅速深入人心， 成为一种新型的电子商务模式 。 目前， 在美国和欧洲网络团购经历了一系列的模 式创新和淘汰之后， 出现了一批相对成功的固化了的 网络团购模式和提供个性化服务的网络团购企业 。 但 “千团大 在我国， 网络团购总体上还处于起步阶段 。在 战” 的繁荣背后， 依然存在很多问题， 很有必要对我国 网络团购进行规范和理论指导。特别是减少同质化恶 性竞争， 提高团购网站核心竞争力的客户消费意愿挖掘 举措， 灵活动态的更具吸引力的议价手段， 强有力的消
Groupon 的估值高达 13． 5 亿美元［2］。 在中国团购用户
1
1． 1
概
述
数从 2010 年底的 1 875 万增长至 2011 年年中的 4 220 万， 半年增长率达到 125． 0%
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。 目前， 团购网站在我
网络团购
团 购 即 为 一 个 团百度文库队 向 商 家 采 购， 国 际 通 称 B2T
较少的程序公正意识， 团购活动中的公平意识与对产 品价格的满意度和购买意愿呈正相关
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数国内团购网都借鉴美国 Groupon 的商业模式， 彼此 之间相互竞争的不仅仅是产品或者服务， 更重要的是 商业模式
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目前尽管国内对网络团购的研究比较多， 但是很 少有学者直接从团购的本质出发， 系统地探讨当前网 络团购的现状 、 存在的问题以及发展趋势 。 特别是网 络团购的发展趋势， 大多仅限于对网络团购发展趋势 的零散预测， 没有进行系统的分析和预测 。 因此本文 旨在针对我国网络团购发展过程中横向和纵向两个方 进行深入分析与合理猜测， 寻求未来我 面存在的问题， 国网络团购的发展之路 。
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20 世纪 90 年代， 网络团购这一新型的电子商务模 式开始兴起， 很多学者从实证的角度研究了网络团购的 影响因素、 议价模型优化、 稳定的网络团购模式等， 力图 寻求网络团购的发展之路。Robert J． Kauffman 是一开始 就比较关注网络团购的学者之一， 他提出了影响网络团 购成立的三要素论： 价格、 周期和需求外部效应， 其观点 一直被众多后来学者所引用。Krlshan S． Anand 和 RaviAron 从动态的价格机制出发分析网络团购存在的基础， 并设立了相关的模型对此来进行研究
（ business to team） ， B2C 、 C2C 后的又一电子 是继 B2B 、 商务模式 。网络团购是指一定数量的消费者通过互联 网渠道组织成团， 以超值折扣购买同一种商品
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。一
般来说， 网络团购是指通过网络平台， 将有相同需要和 形成较大数量的购买订 购买意愿的消费者组织起来， 单， 集体购买， 享受超值折扣价， 同时共同维护消费者 权益的一种全新的消费形式 。2008 年 11 月， 美国网络 7 个月之后实现盈利， 团购网站 Groupon 正式上线， 成 立仅仅 17 个 月 后， 该公司获得了俄罗斯天空数码 （ DST） 等公司的 1． 35 亿美元投资， 而按照投资协议，
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国内外网络团购研究现状
国外网络团购研究现状
我们看到的更多的是传统团购， 即线下团购， 传统 前， 团购主要是实体交易中的批量订购， 相对于传统团购 而言， 网络团购在模式和产品以及规模方面有了不同 的创新 。尽管后者的形式更加丰富多样， 但是二者的 因此我们可以从研 基础理论和原理还是彼此相同的， 究传统团购基础上来研究网络团购 。国外学者对团购 的研究主要是基于以下几个方面 。 Tsvetovat 研究了团购活动中买方和卖方的收益， 分 析了联盟形成机制， 并为买方中介提供了一个形成联盟 以及和卖方进行议价的框架模型。但是他的研究也存 在不足， 并没有为买方提供一个表达和匹配偏好的方 法， 也没有为团购剩余提供一个稳定的分配方式
〔Abstract〕The new ebusiness model of online group buying is developing at an amazing rate in China that lead to the situation of “great campaign with thousands groups” ． The authors analyze the characteristics of online group buying，business models and the status of the industry chain in China，get the current problems of Chinese － style online group buying deeply from two different aspects of the horizontal and vertical． Simultaneously，the authors predict its development tendency according to the industry maturity，dynamic bargaining space and integrity union． 〔Keywords〕online group buying consumption intention mining integrity union dynamic bargaining
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台湾中山大学学者 Hsiangchu Lai 和 Chao － Tsung Ho 以及美国亚利桑那大学学者 Robert J． Kauffman 在 网络团购逢低买入这一理论的基础之上引入了基于系 列、 基于时间和基于数量三个不同的激励机制， 并通过 一系列的实验来检验这三种机制在团购活动中起到的 作用， 最终发现： 基于序列的激励机制为消费者提供了
， 如图 1 所示：
2
我国网络团购的现状
自 2010 年 3 月国内成功复制 Groupon 的团购网站
图1
网络团购商业模式
如图 1 所示， 我国目前团购网站的商业模式主要 包括以下几个方面： 2． 2． 1 价值主张 团购网凭借互联网将消费者和商 家聚合起来， 将有相同购买意向的会员组织在一起， 用 大订单的方式减少购销环节， 厂商将节约的销售成本 免去了产品经过各地方代理所带来的产品 直接让利， 消费者可以享受到让利后的 最终市场零售价的上升， 最优惠价格， 与此同时， 商家薄利多销， 量大从优， 也可 以获得利益 。团购的另一大优势在于服务类的团购， 由于服务类的团购一般有时间限制， 可以在其客流较 少的时候安排团购信息， 充分利用这段时间， 发挥商家 的人力资源优势， 避免在客流低的时候浪费资源， 也给 商家带来了额外利润 。 同时， 团购网站每天都会推出不同的团购信息， 加 上其超低的价格， 吸引了大量消费者的每天关注， 这同 起到了很好的广告 时使得商家获得了较高的曝光率， 作用， 这也是团购网站的价值所在 。 有些商家甚至不 惜赔本为团购网站提供产品或者服务， 就是看中了团 购的广告作用， 希望提高消费者的回头率 。 2． 2． 2 消费者目标群体 团购网的用户一般是具有经 常网购习惯的消费者， 其中大部分是年轻人， 他们追求 有猎奇心态并且很容易被折扣所吸引。团 时尚和潮流， 购网的主流用户为学生和文职人员， 年龄在 20 － 30 岁的 用户的月收入大部分在 1 000 － 2 000 元。 用户占多数， 2． 2． 3 分销渠道 目前我国团购网站的推广除了传 统的分销渠道以外， 新兴的渠道主要有以下几种： ① 微 博推广 。微博以简短 、 迅速 、 广泛的传播特性与团购具 有天然的契合度， 用新鲜和精彩的团购内容进行微博 推广， 会带来相当可观的关注度， 并且微博的体验度和 转化率相对而言也是较高的
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。对于网络团购来说， 购买何物和为何要
购买不是那么重要， 而谁在购买， 他是否加入团购， 则 是决定团购是否成立的最重要的因素之一 。 按购买目 标的确定程度划分， 团购中的消费者属于全确定型， 对 购买目标的名称 、 商标、 型号、 规格 、 样式 、 颜色以及价 格等都有明确的要求 。 同时按照购买态度与要求划 分， 他们又属于慎重型和价格型， 即他们十分理智地进 并且他们对于商品的 行反复衡量后才做出购买决定， 价格非常敏感
* 本文系湖北省教育厅人文社会科学项目 “Web 数据危机下商务信息资源的语义化管理研究” （ 项目编号： 2009b228） 和教育部 “网络群体性事件的源信息获取与演化机制研究” （ 项目编号： 10YJC870012） 研究成果之一。 人文社会科学研究青年基金项目 收稿日期： 2011 － 09 － 15 修回日期： 2011 － 11 － 07 本文起止页码： 135 － 143 本文责任编辑： 刘远颖
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第 56 卷 第 8 期 2012 年 4 月
中国式网络团购的现状 、 问题 、 趋势
黄
1 3
*
炜
1， 2
殷
聪
3
湖北工业大学管理学院 武汉大学信息管理学院
武汉 430068 武汉 430072
2
武汉理工大学管理学院
武汉 430072
〔摘要 〕网络团购这一新型的电子商务模式以惊人的速度在我国发展， “千团大战 ” 形成 的局面 。通过对我国网络 商业模式和产业链的现状分析， 从横向和纵向两个不同方面深入剖析目前中国式网络团购存在的问 团购的特征 、 题， 并从行业成熟度 、 动态议价空间和诚信联盟体系等方面对其发展趋势进行展望 。 〔关键词 〕网络团购 〔分类号 〕G202 消费意愿挖掘 诚信联盟 动态议价
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在传统的拍卖过程中， 禁止投标者之间相互合作， 因为这对于卖家和投标者来说都是不利的。然而， 对于 投标者之间的合作则刚好相反， 投 网络团购拍卖而言， 最终买家和卖家以及中 标者的合作会导致市场的扩大， 介机构都会受益。Robert J． Kauffman 等人通过分析模 并提供卖家有效设置逢低买入价格曲线的 型进行分析， 见解， 以便利用投标人合作的优势， 提高拍卖性能 1． 2． 2 国内网络团购研究现状
Status，Issues and Trends of the Chinese Online Group Buying
2 Huang Wei1，
1 2 3
Yin Cong3
School of Management，Hubei University of Technology，Wuhan 430068 School of Management，Wuhan University of Technology，Wuhan 430072 School of Information Management，Wuhan University，Wuhan 430072
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近年来， 随着网络团
这一新型的电子商务模式在国内受到众多 购风靡全国， 专家学者的青睐。国内对网络团购的研究日益丰富， 而 不仅仅是像过去一样局限于对网络团购这一现象的描 述以及具体的网络团购模式的讨论。很多专家学者已 经慢慢开始从博弈论和信息收集的角度来研究网络团 购的价格形成机制和团购信息的传播机制。此外， 也有 很多专家学者从其他角度来研究网络团购这一现象。 清华大学经济管理学院的陈建、 陈熙龙和香港中文 大学的宋希平分析了基于团购拍卖（ group buying auction， GBA） 的卖方定价策略。目的在于集合购买者的力 量获取总量折扣。根据投标人的随机加入过程和独立 的私人价值模型的最佳的策略。还分析了在统一单位 在一些供应链的协调合同卖方的 GBA 成本的情况下， 最优的价格曲线。最终发现： 最佳的 GBA 相当于最佳 FPM） ［12］。 的固定定价机制（ fixed pricing mechanism， 在团购活动中， 由于消费者之间的忍耐力不同， 团 购规模对等待成本的影响显著 。台湾国立交通大学的 李永明 、 铭传大学传播学院的黄禹锡和台南科技大学 的陈平文提出了两阶段的定价博弈策略来评估等待成 本、 竞争 、 技术更新的盈利率和以社区为基础的团购效 率。结果显示： 当处于垄断地位的零售商操纵综合销 售渠道时， 他们会在团购渠道中以一个高的团购价格 迫使消费者采用传统购买方式购买产品 。 当两个相互 竞争的零售商采用不同的单一渠道时， 进行技术更新 会削弱采用以社区为基础的团购的零售商的利润
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H． Moulin 从博弈论的角度分析团购中联盟的形 成， 并分析其稳定性问题 。 只要存在目标相互冲突的 两个或更多的决策者， 博弈论就无处不在 。 其 中， 商 消费者和团购网站之间都存在广泛的博弈 家、
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另外， 还有学者从消费者行为的角度来研究团购 。 消费者行为是指消费者为获取 、 使用 、 处置消费物品或 服务所采取的各种行动， 包括先于且决定这些行动的 决策过程
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美国康涅狄格大学商学院李翠红 、 卡耐基梅隆大 学机 器 人 学 院 的 Katia Sycara、 泰 珀 商 学 院 的 Alan Scheller － Wolf 针对团购活动中买家的异质偏好不同
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第 56 卷 第 8 期 2012 年 4 月
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＜＜ 电子商务
费质量评价与诚信机制等方面的学术研究还有待深入。 而出现的替代产品的现象提出了组合式联盟 （ combinatorial coalition formation， CCF ） 的概念， 允许在同一团 在网络团购出现之 购联盟中分担不同价格 。同时针对组合式联盟的最优 他们又提出了一种启发式算法 配置难以确定，