6421现代企业市场营销管理

市场细分与企业目标市场选择
一、市场细分
★定义：（重点掌握） ★消费者市场细分的四个主要依据
◆地理变量 ◆人口统计变量 ◆心理变量 ◆行为变量 ★生产者市场细分的五个主要依据
◆用户性质 ◆用户规模 ◆用户地理位置 ◆产品获利度 ◆购买行为
二、选择目标市场(重点）
◆无差异性市场营销
★ 选择目标市场的策略 ◆差异性市场营销
①发掘市场机会 ②评估市场机会
（2）选择目标市场 : ①市场需要衡量与预测 ②市场细分 ④市场定位
（3）拟定市场营销组合 : ①产品、②价格、 ③分 销 、④促销 。
4PS 的选择
（4）组织、执行和控制市 场营销：
制定营销计划
市场营销控制：①年度 计划控制 、②利润控制 ③策略控制
Inner
优势 劣势
★类型：◆探索性调研 ◆描述性调研 ◆因果性调研 ◆预测性调研
市场营销调研的程序
1、界定研 究问题 2、选择研 究目标 3、形成研究 假设
设计阶段
1、内容设计 2、方法设计 3、工具设计 4、抽样设计 5、方案设计
实施阶段
1、实地调查： 调查人员的选 择、培训、管 理 2、资料处理： 整理、 分类、列表 3、调研报告
◆避强定位
◆对抗性定位
◆重新定位
市
• 1)分确认析目标市场的 现状，潜在的竞争优势
场
一
定
位
• 2)准确选择竞争优势， 对目标市场初步定位
的
二
步
骤
• 3)显示独特的竞争优势 和重新定位
三
市场营销组合战略（重点）
市场营销组合中包括的变量很多，可以 概括为四个基本变量，即4Ps：
产品（Product) 价格（Price) 渠道（Place) 促销（Promotion)
现代企业管理
企业营Baidu Nhomakorabea管理
市场营销2班 制作人：郭士强 宋炳乐
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现代企业市场管理
课程内容精讲 市场营销的概述 市场调研 市场环境分析 市场细分、选择及定位 市场营销组合策略
市场营销的含义
市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消 费者或用户所进行的一切企业活动
第一，市场营销分为宏观和微观两个层次
产品的生命周期是指他从投入市场到被市场淘 汰的全过程。这是产品市场营销活动的规律， 是商品更新换代、推出新的过程，这一完整的 过程要经历四个阶段：介绍期、成长期、成熟 期和衰落期。
销售额及利润
导入期 投入期 成熟期
销售曲线
利润曲线 时间
衰退期
产品生命周期营销策略
导入期： ①快速―掠取策略、 ②缓慢―掠取策略、 ③快速―渗透策略 、④缓慢—滲透策略 。 改进产品性能，提高产品质量，发展新品种、
商标是商标的法律标记，俗称牌子 。产品的品牌与商 标可以相同，也可以不同 商标策略 ：①不用商标策略、 ②不同商标策略 、 ③统一商标策略 、④创新商标策略
包装策略：①类似包装策略 、②组合包装策略 、 ③再 使用包装策略 、④附增包装策略 、⑤变更包装策略
营销价格策略
成本定价策略：成本的控制点、成本加成定价。 随行就市价格策略 折扣价格政策：业务折扣、数量折扣、现金折 扣 、季节性折扣 、 差别定价策略： 心里价格策略：零头价格 、整数价格 、声誉 价格 、“特价品”价格 、投标价格 地区价格策略 ：生产地价格 、统一订货价格 、 地域价格 特殊订价法策略：同质低价策略 、单位标价 法 、系列价格 新产品订价策略：撇油价格 、渗透价格、满意 价格
成长期：开拓新市场 ；以质量上乘树立良好的产品形 象；发挥中间商的作用，广泛分销。做好售后 服务，选择好时机降价销售 。
①产品改革策略 ②市场开发策略 成熟期：
③营销组合的策略
衰退期：①集中策略、②持续策略、 ③撤退策略。
商标与包装
品牌：是指某一名称、术语、符号或设计。品 牌名称应具有 （1）合法性 、（2）适宜性 （3）独特性、（4）简捷性 、（5）便利性 、 （6）提示性
◆集中性市场营销
◆用户性质 ◆用户规模 ◆用户地理位置 ◆产品获利度 ◆购买行为
二、选择目标市场(重点）
◆无差异性市场营销
★ 选择目标市场的策略 ◆差异性市场营销
◆集中性市场营销
★ 目标市场选择应考虑的因素
◆ 企业的资源能力 ◆ 产品特点 ◆ 市场的同质性 ◆ 产品的生命周期 ◆ 竞争对手的目标市场营销策略
三、市场定位
★ 定义：它是指根据目标市场中的竞争者现有 产品所处于的位置和顾客需要的特点，强力塑造 本企业产品与众不同的特色，确定产品在顾客心 目中的适当位置并留下深刻的印象，使本企业产 品在目标市场中占据一定地位。即：市场定位要 明确三个问题：竞争者的位置、需求者状况、本 企业产品的特点。
★ 市场定位的三种主要方法
第二，市场营销与推销、销售的含义不同
第三，市场营销的内涵随社会经济的发展而不 断变化和扩充
第四，市场营销活动的核心是交换，但其范围 不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前 和产后的活动。
市场营销的基本观念
不同的营销观念: （1）生产观念 （2）产品观念 （3）推销观念 （4）市场观念 （5）社会营销观念
营销观念的新发展: （1）竞争观念 （2）大市场营销观 念
（3）关系营销观念
市场营销的功能
功能: ⑴交换功能 ⑵物流功能 ⑶分等功能 ⑷融资功能 ⑸风险功能 ⑹信息功能
作用: 第一，产品的地点效用 第二，产品的时间效用 第三，产品的占有效用 第四，产品的形式效用
市场营销管理
营销管理的具体过程 : （1）分析市场机会:
2
附加产品 有形产品 核心产品
产品层次图
产品组合策略
1.．扩展策略: 扩大产品组合的
3．产品延伸策略:
广度；扩大产品组合 深度及增加产品的品 种规格 ；增加产品 组合某些关联性 2．减缩策略:
（1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）双向延伸
4．产品定位策略
缩小产品组合的广度、 深度、实行集中经营
产品生命周期
分销渠道
★销售渠道的含义
它是指产品从生产者向消费者转移过 程中所经过的各个环节，或企业通过中间 商到最终顾客的全部市场营销结构。
Outer Pros
机会 威胁
SWOT
Inner
SW
Cons
OT
Outer
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市场营销调研（一般掌握）
一、市场营销调研的概念
★定义：是指在市场营销观念的指导下，以满 足顾客需求为中心，系统地、客观地 搜集、记录 、整理和分析有关市场 营销的信息资料，提出解决问题的建 议，为制定正确的营销决策提供依据。