肯德基广告案例分析 ppt课件

重大节日期间，加大电视与户外的投放力度（各加 10%）。
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消费者购买行为
• 消费者购买行为是指消费者为满足其个 人或家庭生活而发生的购买商品的决策 过程。消费者购买行为是复杂的，其购 买行为的产生是受到其内在因素和外在 因素的相互促进交互影响的。企业营销 通过对消费者购买的研究，来掌握其购 买行为的规律，从而制定有效的市场营 销策略，实现企业营销目标。
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• 肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气 氛，强调的是这种附加的价值。这 会给人留下一些较
深的印象。他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。 客人到餐厅里，首 先感到吃的味道。东西不好吃，再
便宜都没有用的。服务再好，装修再漂亮，客人也不 会喜欢。
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市场优势
• 肯德基的市场优势为其鸡类食品 的独特口味，定位在“世界著名 烹鸡专家”，“烹鸡美味 尽在 肯德基”，这也是肯德基与麦当 劳定位上的最大的差别。其六十 年烹鸡经验烹制而出的炸 鸡系 列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香 脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层 金黄香脆，内层嫩滑多汁以其独 特鲜香口味广为顾客称许。肯德 基在各种广告宣传里也不断强化 其“烹鸡专家” 这一卖点。
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广告策略的心理基础
• 年龄差异 • 性别差异 • 经济收入差异
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年龄差异
肯德基的广告选用了大学生和儿童等几个不同的身份，并都在广 告中表现了年轻、朝气蓬勃的人物形象。广告所选用的形象基本 涵盖了各个年龄段的人。肯德基是以年轻男女为中心，然后兼顾 孩子与年轻父母，中国洋快餐的消费，16～25岁的年轻人无论 是在消费人群比重还是消费金额比重上，均在60％以上。而占 30～40％的儿童与家长市场，消费权则基本由已成人的家长决 定。
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• 消费者定位：以家庭成员为主要目标消费者， 推广的重点是较容易接受外来文化和新鲜事物 的青少年。
• 产品定位：“烹鸡专家”以独特的炸鸡为噱头。 • 价格定位：大众消费档次。 • 销售区域定位：人流量大的商业区、商城等。
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肯德基品牌定位
• 在别人都争相抢着细分去瓜分市场的时候，肯 德基乘机利用文化一合统天下。细分定位离不 开文化，首先离不开的是本土化文化，中国的 市场永远与美国的市场不同，无论世界如何大 同，那种根深蒂固的文化基因永远不同，这就 是区别，这就是本土化的实际意义，注意，本 土化是本土的文化，而不是土化，不代表庸俗 化，这往往也是很多实战派本土营销人的一个 误区，导致有一流的市场营销手段，却成不了 一流品牌的遗憾。
• 和谐型：单价高、品牌差异小的产品，消费者 比较关心其价格是否优惠。
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• 多变型：价格不高、品牌多样的产品，消费者 没有固定偏好。
• 习惯型：价格不高、品牌差异程度小，消费者 经常购买并且不会做过多选择。
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肯德基市场定位
• 清洁（clean）、快速（fast）、品质（quality）、服 务（service）、价值感（value）。
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性别差异
• 广告中有男性和女 性，并无性别倾向。 此外，广告着力于 强调食品的脆嫩入 味，以吸引女性消 费者，使她们忽略 方便面在营养价值 方面的缺失。
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经济收入差异
• 从广告中人物形象的身 份可以看出，肯德基的 目标销售群体主要为中 高收入者，这也符合肯 德基的市场定位。肯德 基的优点除了方便可口， 更重要的是便宜实惠， 这刚好迎合中高入者的 需求，他们经济实力一 般，故注重合理消费， 且较为节约，怕冒风险。
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• 求奇动机：购买者对商品奇特的样式，别具一 格的造型等特别感兴趣，也容易受刺激性强的 促销措施的诱惑，触发冲动型购买。
• 求速动机：作为快餐行业之一的肯德基，可以 在尽可能短的时间内满足消费者需求。
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购买行为的类型
• 复杂型：单价高、品牌差异大的耐用消费品， 消费者一般通过比较后进行选择。
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广告媒体策略
• 目标涉众：家庭成员 • 媒介选择：网络、电视、户外 • 网络广告策略：优化网站、突出订餐电话，提高刷新
频率、保障提供最新促销信息。 • 户外广告策略：重点投放在商业区、生活社区（每天
固定时间搭建帐篷，派发优惠劵、张贴促销大海报）。 • 媒体组合：网络、电视主打，各占40%，户外占20%。
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文化因素
• 文化是引发人类愿望 和行为的根本因素。 比如在一些洋节日 （情人节、圣诞节等） 或是特殊节日（生日、 纪念日）中，很多追 求时尚的年轻消费者 会在肯德基就餐。
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心理因素
消费者的购买决策还是 要受到某些心理过程的 影响，其中比较重要的 是动机形成过程。还有 感觉、知觉、学习、信 念和态度等。肯德基的 颜色都是有红色，黄色， 绿色组成，从视觉上让 人感觉有食欲。
肯德基广告案例分析
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广告心理学简介
• 广告心理学作为应用心理学在广告学方面的一 个分支，研究广告对于消费者和潜在消费者的 购买决策的动机的影响。常被视为研究广告效 果提升的市场调研的一个分支领域。
• 广告心理学与消费者心理学交织在一起，广告 心理学几乎涉及心理学的所有研究专题：注意、 知觉、联想、理解、记忆乃至情绪、动机、需 要、个性等。
• 肯德基现隶属于百胜餐饮集团，并与百事可乐 结成了战略联盟，固定销售百事公司提供的碳 酸饮料。截至2013年底共有约7,000 家门店。
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肯德基企业文化
• 公司名称：肯德基 • 外文名称： Kentucky Fried Chicken • 总部地点：美国肯塔基州路易斯维尔加德纳里
1441号 • 成立时间： 1952年 • 经营范围：西式快餐食品 • 公司性质：美国连锁 • 公司口号：生活如此多娇
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肯德基消费者的购买动机
• 求新动机：肯德基的餐食日益更新，能引起大 学生的购买需求。
• 求美动机：重视食物的造型、色彩和味觉美， 重视对人体的美化作用。
• 求名动机：是以追求名牌产品、特点产品的购 买动机。这些顾客在购买商品时，很注意商品 的商标、牌号、产地、名声和购买地点。
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肯德基品牌简介
• 肯德基（Kentucky Fried Chicken，肯塔基州 炸鸡），简称KFC，是美国跨国连锁餐厅之一， 同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业， 由哈兰德·大卫·桑德斯于1930年在肯塔基州路 易斯维尔创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、 蛋挞、汽水等高热量快餐食品。