肯德基广告案例分析 PPT课件
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肯德基市场营销案例分析(ppt 36页)
肯德基—市场营销分 析
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肯德基在中国
• 肯德基自1987年在北京前门开出中国第 一家餐厅到现在，来到中国已经21年了 。肯德基在中国的21年，是“立足中国 、融入生活”的21年，是“为中国而改 变，全力打造‘新快餐’”的21年。21 年来，肯德基一直都在努力探索，把最 贴心的服务回馈给广大中国消费者。如 今中国肯德基已在450个城市开设了 2100余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西 藏以外的所有省、市、自治区，是中国 规模最大、发展最快的快餐连锁企业。
扰,而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。
产品包装
• 小纸袋：盛装一个单位产品，包括一对辣翅，一对烤翅，一块吮指原味鸡， 一个蛋挞；
4号纸袋：只能盛装外带薯条，包括 小薯、中薯、大薯，且只能盛装一份 产品 鱼条带：只能盛装一份深海鳕鱼条 （三块）； 上校盒：分为六块装（标准装）和四 块装（儿童套餐专用）；
品牌竞争是一种更高境界的较量。
•
形象本土化。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越
来越洋派时,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果说今天的麦当劳
大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话,那么肯德基爷
爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土
”与“洋”的形象差距,不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干
度服务着广大中国消费者。产品线的关键改变在于，增加了蔬果类产品，烹
饪方式多元化等等。
KFC品牌文化营销
• 品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。在现在市场营销活动 中,品牌已不仅仅是方便人们对产品、企业的识别的标志,更成为产品 形象和企业文化的象征,有着极其丰富的文化内涵。可以说,企业建立 品牌的过程就是不断积累文化个性的过程。而品牌文化营销即是把先 进、优秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的价值,充实品牌资产,建立 起一个超值的文化品牌。相对于质量、价格、售后服务等产品要素来 说,品牌的文化内涵是一种更深层次的竞争要素,企业在文化内涵上的
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肯德基在中国
• 肯德基自1987年在北京前门开出中国第 一家餐厅到现在，来到中国已经21年了 。肯德基在中国的21年，是“立足中国 、融入生活”的21年，是“为中国而改 变，全力打造‘新快餐’”的21年。21 年来，肯德基一直都在努力探索，把最 贴心的服务回馈给广大中国消费者。如 今中国肯德基已在450个城市开设了 2100余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西 藏以外的所有省、市、自治区，是中国 规模最大、发展最快的快餐连锁企业。
扰,而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。
产品包装
• 小纸袋：盛装一个单位产品，包括一对辣翅，一对烤翅，一块吮指原味鸡， 一个蛋挞；
4号纸袋：只能盛装外带薯条，包括 小薯、中薯、大薯，且只能盛装一份 产品 鱼条带：只能盛装一份深海鳕鱼条 （三块）； 上校盒：分为六块装（标准装）和四 块装（儿童套餐专用）；
品牌竞争是一种更高境界的较量。
•
形象本土化。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越
来越洋派时,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果说今天的麦当劳
大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话,那么肯德基爷
爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土
”与“洋”的形象差距,不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干
度服务着广大中国消费者。产品线的关键改变在于，增加了蔬果类产品，烹
饪方式多元化等等。
KFC品牌文化营销
• 品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。在现在市场营销活动 中,品牌已不仅仅是方便人们对产品、企业的识别的标志,更成为产品 形象和企业文化的象征,有着极其丰富的文化内涵。可以说,企业建立 品牌的过程就是不断积累文化个性的过程。而品牌文化营销即是把先 进、优秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的价值,充实品牌资产,建立 起一个超值的文化品牌。相对于质量、价格、售后服务等产品要素来 说,品牌的文化内涵是一种更深层次的竞争要素,企业在文化内涵上的
肯德基营销案例分析1ppt课件
（2）特许加盟模式。 肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者
交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正 在运营中并已赢利的连锁店。 （3）特许费。
新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德 基餐厅，每个餐厅的进入费用在800万元人民币以上 （不包括不动产的购买）。进入费是一项转让费用，是 购买一家成熟的且有赢利的肯德基餐厅所需的投资。 （4）合同契约。
肯德基通过全面、
深入的市场调查，确认 进入中国市场，必须以 大城市作为目标市场： 用100%的精力进攻北 京，然后是上海、杭州 等。因为北京在中国是 个制高点。 1987年 11月12日肯德基在北 京前门繁华地带设立了 在中国的第一家餐厅， 而北京肯德基有限公司 也是当时北京第一家经 营快餐的中国合资企业。 以北京作为一个发展的 起点，肯德基在全国的 发展如同燎原之火。
小组成员：陈杰鹏、陈 泽榕、吴旭伟 陈传塨、李文瀚
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
目录
一、公司简介 二、创始人简介 三、肯德基在中国 四、肯德基经典营销策略
肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常 简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士 上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、炸薯条、汽水等 西式快餐食品。
2、定位烹鸡专家，标准化服务。
肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特品味，定位在“世界著名烹
鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上 最大的差别。其60年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣 鸡翅、香辣鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁，以 其独特鲜香品味广为顾客称赞。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其 “烹鸡专家”这一卖点。肯德基隶属的百胜餐饮集团大中国区总裁苏敬 轼先生说，肯德基在中国成功的原因之一是它开发出了适合中国消费口 味的快餐品种，不论是鸡翅、鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食 品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都非常适 合中国人“吃得精细”的要求。
肯德基麦当劳4P分析比较[优质PPT]
![肯德基麦当劳4P分析比较[优质PPT]](https://img.taocdn.com/s3/m/5bbba44902768e9951e738f4.png)
麦 劳算好时间在肯德基冈结束 降价活动后降低价格，给对 方措手不及;降低价格的同
当 时扩大销售，扩大经营，一 劳 收回成本，获取盈利
差别定价：一样的口味，形 式不同，价格不同；对于顾 客年龄阶层不同，产品的侧 重点不同，价格不同；全国 不同地区推出的主打产品不 同，定价不同.
place
共性
选址 渠道
利用儿童促销
主要促销对象：儿童 促销理念：吸引儿童消费就吸引了全家消费 措施：店内有供儿童娱乐的场所和玩具
方式：慈善、公益活动 （支持教育事业、儿童 发展、体育活动等）
战略：坚持友善政府、 友善民众、关爱社会的 战略努力塑造中国公众 接受和喜爱的企业形象
recommendations
麦当劳
肯德基
目录
产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion) 建议（recommendations）
product
KFC
麦当劳
策略 定位 本土化
国际产品修正后策略 （本土化战略）
国际产品的标准化策略 （国际化品牌，本土化经营）
烹鸡专家 迎合当地市场，不 主打汉堡包 全球相同品质产
断推出新奇产品 健康理念本 品，根据不同国家的饮食习惯
土化
及文化等的差别上稍作变动
老北京鸡肉卷、芙蓉鲜蔬汤等
汉堡、麦辣鸡翅等
共性
为保障食品品质制定严格的标准；现场烹饪、调制的食物和饮 料
将中国的均衡膳食健康理念运用 到产品的开发上，消除人们对快 餐食品的健康疑虑。不仅在烹制 上突破油炸，推出“烤”、 “煮”、“凉拌”等制法，而且 还改进产品营养成份，推出了16 种不同的植物类产品及多种中式 新产品。
Thanks!
当 时扩大销售，扩大经营，一 劳 收回成本，获取盈利
差别定价：一样的口味，形 式不同，价格不同；对于顾 客年龄阶层不同，产品的侧 重点不同，价格不同；全国 不同地区推出的主打产品不 同，定价不同.
place
共性
选址 渠道
利用儿童促销
主要促销对象：儿童 促销理念：吸引儿童消费就吸引了全家消费 措施：店内有供儿童娱乐的场所和玩具
方式：慈善、公益活动 （支持教育事业、儿童 发展、体育活动等）
战略：坚持友善政府、 友善民众、关爱社会的 战略努力塑造中国公众 接受和喜爱的企业形象
recommendations
麦当劳
肯德基
目录
产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion) 建议（recommendations）
product
KFC
麦当劳
策略 定位 本土化
国际产品修正后策略 （本土化战略）
国际产品的标准化策略 （国际化品牌，本土化经营）
烹鸡专家 迎合当地市场，不 主打汉堡包 全球相同品质产
断推出新奇产品 健康理念本 品，根据不同国家的饮食习惯
土化
及文化等的差别上稍作变动
老北京鸡肉卷、芙蓉鲜蔬汤等
汉堡、麦辣鸡翅等
共性
为保障食品品质制定严格的标准；现场烹饪、调制的食物和饮 料
将中国的均衡膳食健康理念运用 到产品的开发上，消除人们对快 餐食品的健康疑虑。不仅在烹制 上突破油炸，推出“烤”、 “煮”、“凉拌”等制法，而且 还改进产品营养成份，推出了16 种不同的植物类产品及多种中式 新产品。
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肯德基营销案例和网络营销分析课件(ppt40张)
肯德基的策略—广告策略
2、pop广告：
•悬挂式 •墙壁式 •柜台式
效果：
有利于提醒消费者，促成购买行动；
有利于营造气氛，吸引消费者；
时效性强，认知度高
肯德基的策略—人员推销策略
1、试探性策略 “刺激—反映”
2、针对性策略 “配方—成交”
• 1、肯德基：定位在“家庭 成员的消费”，用餐气氛 较温馨团圆
• 2、麦当劳：以年轻、活泼 作诉求，用餐环境较轻松
肯德基
区别
麦当劳
1、价格稍高、量大； 2、点餐方便；名字顺嘴； 3、音乐轻松、悠闲； 4、主打饮料为百事可乐； 5、原料以鸡为主； 6、背景墙主要是发展历 程
1、价格稍便宜2、3元、量少； 2、组合复杂；名字拗口； 3、音乐童真、童趣； 4、主打饮料为可口可乐； 5、原料有牛肉和鸡； 6、背景墙以儿童纯真时代为
肯德基
麦当劳
产品本土化以鸡肉类 的产品为主，更适合 中国人的口味
以家庭成员为主，不 分年龄段
以汉堡为主打产品， 较为适合欧美人
以儿童和青年人为 主
Ｓｔｒｅｎ ｇｔｈｓ
优势
ＳＷＯＴ分析
肯德基
麦当劳
１、环境优雅，服务一流； ２、产品实现标准化和工 业化，有严格的工艺和调 料； ３、保证产品品质，上新 快； ４、统一的装修、标志、 餐具； ５、地位高，品牌效应好。
斗破队
肯德基（KFC）发展
增 长 速 度
生长
成长
成熟
衰退
生命周期
进入阶段：
创新成长 分析对象
成长阶段：
宣传吸引 产品推出
陈列创新
成熟阶段：
服务加强 渗透扩张 技术更新
衰退阶段：
肯德基CIS分析PPT课件
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5
第三个时期-1950年的美国盐湖城，Pete Harman开了一家快餐店。1952年， Harman在遇见了Sanders（山德士）。当时 ，Sanders这个多才多艺并经验丰富的厨师正 在肯塔基州科尔宾的一家大饭店中任职。 Harman在那里的这段时间每天都会去饭店拜 访 Sanders，而Sanders展示给他看一种覆 盖药草与香料混合涂层烹制的鸡肉。Harman 十分喜欢这种鸡肉，因为涂层烹制的太好了 。于是他对 Sanders提议一起创业开办专这 种卖鸡肉的生意。当顾客们开始品尝这种特 别涂层的鸡肉之后，生意就日益增长起来。 这家快餐店名叫："Kentucky Fried Chicken （肯塔基炸鸡）“，在他们出名之后，加盟 分店开始在全国建立起来。
百胜餐饮集团-肯德基CIS分析
艺术设计学院 11广告1班 杜培远
.
1
目录：
一.基本简介 1.百胜餐饮集团简介 2.肯德基简介
二.VI分析(企业视觉识别) 1.组织名称 2.商标说明 3.选址（划分商圈、选择商圈） 4.聚客点预算选择
三.BI分析(企业行为识别 ) 1.特许经营-有效扩张手段（条件、加
山德士上校一身西装，满头白发及山羊胡子的形象已成为肯德基 国际品牌的最佳象征。
.
8
3.选址：
划分商圈：
肯德基入住每一个城市前通过有关部门进行专业调查收集有关资料，根据商 业区、交通情况进行划分，具体分为市级商业型、区级商业型、定点商业型、 社区商务两用型、旅游型等。
选择商圈：
确定开店的主要目的是什么，在商圈选择标准上，一方面考虑餐馆自身的市 场定位另一方面考虑商圈的稳定度和成熟度，定位不同吸引的消费者也不同， 商圈选择也不同。
肯德基市场营销案例分析
热饮
香油蜂蜜茶 红茶 美禄
田园脆鸡堡
芙蓉鲜蔬汤
草莓/巧克力 圣代
咖啡
牛奶 橙C
胡萝卜餐包
深海鳕鱼条
“营养均衡、健康生活”
1987年肯德基进入北京，当时肯德基只有8种产品， 大多是从美国引进的传统产品；
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但是21年后，肯德基的常规产品已经超过50 种，其中有很多产品都是为了中国消费者开 发的
肯德基（KFC）发展
增 长 速 度
进入阶段：
创新成长 分析对象
成长阶段：
宣传吸引 产品推出 陈列创新
成熟阶段：
服务加强
渗透扩张 技术更新
衰退阶段：
停步发展 探索新路
生长
成长
成熟
衰退
生命周期
肯德基在中国的连锁 ____总有一间在你的附近 肯德基在中国内地开店数突破3000家之际，更改 了使用多年的“有了肯德基，生活好滋味”的品 牌口号，启用了新的品牌口号“生活如此多娇”。 据肯德基母公司百胜的财报，去年百胜中国市场 营业利润同比提高9%。在中国烹饪协会日前发布 的年度餐饮百强排行榜上，中国百胜餐饮集团再 次蝉联第一名。
KFC
Is short for
Kentucky Fried Chicken
• 肯德基源于美国，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有 10000多家餐厅，到目前为止，肯德基在全国200多个城市已经拥 有2000余家餐厅。严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，令肯 德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基的到来不 仅率先将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮食中第一 次感受到了从食品风味到就餐方式的根本不同，并给人们的服务 观念带来了重大影响。肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌必胜 客（PIZZA HUT）、墨西哥口味餐厅TACO BELL以及A& W、Long John Silver’s（LJS）同属于全球最大的餐饮连锁企业之一—— 百胜餐饮集团。
肯德基CIS分析PPT课件
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企业的行为识别:（BI） 包括对内和对外两部分.对内包括对干部的教育，员工的教育（如服务
态度，接待技巧，服务水准，工作精神等），生产福利，工作环境，生 产效益，废气物处理，公害对策，研究发展等；对外包括市场调查，产 品开发公共关系，促销活动，流通政策，银行关系，股市对策，公益性， 文化性活动等.
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9
4.聚客点预算选择
选择原则：努力争取在人流量大的地方和最聚客的地方和其附近开店，具 体考虑人的流动路线，掐表计算测量，得出完整的资料才去顶是否开店，并 且考虑交通和商业程度确定开店的规模。
统一且各具特色的的店面装修，以及统一的工作服，工作牌。
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11
BI分析（行为识别系统）
1.特许经营 特许人应具备的条件：从业背景、发展扩大的实力、所持有一大部分股份、
3．肯德基“以速度为本”的快餐业企业精神使其特别注重发挥团队精神，依 靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。使其 形成了高效灵活、完善先进的管理激励机制其团队合作精神和出色的管理水平 正是肯德基立足于市场的秘诀。
4．优质的服务，在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多 。肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大 人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。
山德士上校一身西装，满头白发及山羊胡子的形象已成为肯德基 国际品牌的最佳象征。
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3.选址：
划分商圈：
肯德基入住每一个城市前通过有关部门进行专业调查收集有关资料，根据商 业区、交通情况进行划分，具体分为市级商业型、区级商业型、定点商业型、 社区商务两用型、旅游型等。
选择商圈：
确定开店的主要目的是什么，在商圈选择标准上，一方面考虑餐馆自身的市 场定位另一方面考虑商圈的稳定度和成熟度，定位不同吸引的消费者也不同， 商圈选择也不同。
KFC战略管理案例分析PPT-D
威胁Threats
1、本土快餐的崛起。
ST
1、减低加盟费用，扩大市场占有率。
WT
1、建立食品调查部门，对食品的质量进 行质检。
2、人们对自身健康越来越重视。 2、全面换“标”，逐步融入中国人的方方面面、角 2、依法纳税，按照劳动法付工资，与政 角落落，努力成为中国人的一种生活方式。 府部门打好关系。 3、其他洋快餐抢占市场场份额。 3、原材料改为全面向本土购买，并签订长期合同。 3、减少炸薯条与套餐的搭配。 4、广告、致癌、禽流感、苏丹红 4、向健康新快餐转型。） 等不良消息地出现。 5、农产品不断涨价，导致商品价 5、合理打造广告，提高KFC的知名度。 格也不断上涨
3
3 4
0.117
0.132 0.096
0.232 0.058 0.105 0.105
1 2 1 2
0.232 0.116 0.105 0.21
劣 势
2、软饮料利润大于汉堡，主营业务利润相对较低 3、连锁经营在各方面套用传统方式存在弊端 4、加盟费较高，达至几百万 劣势加权分数
肯德基（KFC）战略分析——内部环境分析 公司 概况 环境 分析 企业价值链
肯德基（KFC）战略分析——外部环境分析 公司 概况
机会 1.中国加入WTO以后，对外国产品准入要求下降 0.07 0.16 0.1 0.05 0.15 0.07 3 4 4 2 3 1 0.21 0.64 0.4 0.1 0.45 0.07
环境分析-外部因素评价(EFE)矩阵
关键外部因素 权重 评分 加数
评 分
分 数 2 4 1 3 2 2 2 2 0.3 0.2 0.1 0.3 0.24 0.5 0.3 0.16 2.1
市场份额 价格竞争力 广告与促销效益 研究开发能力 连锁餐厅的扩张速度与 数量 产品质量 用户满意度 管理 总评
肯德基CIS分析PPT课件
盟、费用、培训）
2.供应商管理 3.员工培训 4.公益方面 四.MI分析(企业的理念识别 ) 1.市场定位 2.消费群体划分 3.服务标准化 4.促销 5.企业理念 五.总结
.
2
百胜餐饮集团
百胜全球餐饮集团，其旗下拥有包括肯德基、必胜客、塔可钟、艾德熊(A&W) 及Long John Silver's(LJS)五个世界著名餐饮品牌，在全球烹鸡类、比萨、墨西哥 风味食品、热狗以及海鲜连锁餐饮领域堪称典范。目前百胜餐饮集团在全球 100 多个国家拥有超过32，500家的连锁餐厅，2001年，三个品牌在全球系统的营业 额总数超过了220亿美元，居世界餐饮业之首，是全球餐饮业多品牌集合的领导者。
.
3
肯德基
肯德基是美国跨国连锁餐厅，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企 业，由哈兰德·桑德斯上校于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。其主要出 售炸鸡等快餐食品，经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新 包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。
肯德基现隶属于百胜餐饮集团，并与百事可乐结成了战略联盟，固定销 售百事公司提供的碳酸饮料（部分国家例外，如韩国、日本销售可口可乐）。 截至2012年底共有约17,000 家门店。
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16
总结：
企业的视觉识别（VI） 一般包括基本设计，关系应用，辅助应用三个部分.基本设计包括，如企业
名称，品牌标志，标准字，标准色，企业造型，企业象征图案，企业宣传标 语，口号，吉祥物等；关系应用包括，如办公器具，设备，招牌，标识牌， 旗帜，建筑外观，橱窗，衣着制服，交通工具，包装用品，广告传播，展示， 陈列等；辅助应用,如样本使用法，物样使用规格及其他附加使用等. 一个良好的设计应该能具有以下几个要素： 1.要能反映企业的理念识别（mi）基本特征 2.能反映企业基本经营性质 3.视觉设计必须容易辨认，记忆，具有系统性及严格区别于其它同类企业。 4.视觉设计必须符合美感，赏心悦目，能被绝大多数人接受并能引起他们的好 感．
2.供应商管理 3.员工培训 4.公益方面 四.MI分析(企业的理念识别 ) 1.市场定位 2.消费群体划分 3.服务标准化 4.促销 5.企业理念 五.总结
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百胜餐饮集团
百胜全球餐饮集团，其旗下拥有包括肯德基、必胜客、塔可钟、艾德熊(A&W) 及Long John Silver's(LJS)五个世界著名餐饮品牌，在全球烹鸡类、比萨、墨西哥 风味食品、热狗以及海鲜连锁餐饮领域堪称典范。目前百胜餐饮集团在全球 100 多个国家拥有超过32，500家的连锁餐厅，2001年，三个品牌在全球系统的营业 额总数超过了220亿美元，居世界餐饮业之首，是全球餐饮业多品牌集合的领导者。
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肯德基
肯德基是美国跨国连锁餐厅，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企 业，由哈兰德·桑德斯上校于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。其主要出 售炸鸡等快餐食品，经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新 包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。
肯德基现隶属于百胜餐饮集团，并与百事可乐结成了战略联盟，固定销 售百事公司提供的碳酸饮料（部分国家例外，如韩国、日本销售可口可乐）。 截至2012年底共有约17,000 家门店。
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总结：
企业的视觉识别（VI） 一般包括基本设计，关系应用，辅助应用三个部分.基本设计包括，如企业
名称，品牌标志，标准字，标准色，企业造型，企业象征图案，企业宣传标 语，口号，吉祥物等；关系应用包括，如办公器具，设备，招牌，标识牌， 旗帜，建筑外观，橱窗，衣着制服，交通工具，包装用品，广告传播，展示， 陈列等；辅助应用,如样本使用法，物样使用规格及其他附加使用等. 一个良好的设计应该能具有以下几个要素： 1.要能反映企业的理念识别（mi）基本特征 2.能反映企业基本经营性质 3.视觉设计必须容易辨认，记忆，具有系统性及严格区别于其它同类企业。 4.视觉设计必须符合美感，赏心悦目，能被绝大多数人接受并能引起他们的好 感．
肯德基营销分析.pptx
新闻性公益营销 人性化公益营销
参与性公益营销 趋势化公益营销
肯德基的公益营销
1、捐建“希望小学”，捐助贫困儿童 2、邀请受捐者参观，增强新闻传播的效应 3、成立“中国肯德基曙光基金” 4、举行多种形式的文体活动 5、举办“爱心捐助”活动
3.4 广告营销
广告定位 明确
投放有间 断性
设计新形象
3.4神秘顾客制度
BI（行为识别） 静态表现形式
VI（视觉识别） 动态表现形式
MI理念识别（核ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ）
企业宗旨：“回报社会”、“顾客至上”。
企业的精神文化
企业使命：把肯德基建成最成功的快餐连锁失业，积极 承担社会责任。
企业精神：无论生命中遭遇什么，永远以微笑来面对， 乐观、自信、执着是肯德基的真正精神。
核心价值观：“以人为本，顾客满意、 沟通合作、奖惩分明、 提供机会 ”
BI 行为识别
1）肯德基内部活动识别
强化公司内部的凝聚力和向心力有各种活动方式：
A、关心员工的生活、利益、前途
B、内部宣传教育（基础）
C、培训：主要有员工手册、公司 内部宣传海报、公司内部的活 动等几种方式，要在MI的指导 下展开进行。
BI 行为识别
2）肯德基就外部活动识别
A、市场调查：通过市场调查了解消费者的购买心理， 对公司的建议和意见
如：某净水器企业针对当 今水资源的严重污染 而进行的公益营销， 以使大众群体对这家 企业产生良好的印象。
参与性公益营销
从大众的角度考虑，对某种社会现象提出 善意的建议或尖锐的批评，唤起消费大众的 共同参与，以达到关心社会、回馈消费者的 目的。
如：面对假冒伪劣产品的泛滥成灾，消费者 叫苦不迭，一些名牌产品生产厂家 及商场采取悬赏等等系 类营销活动，不但能够 使消费者积极参与而且 也能够使她们受益。
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肯德基企业文化
• 公司名称：肯德基 • 外文名称： Kentucky Fried Chicken • 总部地点：美国肯塔基州路易斯维尔加德纳里
1441号 • 成立时间： 1952年 • 经营范围：西式快餐食品 • 公司性质：美国连锁 • 公司口号：生活如此多娇
广告策略的心理基础
• 年龄差异 • 性别差异 • 经济收入差异
年龄差异
肯德基的广告选用了大学生和儿童等几个不同的身份，并都在广 告中表现了年轻、朝气蓬勃的人物形象。广告所选用的形象基本 涵盖了各个年龄段的人。肯德基是以年轻男女为中心，然后兼顾 孩子与年轻父母，中国洋快餐的消费，16～25岁的年轻人无论 是在消费人群比重还是消费金额比重上，均在60％以上。而占 30～40％的儿童与家长市场，消费权则基本由已成人的家长决 定。
文化因素
• 文化是引发人类愿望 和行为的根本因素。 比如在一些洋节日 （情人节、圣诞节等） 或是特殊节日（生日、 纪念日）中，很多追 求时尚的年轻消费者 会在肯德基就餐。
心理因素
消费者的购买决策还是 要受到某些心理过程的 影响，其中比较重要的 是动机形成过程。还有 感觉、知觉、学习、信 念和态度等。肯德基的 颜色都是有红色，黄色， 绿色组成，从视觉上让 人感觉有食欲。
重大节日期间，加大电视与户外的投放力度（各加 10%）。
消费者购买行为
• 消费者购买行为是指消费者为满足其个 人或家庭生活而发生的购买商品的决策 过程。消费者购买行为是复杂的，其购 买行为的产生是受到其内在因素和外在 因素的相互促进交互影响的。企业营销 通过对消费者购买的研究，来掌握其购 买行为的规律，从而制定有效的市场营 销策略，实现企业营销目标。
肯德基消费者的购买动机
• 求新动机：肯德基的餐食日益更新，能引起大 学生的购买需求。
• 求美动机：重视食物的造型、色彩和味觉美， 重视对人体的美化作用。
• 求名动机：是以追求名牌产品、特点产品的购 买动机。这些顾客在购买商品时，很注意商品 的商标、牌号、产地、名声和购买地点。
• 求奇动机：购买者对商品奇特的样式，别具一 格的造型等特别感兴趣，也容易受刺激性强的 促销措施的诱惑，触发冲动型购买。
• 习惯型：价格不高、品牌差异程度小，消费者 经常购买并且不会做过多选择。
肯德基市场定位
• 清洁（clean）、快速（fast）、品质（quality）、服 务（service）、价值感（value）。
• 消费者定位：以家庭成员为主要目标消费者， 推广的重点是较容易接受外来文化和新鲜事物 的青少年。
广告媒体策略
• 目标涉众：家庭成员 • 媒介选择：网络、电视、户外 • 网络广告策略：优化网站、突出订餐电话，提高刷新
频率、保障提供最新促销信息。 • 户外广告策略：重点投放在商业区、生活社区（每天
固定时间搭建帐篷，派发优惠劵、张贴促销大海报）。 • 媒体组合：网络、电视主打，各占40%，户外占20%。
肯德基品牌简介
• 肯德基（Kentucky Fried Chicken，肯塔基州 炸鸡），简称KFC，是美国跨国连锁餐厅之一， 同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业， 由哈兰德·大卫·桑德斯于1930年在肯塔基州路 易斯维尔创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、 蛋挞、汽水等高热量快餐食品。
• 肯德基现隶属于百胜餐饮集团，并与百事可乐 结成了战略联盟，固定销售百事公司提供的碳 酸饮料。截至2013年底共有约7,000 家门店。
肯德基广告案例分析
广告心理学简介
• 广告心理学作为应用心理学在广告学方面的一 个分支，研究广告对于消费者和潜在消费者的 购买决策的动机的影响。常被视为研究广告效 果提升的市场调研的一个分支领域。
• 广告心理学与消费者心理学交织在一起，广告 心理学几乎涉及心理学的所有研究专题：注意、 知觉、联想、理解、记忆乃至情绪、动机、需 要、个性等。
• 产品定位：“烹鸡专家”以独特的炸鸡为噱头。 • 价格定位：大众消费档次。 • 销售区域定位：人流量大的商业区、商城等。
肯德基品牌定位
• 在别人都争相抢着细分去瓜分市场的时候，肯 德基乘机利用文化一合统天下。细分定位离不 开文化，首先离不开的是本土化文化，中国的 市场永远与美国的市场不同，无论世界如何大 同，那种根深蒂固的文化基因永远不同，这就 是区别，这就是本土化的实际意义，注意，本 土化是本土的文化，而不是土化，不代表庸俗 化，这往往也是很多实战派本土营销人的一个 误区，导致有一流的市场营销手段，却成不了 一流品牌的遗憾。
• 求速动机：作为快餐行业之一的肯德基，可以 在尽可能短的时间内满足消费者需求。
购买行为的类型
• 复杂型：单价高、品牌差异大的耐用消费品， 消费者一般通过比较后进行选择。
• 和谐型：单价高、品牌差异小的产品，消费者 比较关心其价格是否优惠。
• 多变型：价格不高、品牌多样的产品，消费者 没有固定偏好。
• 肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气 氛，强调的是这种附加的价值。这 会给人留下一些较
深的印象。他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。 客人到餐厅里，首 先感到吃的味道。东西不好吃，再
便宜都没有用的。服务再好，装修再漂亮，客人也不 会喜欢。
市场优势
• 肯德基的市场优势为其鸡类食品 的独特口味，定位在“世界著名 烹鸡专家”，“烹鸡美味 尽在 肯德基”，这也是肯德基与麦当 劳定位上的最大的差别。其六十 年烹鸡经验烹制而出的炸 鸡系 列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香 脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层 金黄香脆，内层嫩滑多汁以其独 特鲜香口味广为顾客称许。肯德 基在各种广告宣传里也不断强化 其“烹鸡专家” 这一卖点。
性别差异
• 广告中有男性和女 性，并无性别倾向。 此外，广告着力于 强调食品的脆嫩入 味，以吸引女性消 费者，使她们忽略 方便 份可以看出，肯德基的 目标销售群体主要为中 高收入者，这也符合肯 德基的市场定位。肯德 基的优点除了方便可口， 更重要的是便宜实惠， 这刚好迎合中高入者的 需求，他们经济实力一 般，故注重合理消费， 且较为节约，怕冒风险。