品牌延伸策略成功的6大因素

在新的产品市场上，企业或开疆拓土、或防御外敌，品牌延伸都成为管理者不能回避的话题。

但是品牌延伸是风险和盛宴的集合体，在垂涎品牌延伸可能带来的高额利润的同时，对品牌延伸失败的风险亦不可小看。切莫有心无意地犯下品牌延伸的“五宗罪”。

或者他山之石，可以攻玉。品味海外品牌延伸成功案例，也还要把玩品牌矩阵管理的成功法则，这样才能不错过这场丰厚的盛宴。

品牌延伸：一场高风险的盛宴

如果从品牌的角度来看一个公司的规模，大多数公司都比我们想象的要复杂得多：财富1000强中有75%的公司（不包括工业用品公司）拥有超过100个以上的品牌数目；而平均来说，财富1000强中每个公司都管理着240多个品牌！

更令人吃惊的是，每个公司管理的品牌数目有不断延伸的趋势，例如从1997年到2001年，平均每个食品公司管理的品牌数从553个增加到634个，增幅达15%；平均每个汽车公司管理的品牌数目从70个增加到81个，增幅达16%；增幅最大的是医药行业，平均每个医药公司管理的品牌数从18个增加到32个，增幅高达78%.随着时间的推移，其他各行各业每个公司管理的品牌数也出现类似幅度的增长。公司管理的品牌数目增多，绝大部分因素是在品牌延伸的情况下完成的。

中国的情形跟国际趋势一样吻合。1980年代，海尔只生产“海尔冰箱”；到1990年代，海尔的触角伸向了“海尔洗衣机”、“海尔空调”、“海尔电视机”和“海尔微波炉”；进入21世纪，海尔旗下的品牌进一步丰富，“海尔手机”、“海尔电脑”出现在商店的柜台里，我们在一些大城市中心的户外广告里，甚至还可以看到“海尔纽约人寿”的巨幅广告牌。杭州娃哈哈同样如此，其从最初的医药保健品品牌，扩张到各种茶饮料、饮用水、果汁饮料、乳品和碳酸饮料品牌，最近又扩张到童装品牌。

国际品牌在中国的发展也毫不示弱，以宝洁公司在中国最受欢迎的品牌：飘柔洗发水为例，该产品就从传统的洗发水领域，延伸到符合中国国情的飘柔沐浴液、飘柔香皂产品；国际食品巨头雀巢也将自己的雀巢品牌产品延伸至矿泉水、茶饮料、利乐包装牛奶等多种产品。

管理品牌延伸的风险

无论是国内公司还是国际公司都加入到品牌延伸的大潮中来，因为品牌延伸策略确实能给公司带来很多便利和优势。品牌延伸不仅便于公司更大程度利用现有品牌资产的价值，降低新产品的推广成本，而且能为原有品牌注入新的活力。在中国这个生机蓬勃的市场上，面对雨后春笋般到处破土而出的市场机会，品牌延伸自然而然成为许多企业抓住新的机会，进入新的产品市场的一大利器。在新的产品市场上，企业或开疆拓土、或防御外敌，品牌延伸都成为管理者不能回避的话题。

尽管如此，就如一个硬币总有正反两面，品牌延伸也具有其自身固有的风险。根据我们的研究，品牌延伸失败的可能性其实跟开发新产品失败的可能性一样高，都达到80%左右。失败的品牌延伸策略不仅分化了公司的资源，而且还会损害公司原有的品牌资产，带来诸如丧失品牌个性、品牌流于大众、新产品吞噬原有产品等若干后遗症。因此，任何试图进行品牌延伸的公司，都应该对品牌延伸可能带来的风险产生高度的重视。

在我们看来，品牌延伸成功的有六个关键因素：适合、相关、认同、创新、个性和市场支持。适合是指原品牌适合延伸到新的产品领域中去，比如“康师傅”从方便面进入饮料行业就是适合的，而“三九”从制药进入啤酒业就是不适合的。

适合不适合要看原品牌和新产品领域的相关性，具体相关与否则体现在品牌属性上，如“六神”从花露水延伸至沐浴露，“六神”品牌所代表的“中药的”、“清凉的”属性就被很好地传承下来。

认同是指消费者要认同，尽管看起来“茅台”从白酒延伸至啤酒是合适且相关的，但消费者接受不了，这个策略就是个市场错误。

创新是指品牌延伸不是简单地进入新产品市场，而是要为品牌注入创新的因素；个性是指品牌延伸时品牌的个性要定义清晰，不能为了延伸而延伸，使品牌的形象在消费者中间产生模糊。

在以上5个因素的基础上，品牌延伸策略要取得成功，市场活动投入方面对品牌延伸策略支持的力度也非常关键。

忽视了以上6个方面的任何一个方面的因素，都容易使得品牌延伸策略走向所谓“误区”。

在此之外，品牌延伸的子领域并不是越多越好，记住两点：第一，在实行品牌延伸策略之前首先把目前的品牌资产打造成一个强势品牌，千万不要有还没有学会走路就想着如何跑步的思想；第二，一些不具有丰厚内涵的品牌支撑不了太多的品牌延伸，这种情况下企业应该舍弃品牌延伸的策略，而采用创立新品牌的方法。

品牌延伸策略下，把新、老品牌比喻成父子的关系是再好不过了。从这个家庭的外面来看，“他真是这个父亲的儿子啊”这样的评价是最好的——儿子继承了父亲的一些特点，但他不是父亲的克隆。儿子一出生，父亲就以自己的德行向公众暗示，自己家的孩子以后大概会长成何等样人；儿子在父亲的照料下长大，父亲既是儿子的庇护者，又是儿子的支持者；儿子长大后，父亲也要做好让儿子成家立业、独立生活的精神准备。

合理的品牌延伸就是新产品很好的传承了主品牌的精神，借用主品牌的优势，发挥自己的产品特色，从而成为大品牌下的中流砥柱。（作者为华南国际市场研究公司研究总监）