网络传播效果研究

2、网络媒介进行“议程设置”的方法： • （1）直接手段 • 详细报道，快速跟踪 • 新闻排序 • （2）间接手段 • 组织网上讨论 • 扶植意见领袖 • 开通特别版块
3、网络“议程设置”的特点：
（一）“议程设置”主体的多元化与受众地位的上 升
（二）网络“议程设置”的全球化趋向 （三）网络“议程设置”效果的有限性
三、网络传播与“议程设置”
社会公共生活存在着许多有待于解决的课题 ，例如环境保护、就业，人口问题等，在众多的 课题当中，你认为目前对于中国来说哪些是重大 的？哪些应该优先解决？你的这种判断依据是什 么？
1、“议程设置”理论
• 1968年，美国选举，就传播媒介的选举报道对 选民的影响做调查，发现：
• 第三层面：社会行为示范效果——
一个人或一种行为经大众传媒的广泛报道就会成为人们关注的焦点，成为 人们学习或仿效的榜样，或者成为一种流行的趋势。
效果的三个层面
1、认知层面 2. 心理、态度层面
3言行层面
总结
知识量的增加和知识构成的变化
观念、价值、情绪或感情的变化 • 言语行为方式上发生变化
认知→态度→行动 效果的累积、深化和扩大
•
• 2004年教育部“17 号文件”《关于进一步加强高等学
校校园网路管理工作的意见》第三点中就明确提出“高 校校园网BBS 是信息交流的平台，要严格实行用户实名 注册制度”；
•
2005年自清华大学水木清华BBS率先实行实名制以后，
北大未名、南大小百合、复旦日月光华等高校BBS都开始
实施实名制；
•
网络中传播者的多元化和难于控制、网民数量 和构成、网络的个性化服务
补充：探讨网络实名制的利弊
背景： 中国的网络实名制的出现在2002年，清华大
学新闻学教授李希光在谈及新闻改革时提出并建 议中国人大应该禁止任何人网上匿名。他认为网 络也应该严格的受到版权和知识产权的保护，同 时网上写东西要负法律责任。该言论一时引得全 国轰动，最后却以李希光教授“禁止网上匿名是 非常不现实的，在法律上和技术上都行不通”为 “结束语”挂起了免战牌。但却从此开启了“网 络实名制”的探索时代。
第五章：网络传播效果研究
2012—05—03
今日内容
一、 何谓传播效果 网络新闻传播效果评估
二、
三、 网络传播与“议程设置”
一、何谓传播效果
1、效果是一种有效的结果。传播效果分为微 观效果和宏观效果。
（1）微观效果 指传播行为作用于受传者，在受传者身上引起
的心理、态度和行为的变化，是具体传播过程的具 体效果。
• “议程设置”的基本思想：
大众传播具有一种设定社会公共事务“议事 日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动 赋予各种“议题”不同程度的显著性，影响着人 们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
• “议程设置”理论所考察的，不是某家媒介的某次 报道产生的短期效果，而是作为整体的大众传播 在较长时间跨度的一系列报道后所产生的中长期 、综合的、宏观的社会效果。
• 2008年3月，国家工业和信息化部就全国人大代 表王晶提出的《互联网有限网络实名制管理办法》 的议案（第6526 号），进行了详尽和肯定的正式 答复，回复函明确表示“实现有限网络实名制管 理”，将是“未来中国互联网健康发展的方向”。
韩国的网络实名制之路
韩国是世界上互联网普及率较高的国家之一。 2002年韩国政府开始提出网络实名制问题。 2005 年，韩国接连发生一系列“网络暴力”事件，促 使韩国政府下决心将网络实名制付诸实施。“X档 案”、 “狗屎女”、 对林秀卿进行人身攻击等。
• 2005年7月，深圳公安局下发了《关于开展网络公 共信息服务场所清理整治工作的通知》，腾讯公 司随后对所有新QQ群的创建者及管理员实施实名 制登记；
• 2006年，天津、上海等地市在网吧推行身份验证 制度；
• 2007年以来，公安机关在全国推行网吧实名上网 制度和网站交互式栏目版主实名制度；
在召集专家学者和市民代表等各界人士进行 充分讨论后，韩国政府于2005年10月决定逐步推 行网络实名制，并发布和修改《促进信息化基本 法》、《信息通信基本保护法》等法规，为网络 实名制提供法律依据。
（2）宏观效果
指传播活动尤其是大规模的社会传播活动对 受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体， 是宏观的效果，是传播过程所带来的综合效果。
2、传播效果的三个层面：
• 第一层面：环境认知效果——
从某种意义上将，大众传播制约了人们观察世界的视野。
• 第二层面：价值形成与维护效果——
大众传播通过舆论引导来促进新的价值和规范的形成，又可以通过舆论监 督来维护已有的价值和规范
2、网络新闻传播效果评估指标
• 网站访问流量 • 新闻点击量 • 搜索引擎 • 网民评论 • 网民/网站转发 • 网民收藏 • 受众参与调查 • 媒体跟进报道
• 影响点击量的因素： • 新闻价值、新闻表现形式、他人的推荐
对网络新闻传播效果评估的辩证认识
• 将各项指标进行综合考察 • 深入分析指标后面的相关因素 • 避免头疼医头、脚疼医脚的简单解决
• 在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复 报道和强调的问题之间，存在着一种高度对应 的关系。
• 麦库姆斯和唐纳德·肖：《大众传播的议程设 置功能》,1972年
现实中的各 种议题 X1 X2 X3 X4 X5 X6
媒介的不同百度文库道程度
受众对议题 的认知
X1
X2
X3
X4
X5
X6
“议程设置功能”示意图
• 2005年3月20日，原信产部开始实施《非经营 性互联网信息服务备案管理办法》，要求对所有 非经营性个人网站实行实名制登记；
• 2005年7月12日该部和文化部联合下发《关于 网络游戏发展和管理的若干意见》，其第十二点 中明确规定“PK类练级游戏应当通过身份证登陆， 实行实名游戏制度，拒绝未成年人登陆进入”；
二、网络新闻传播效果评估
• 新闻传播效果，并不单传取决于新闻报道本身的 质量因素，它还与新闻报道对象本身的特质相关 ，与受众的兴趣、需求，以及作用于受众的社会 环境相关，它是多种因素共同作用的一个复杂的 结果。
1、网络新闻传播效果评估的作用
• 根据新闻传播效果评价新闻编辑工作 • 根据新闻传播效果调整传播策略 • 根据新闻传播效果把握受众脉搏 • 根据新闻传播效果了解社情民意