国家形象构建中的传媒因素.

铜陵职业技术学院学报 2008年第 2期

美国著名的国际关系理论专家约瑟夫・奈在上个世纪 90年代初提出了软权力的概念。之后 , 软权力因其可“ 无限挖掘、

迅速扩充和超越时空的巨大潜力” ①而为越来越多的国家所重

视 , 日益成为综合国力的重要组成部分。软权力包括诸多方面 , 有学者从六个方面概括软权力的范畴 , 即“ 政治系统和政治领导” 、“ 民族士气和民族精

神” 、“ 社会的国际形象” 、“ 国家的对外战略” 、“ 确定国际体制的能力” 以及“ 科学技术的发展” 等方面。

国家形象作为国家软实力的重要方面 , 对一国在国际社会上的发言权和影响力占重要地位。国际形象“ 是一个综合体 , 它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、

国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家形象具有极大的影响力、凝聚力 , 是一个国家整体实力的体现。”

②

国家形象与一国国内事务密切相关 , 是国内情况的国际反

映。同时 , 塑造良好的国家形象不仅要求一国拥有雄厚的硬实力和软实力 , 更要求一国能把这种实力充分展示出来。这就涉及到通过何种渠道塑造国家形象的问题。战争年代 , 国家可以通过军事手段显示自己实力的强大 , 扩大影响力。而在和平与发展深入人心、世界各国相互依赖程度加深的情况下 , 塑造国家形象就不能主要依靠军事手段了。毫无疑问目前这个塑造良好国家形象的最主要的渠道就是传媒。传媒的主要功能是传送信息 , 特别是面向大众广泛传播信息 , 因此通常被称为大众传媒。大众传媒在国家形象传播中的作用举足轻重。

一、传媒如何对国家形象构建起作用

传媒对国家形象传播之所以起主要作用的原因就在于大

众传媒与生俱来的一种施加影响的操控力。传媒的主要功能在于传播信息 , 这一功能就决定了大众传媒的思想引导和政治控制功能。传播学者马尔库塞

说:“ 人们真的能将作为信息和娱乐工具的大众传媒同作为操纵和灌输力量的大众传媒区别开来吗 ? 必须记住 , 大众传媒乍看是一种传播信息和提供娱乐的工具 , 但实质上不发挥思想引导、政治控制等功能的大众传媒在现代社会是不存在的。” 大众主要通过传媒的报道了解远在千里之外的其他国家 , 从而形成某种印象。而传媒对信息的选择偏好和传播方式则对传播效果有很大影响。传媒对国家形象的传播也是如此。如果传媒的报道集中在正面内容上 , 那么一国的国家形象中积极的一面就会得到国际社会的认可 , 如果传媒的报道集中在消极内容上 , 那么大众的印象中便会积累负面内容 , 从而形成对该国的负面印象 , 甚至改变原有的对该国的正面印象。这一点上最典型的是西方媒体对苏联戈尔巴乔夫时期和苏联解体后俄罗斯的不同倾向性的报道。戈尔巴乔夫时期 , 其“ 新思想” 以及民主化和公开性运动被西方世界捧为“ 和平天使” , 结束“ 冷战” 的英雄。但后来由

于俄政策的转向 , 西方媒体对俄罗斯的报道则主要集中在人权和民主问题、车臣问题、腐败、“ 尤科斯” 石油公司案件以及在独联体国家发生的“ 颜色革命” 等事件上。前后不同侧重的报道改变了俄罗斯的国际形象。③

一般来说 , 一国国家形象的建构过程中 , 有同时来自本国国内和国外的两种媒体力量发挥影响。在对外传播或者说宣传本国国家形象时 , 国内媒体倾向于报道积极内容 , 塑造本国的良好形象或向外输出本国的价值倾向。有学者把这种塑造

收稿日期 :2008-04-23:(1988- , 女 , , 。

国家形象构建中的传媒因素

孔

瑞

(北京师范大学 , 北京

100875

摘要 :国家形象是国家软实力的一个重要组成部分 , 良好的国家形象是国家综合实力的体现。而在国家形象的构建尤其是大国

形象的构建过程中 , 传媒又发挥了举足轻重的作用。文章主要阐述传媒在国家形象构建中的功能及其原因 , 具体分析大国国家形象构建过程中传媒的强大作用力 , 并对在中国建构大国形象的过程中如何更好的发挥传媒的作用提一些看法。关键词 :国家形象 ; 传媒 ; 大国形象构建 ; 媒体影响力

中图分类号 :D 035文献标识码 :A 文章编号 :1671-752X (2008 02-0017-02

17・・

定义为“ 自塑法” , 认为“ 是一种围绕自我意志的构建方法 , 体现了一个国家的自我评价。” 并且“ 当一国的媒体在国际舞台上的声音足够大、影响力足够强时 , 自塑法能够很好地发挥作用。” ④相应地 , 国外媒体对一国国家形象塑造起作用则被定义为“ 他塑法” , 是一种出自他人感情和意志的构建方法。这种塑造法所取决的因素就复杂多样了 , 会受两国利益关系、意识形态的影响 , 因而一国的形象就有被歪曲、丑化或者是被美化的可能。

二、大国的国家形象构建中传媒的作用

国家形象的构建必不可少 , 在国际关系中发挥重要作用的大国则更需要塑造自身的大国形象。“ 大国形象” 是指现时代的国际社会中一个大国应该具有的良好精神面貌与政治声誉 , 是国际社会对大国的道义要求与精神认同。⑤这是国际社会对大国的特殊要求 , 也是一种激励。国际社会要求大国具有良好的大国形象 , 不仅“ 独善其身” , 而且要“ 兼济天下” 。相对来说 , 国家形象对大国来说有更为重要的意义。良好的国家形象是大国国际地位的保证。

大国形象的塑造不仅要求一国具有雄厚的国家实力 , 更要求其国内媒体的国际影响力是广泛而深入的。只有国家拥有强大的媒体力量 , 才能够广泛传播对其大

国形象塑造具有推进作用的事件、理念等 , 也有助于让他国了解本国 , 形成对本国的正面印象。目前 , 世界主要大国拥有自己的具有一定国际影响力的国际媒体 , 如各国的通讯社、电视台、报纸杂志、网络等等。这些传媒机构通过各种传

播渠道向外传播本国形象 , 影响遍及世界各地。

但当前各主要大国的传媒影响力还是很不平衡的。西方主要国家的媒体在全球影响力上遥遥领先 , 很大程度上控制了话语权 , 使得其他国家在本国国家形象的对外传播上处于被动地位。世界公认的拥有“ 话语霸权” 的大国无疑是美国。“ 作为大众传播学的发源地 , 美国的传播理论和实践都公认地走在世界最前列 , 其媒体所拥有的传播优势也是有目共睹的。” ⑥

美联社、 CNN 、 VOA 、《时代》、《新闻周刊》、《华盛顿邮报》等媒体为世界所熟知 , 这些媒体在向国内输入大量国际信息的同时 , 也在向

国外输出本国的大量信息。更重要的是其它国家通过这些媒体报道的内容、角

度和评论等 , 世界从中认知了美国的国家形象 , 并在无形中接受了美国价值观的影响。可以说 , 美国的大国形象正是通过这些媒体而渗透到世界各地。“ 媒体外交” 在美国的大国形象塑造过程中有着特殊地位。目前 , 越来越多的国家特别是

大国意识到运用传媒手段塑造自身大国形象的重要性。

三、提高传媒影响力 , 塑造中国的大国形象

具体到中国 , 传媒在国家形象塑造上的力量还比较欠缺。目前 , 传媒对中国国家形象的塑造主要体现在国外媒体的作用上。而这种“ 他塑法” 所塑造出的中国的国际形象毫无疑问是不客观、不公正的。近年来, “ 中国威胁论” 、妖魔化中国等概念就是这种形势下所产生的负面影响。要改变这种局面 , 就需“ 打破西方媒体在制造中国国际形象方面的思想模式和话语霸权。” ⑦一方面要加强国内媒体的国际影响力 , 从他国大众的文化背景、观念出发 , 传递出有利于塑造中国良

好的大国形象的信息 , 使其意识到:“ 中国不是要做世界秩序的颠覆者 , 而是要做

世界秩序的建设者 ; 中国走的是一条内涵式发展道路 , 其发展不是为挑战其他大国 , 而是寻求平等、公平的发展机会 , 实现国际关系的民主化 , 维护世界的和平与稳