【案例】需求的交叉弹性在市场竞争中的应用

【案例】需求的交叉弹性在市场竞争中的应用

（说明：《管理经济学》第2章第65页第1讨论题）

【案例资料】

TCL王牌彩电推出市场时，我国彩电市场的消费需求正处在从小屏幕向大屏幕转变时期，无论是已经有彩电的家庭还是准备新添置彩电的家庭，都希望拥有一台二十五英寸以上的大屏幕彩电。当时市场上占主导地位的大屏幕彩电都是进口产品，这些牌子的彩电质量与性能都较好，但价格也相当高，令许多家庭、尤其是工薪阶层和刚富裕起来的农民还难以接受。对于许多人来说，拥有一台大屏幕彩电，还只是可望而不可及的梦想。TCL王牌彩电推出市场时价格仅相当于同类型进口彩电的一半价格，质量和性能则非常接近，消费者的选择目光纷纷投向物美价廉的TCL王牌彩电，很快使其能在国内家电市场上走俏起来。经过两三年时间，其销量已跃居全国同行业之前列，很快成为北京几家大商场销量最大的大屏幕彩电，超过了几个名牌进口彩电。

当然，仅靠价格低廉TCL王牌彩电不可能与质量较高的进口彩电竞争，夺得自己的市场。生产TCL王牌彩电的决策者们清楚地意识到这一点，他们在提高产品质量方面狠下功夫，现在TCL王牌彩电的开箱合格率一直列居国产彩电之首。他们还根据国内市场消费者的需要，不断改进设计，使TCL王牌彩电的外观不逊色于进口彩电，具备的各种功能也与同类型进口彩电相近。这样中国普通老百姓家庭能够用少于进口彩电一半的价钱圆了拥有大屏幕彩电之梦，许多要配置大屏幕彩电的宾馆、卡拉OK厢房也堂而皇之摆上了TCL王牌彩电。正是这种较高的质量、性能价格比，TCL王牌彩电不仅站稳市场，还不断扩大市场，在短短的时间内成为国内家电市场令人骄傲的国产名牌。

讨论：请根据上述资料分析需求的交叉弹性在市场竞争中的应用。

【案例分析】

1．需求交叉弹性值域分析

当两种商品之间存在着替代或互补关系时，一种商品的价格变动会对另一种商品需求量产生交叉影响，我们把一种商品的需求量对于另一种商品价格变化的反应程度叫做需求的交叉弹性，通常把一种商品需求量变动的百分比除以另一种商品价格变动的百分比叫做需求的交叉弹性。

商品之间的关系随着需求交叉弹性值的不同而异。一般来说，需求交叉弹性值E[YX]＞0，表示x、y两种商品之间是互相替代的关系。一种商品价格提高（它本身需求量减少），另一种商品的需求量也随之提高。反之，一种商品价格降低（它本身的需求量增加），而另一种商品需求量减少。即一种商品的价格与另一种商品的需求量是同向变化的，二者成正相关关系。例如，猪肉提价后，使它本身的销量减少，而它的替代品牛、羊肉需求量增加。反之，猪肉价格降低，它本身销量增加，而它的替代品牛、羊肉需求量减少。E[XY]＜0，表示x、y两种商品之间是互补的关系。一种商品价格提高，它本身的需求量减少，另一种商品需求量减少。反之亦然。即一种商品的价格与另一种商品的需求量是逆向变化的，二者成逆相关关系。例如，照相机提价后，它本身销量减少，而它的互补品胶卷的需求量也减少。反之，照相机价格降低，它本身的需求量增加，而它的互补品胶卷的需求量也随之增加。E[,XY]＝0，表示x、y两种商品之间是互相独立的，一种商品价格变动，另一种商品需求量基本不受影响。例如猪肉价格变动与照相机需求量变动基本无关系。

根据需求交叉弹性的值域分析，我们可以判定：E[XY]＞0的商品是互相替代商品，E[XY]的值越大，商品之间的替代性越强，E[XY]值越小，商品之间替代性越弱。E[XY]＜0的商品是互补商品，｜E[XY]｜越大，商品的互补性越强，｜E[XY]｜越小，商品的互补性越差。E[XY]＝0的商品之间既不是替代品，也不是互补品，二者之间无交叉关系。

2．需求交叉弹性的理论在市场竞争分析中有重要应用

掌握好需求交叉弹性的理论和方法，并把它运用于我们的市场经济之中，能够减少盲目性和随意性，达到发展经济提高经济效益的目的。在激烈的市场竞争中，需求的交叉弹性信息可以为企业的价格竞争策略提供依据。

需求的交叉弹性分析告诉我们，当商品A与商品B互为替代关系时，A、B之间任何一种商品的价格发生变动，不仅使其本身的需求量发生变化，也会引起具有替代关系的另一种商品的需求量发生变化。如果B商品的价格较低，就会增加对B商品的需求量。这其中包括使部分原先对A商品的需求量转移到B商品中来，这样就可以提高B商品在市场上的竞争能力。结合本案例资料，TCL 王牌彩电推出市场时，我国彩电市场的消费需求正处在从小屏幕向大屏幕转变时期，无论是已经有彩电的家庭还是准备新添置彩电的家庭，都希望拥有一台二十五英寸以上的大屏幕彩电。当时市场上占主导地位的大屏幕彩电都是进口产品，这些牌子的彩电质量与性能都较好，但价格也相当高，令许多家庭、尤其是工薪阶层和刚富裕起来的农民还难以接受。对于许多人来说，拥有一台大屏幕彩电，还只是可望而不可及的梦想。可以看出此时大屏幕彩电需求的价格弹性相当大。TCL王牌彩电推出市场时价格仅相当于同类型进口彩电的一半价格，质量和性能则非常接近，消费者的选择目光纷纷投向物美价廉的TCL王牌彩电，很快使其能在国内家电市场上走俏起来。

垄断竞争的厂商原理告诉我们，市场的垄断因素与商品的差异成正比，而与商品的替代性成反比。换言之，B商品对A商品的替代性愈强，A商品的垄断地位就愈容易被削弱。生产TCL王牌彩电的决策者们清楚地意识到这一点，他们在提高产品质量方面狠下功夫，根据国内市场消费者的需要，不断改进设计，使TCL王牌彩电的外观不逊色于进口彩电，具备的各种功能也与同类型进口彩电相近。正是这种较高的质量、性能价格比，TCL王牌彩电不仅站稳市场，还不断扩大市场，在短短的时间内成为国内家电市场令人骄傲的国产名牌。

3．本案例的启示

从TCL王牌彩电的成功我们还可以得到两点启示。其一，对一个新产品上市的厂商来说，要想从已经被外国名牌产品占据的市场上争得自己的空间，很重要的一点就是要在市场上形成消费者对自己产品的需求，关键又是自己的产品是否具有替代性，而替代性又表现在性能、质量价格比是否具有明显的优势。对于新厂商来说，就是要提高自己产品在市场上的竞争力。其二，当自己的产品的质量性能与名牌产品接近时，如何定价也是很关键。如果认为自己的产品与名牌产品的质量、性能接近，就把价格定得非常接近，希望以此获得更多的利润，这并不是一种很好的策略。当需求的价格弹性较大的时候，作为替代性的商品保持较低的价格，与被替代的商品保持较大的价格距离，自己的优势就能明显体现出来，需求量也会有较大幅度的增加，也就提高了自己产品在市场的销量。另外，从生产原理看，如果定价较高，需求量较低，厂商的生产未能达到规模收益不变阶段所需的产量水平，生产要素的效益未能充分发挥，厂商也不可能获得最大的利益。