【战略管理】企业战略管理第二讲专
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德品质。 6.国家消亡。管理公共事务的机构虽然存在，
但它的社会职能已经失去其阶级性质。
2013-3-2
11
2.1.2 企业愿景的功能、特点和确立
1．企业愿景的功能 首先，明确企业发展方向，指导企业战略决策。 其次，协调相关利益者关系，指引企业应对危机。 最后，凝聚人心并给以人们希望，激励人们高效
高等院校“十二五”应用型规划教
2019年8月19日星期
材
一
4
学习目标 ◆ 1）了解企业使命和愿景的基本内涵 ◆ 2）理解企业使命和愿景的区别所在 ◆ 3）理解使命、愿景和目标在战略管理中的特
殊作用
◆ 4）掌握如何确立使命、愿景和战略目标
高等院校“十二五”应用型规划教
2019年8月19日星期
材
一
成员思想和行动的宣言，亦是最高层回答“我
们代表什么？”“我们希望成为什么样的组织
？”的承诺。
高等院校“十二五”应用型规划教
材
2019年8月19日星期一
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中国共产党的伟大愿景
1921年7月21日，在浙江嘉兴的南湖上，有一 条船，一条古老的船，一条普通的木质游船，一 群真理的追逐者，带着一个国家的病情报告，从 四面八方赶来。他们挤在这个小小的木船里，却 讨论了一个关于民族前途的大问题，也正是在这 个小木船上，诞生了一个伟大的名字——中国共 产党，从此中国开始了一场翻天覆地的变化。
——Abraham Lincoln】
2019年8月19日星期
高等院校“十二五”应用型规划教
一
材
3ห้องสมุดไป่ตู้
主要内容 ◆ 2.1 企业愿景 ◆ 2.2 企业使命 ◆ 2.3 企业战略目标
核心概念
◆组织愿景（organizational vission ） ◆组织使命（organizational mission ） ◆组织目标（organizational objectives）
• 使命：促进“开放、透明、分享、责任” 的新商业文明
1.1 企业愿景
1.1.1企业愿景的概念 愿景的概念表述有广义与狭义之分，广义的愿景概念
包括使命，狭义的愿景概念不包括使命。国外学者大 多采用广义概念，而国内学者大多采用狭义概念。
国外学者关于愿景的描述，例如：
国内学者关于愿景的描述，例如：
菲利普，50年代 耐克，60年代 本田，70年代
3.从相关角 色的角度陈 述
用20年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬 的公司
成为西部的哈佛
一家办公设备公 司
斯坦福大学，40
年代
16
4.从内部改 通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合
材
一
15
愿景陈述的四种方式
陈述的维度
例子
陈述
组织
1.从质和量 的角度陈述
到2000年成为1250亿美元的公司
成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的 看法的最知名的公司
沃尔玛，1990年 索尼，50年代
成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代 波音，1950年
2.从战胜竞 争者的角度 陈述
击败RJR，成为世界第一烟草公司 粉碎阿迪达斯 摧毁雅马哈
中国共产党在建立之初 就确定了党的伟大愿景—— 实现共产主义，即建立一个 没有人剥削人的理想社会。
2013-3-2
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共产主义的愿景——理想社会
1.社会生产力高度发展，物质财富极大丰富。 2.社会成员共同占有全部生产资料。 3.实行各尽所能，按需分配的原则 。 4.彻底消灭了阶级差别和重大社会差别。 5.全体社会成员具有高度的共产主义觉悟和道
(3) 分类筛选。
(4) 反复修改。
(5) 最终定稿。
愿景设计的结果，形成一个上下都认同的企业愿景。
【战略专栏2-1】高等院企校业“十愿二五景”应宣用言型规举划教例 材
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列出一些公司有效的愿景宣言例子。
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地开展工作。
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2．企业愿景的特点 有效的愿景都至少具备以下特点： 第一，对未来的活动或未来的组织做出描述。
第二，清楚地说明符合大多数利益相关者诉求的各种 机遇，这些利益相关者包括顾客、股东和员工等。
第三，是现实可行的。
5
问题：阿里巴巴的企业使命
• 原来：远景目标 • 成为一家持续发展102年的企业 • 成为全球十大网站之一 • 只要是商人就一定要用阿里巴巴 • 使命 • 让天下没有难做的生意！ • 价值观
• 客户第一 团队合作 拥抱变化 诚信 激情 敬业
• 2010版
• 愿景： ·分享数据的第一平台 ·幸福指数最高的企业 ·“活102年”
高等院校“十二五”应用型规划教
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综合以上国内外学者的观点，本书采用狭义的 愿景概念，对愿景概念作如下表述：
愿景(Vision)是组织（企业）根据目前所处的状
况确立的未来发展目标而描绘的理想蓝图。它
是综合组织使命、发展规划、实现目标途径的
认识结果，是一个组织的最高层用来统一组织
企业战略管理
1
Chapter 2
第2章 愿景、使命与战略目标
高等院校“十二五”应用型规划教
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如果我们知道自己身在何处，并大致清楚是如何来到
名言警句 此地的，那就可能明白我们将走向何方——如果确定
要出现的结果不可接受，应该及时调整方向。
——
——亚伯拉罕·林肯
【If we know where we are and something about how we got there, we might see where we are trending — — and if the outcomes which lie naturally in our course are unacceptable, to make timely change.
第四，既表达清楚，中心突出，足以激励人们采取行 动，同时又很灵活，为人们留有创新的空间。
第五，易于沟通。
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3．企业愿景的确立
企业在制定愿景时，一定要做好充分的部署和安排。 具体来说可按以下步骤进行：
(1) 高调宣传。
(2) 召开会议。
但它的社会职能已经失去其阶级性质。
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2.1.2 企业愿景的功能、特点和确立
1．企业愿景的功能 首先，明确企业发展方向，指导企业战略决策。 其次，协调相关利益者关系，指引企业应对危机。 最后，凝聚人心并给以人们希望，激励人们高效
高等院校“十二五”应用型规划教
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学习目标 ◆ 1）了解企业使命和愿景的基本内涵 ◆ 2）理解企业使命和愿景的区别所在 ◆ 3）理解使命、愿景和目标在战略管理中的特
殊作用
◆ 4）掌握如何确立使命、愿景和战略目标
高等院校“十二五”应用型规划教
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成员思想和行动的宣言，亦是最高层回答“我
们代表什么？”“我们希望成为什么样的组织
？”的承诺。
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中国共产党的伟大愿景
1921年7月21日，在浙江嘉兴的南湖上，有一 条船，一条古老的船，一条普通的木质游船，一 群真理的追逐者，带着一个国家的病情报告，从 四面八方赶来。他们挤在这个小小的木船里，却 讨论了一个关于民族前途的大问题，也正是在这 个小木船上，诞生了一个伟大的名字——中国共 产党，从此中国开始了一场翻天覆地的变化。
——Abraham Lincoln】
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3ห้องสมุดไป่ตู้
主要内容 ◆ 2.1 企业愿景 ◆ 2.2 企业使命 ◆ 2.3 企业战略目标
核心概念
◆组织愿景（organizational vission ） ◆组织使命（organizational mission ） ◆组织目标（organizational objectives）
• 使命：促进“开放、透明、分享、责任” 的新商业文明
1.1 企业愿景
1.1.1企业愿景的概念 愿景的概念表述有广义与狭义之分，广义的愿景概念
包括使命，狭义的愿景概念不包括使命。国外学者大 多采用广义概念，而国内学者大多采用狭义概念。
国外学者关于愿景的描述，例如：
国内学者关于愿景的描述，例如：
菲利普，50年代 耐克，60年代 本田，70年代
3.从相关角 色的角度陈 述
用20年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬 的公司
成为西部的哈佛
一家办公设备公 司
斯坦福大学，40
年代
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4.从内部改 通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合
材
一
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愿景陈述的四种方式
陈述的维度
例子
陈述
组织
1.从质和量 的角度陈述
到2000年成为1250亿美元的公司
成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的 看法的最知名的公司
沃尔玛，1990年 索尼，50年代
成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代 波音，1950年
2.从战胜竞 争者的角度 陈述
击败RJR，成为世界第一烟草公司 粉碎阿迪达斯 摧毁雅马哈
中国共产党在建立之初 就确定了党的伟大愿景—— 实现共产主义，即建立一个 没有人剥削人的理想社会。
2013-3-2
10
共产主义的愿景——理想社会
1.社会生产力高度发展，物质财富极大丰富。 2.社会成员共同占有全部生产资料。 3.实行各尽所能，按需分配的原则 。 4.彻底消灭了阶级差别和重大社会差别。 5.全体社会成员具有高度的共产主义觉悟和道
(3) 分类筛选。
(4) 反复修改。
(5) 最终定稿。
愿景设计的结果，形成一个上下都认同的企业愿景。
【战略专栏2-1】高等院企校业“十愿二五景”应宣用言型规举划教例 材
2019年8月19日星期一
14
列出一些公司有效的愿景宣言例子。
高等院校“十二五”应用型规划教
2019年8月19日星期
地开展工作。
高等院校“十二五”应用型规划教
材
2019年8月19日星期一
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2．企业愿景的特点 有效的愿景都至少具备以下特点： 第一，对未来的活动或未来的组织做出描述。
第二，清楚地说明符合大多数利益相关者诉求的各种 机遇，这些利益相关者包括顾客、股东和员工等。
第三，是现实可行的。
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问题：阿里巴巴的企业使命
• 原来：远景目标 • 成为一家持续发展102年的企业 • 成为全球十大网站之一 • 只要是商人就一定要用阿里巴巴 • 使命 • 让天下没有难做的生意！ • 价值观
• 客户第一 团队合作 拥抱变化 诚信 激情 敬业
• 2010版
• 愿景： ·分享数据的第一平台 ·幸福指数最高的企业 ·“活102年”
高等院校“十二五”应用型规划教
2019年8月19日星期
材
一
8
综合以上国内外学者的观点，本书采用狭义的 愿景概念，对愿景概念作如下表述：
愿景(Vision)是组织（企业）根据目前所处的状
况确立的未来发展目标而描绘的理想蓝图。它
是综合组织使命、发展规划、实现目标途径的
认识结果，是一个组织的最高层用来统一组织
企业战略管理
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Chapter 2
第2章 愿景、使命与战略目标
高等院校“十二五”应用型规划教
2019年8月19日星期
材
一
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如果我们知道自己身在何处，并大致清楚是如何来到
名言警句 此地的，那就可能明白我们将走向何方——如果确定
要出现的结果不可接受，应该及时调整方向。
——
——亚伯拉罕·林肯
【If we know where we are and something about how we got there, we might see where we are trending — — and if the outcomes which lie naturally in our course are unacceptable, to make timely change.
第四，既表达清楚，中心突出，足以激励人们采取行 动，同时又很灵活，为人们留有创新的空间。
第五，易于沟通。
高等院校“十二五”应用型规划教
2019年8月19日星期
材
一
13
3．企业愿景的确立
企业在制定愿景时，一定要做好充分的部署和安排。 具体来说可按以下步骤进行：
(1) 高调宣传。
(2) 召开会议。