屈臣氏营销案例分析ppt

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• 3、权威专业：屈臣氏的促销活动往往都会贯穿一个权威专业的主导
线，每时每刻都在向消费者传递着自己在专业领域里权威专业的信息，
让消费者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”，为顾客提供日常 健康知识咨询，《屈臣氏护肤易》、《屈臣氏优质生活手册》、《健
与美大赏》、《屈臣氏自有品牌特刊》、《畅游必备品》向顾客推荐
“扫荡”，60秒内拿到的商品都属于获奖者，这样的刺激对消费者终 生津津乐道。屈臣氏在促销商品陈列方面有非常标准的原则，对收银 台附近的商品陈列技巧，“推动走廊”的陈列方式，超值换购、震撼 低价商品的陈列，促销端架的陈列、促销胶箱商品的凌乱美、 HOTSPOT(热卖焦点)的陈列原则，这些都是在从顾客购物心理、视 觉角度、走动习惯等多方面研究得出的结论。
问题原因
3）屈臣氏的促销活动算是零售界最复杂的，不但次 数频繁，而且流程复杂，内容繁多，每进行一次 促销活动更是需要花费很多的时间去策划与准备。 为超越顾客期望，屈臣氏所有员工都乐此不疲。 同时也得益于屈臣氏在促销上拥有的九大特点： 1、持之以恒 2、丰富多彩 3、权威专业 4、优惠实效 5、全员重视 6、氛围浓郁 7.注重研究 8.良好的促销素养 9.优秀的IT系统支持。
屈臣氏常用的主题促销活动介绍：
第一：春之缤纷
第二：水润肌肤心动价 第三：冬日减价
第四：全线八折
第五：SALE周年庆 第六：￥1，多一件
第七：10元促销
第八：60秒疯狂抢购 第九：红唇明眸魅力
第十：健与美大赏
会员尊享
会员尊享
换购
健与美
满88送
会员优惠
屈臣氏促销活动复杂的门店操作流程 • 带领店铺员工执行一次促销活动，对于的一个经验丰富的店铺经理来 说，也许并不难，但是对于一个新手，简直是一件非常复杂的工程。 • 每期促销活动举办之前，总部采购部提前给各分店发送《促销手册》， 告诉店铺下期促销主题，促销时间、促销的内容，有那些促销工具、 物料，发送时间，促销规则、注意事项，怎样布置卖场、陈列商品， 内容非常多，而店铺的所有员工要仔细读看《促销手册》，特别是管 理人员，按照上面的指引，做好订货等促销准备，而总部要做好配货、 定制促销物料的工作，新式的促销活动还要陈列样板店，组织分店管 理人员参观、讲解注意事项，以保证促销活动能按要求执行到位。在 促销活动开始前，仓库也会按《促销手册》给各分店配送商品，店铺 检查商品、赠品、物料的到货情况，没有到货的要及时通知采购部门。 • 在促销活动开始前一天晚上，员工要对店铺进行全面调整，陈列促销 商品、赠品、更换促销宣传画、POP、更换价格牌，由于屈臣氏的促 销活动都有非常特别的要求，这些流程需要非常熟悉的员工才能操作。
还有介绍非常多的日常护理小知识。
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• 4、优惠实效：根据国人消费习惯，实惠才识硬道理，屈臣氏促销讲
究的就是“为消费者提供物超所值”的购物体验，从“我敢发誓”到
“冬日减价”、“10元促销”、“SALE周年庆”、“加1元多一件”、 “全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33%不加
价”、“买就送”等等，每一次都会引起白领丽人的惊呼，降价幅度
• 10、员工熟悉操作流程：因为屈臣氏特有的操作流程，屈臣氏非常重
视员工的培养，良好的企业文化及福利待遇，是屈臣氏低员工流失率 的根本，屈臣氏欢迎离职的员工(没有不良记录)再次回公司任职。
营销机会
1. 屈臣氏公益在中国的企业形象良好，如2002年，个人护 理店与香港癌症基金会发动“粉色革命”，2003年底，又成 功支持中国少年基金会实施“春蕾计划”令500名失学女童 重返校园，这些公益活动取得了巨大的社会反响，树立了良 好的企业形象，也因此获得了很多顾客的拥护和顾客忠诚， 而它的销售额也因其良好的口碑而大增； 2.人们生活方式的不断改变，也使人们的消费观念得以改 变，促进了对个人护理及保健方面的消费。 3.我国人口众多及人民消费水平的迅速提高，个人护理市 场需求潜力巨大，社会生活的变化促使了个人护理及保健品 强劲势头，近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的 速度迅猛增长。为屈臣氏的快速发展提供了机会。 4.屈臣氏将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的 女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。这类目标比较注重个 性，有较强的消费能力。
问题原因
1）准确的市场定位：屈臣氏将中国大陆的主要目标 市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时 尚女性。这类目标比较注重个性，有较强的消费能力， 但时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求 的是舒适的购物环境。这与屈臣氏的定位非常吻合。
2）成功的经营策略 屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂 师和健康活力大使专业队伍均受过专业的培训，为顾 客免费提供保持健康生活的咨询和建议。
好的产品的同时，邀请行业界知名人物，与读者共同分享美容心得、 健康知识。如“美白无暇、靓丽心情”、“健康身心迎夏日”、“健
康相伴、美丽随行”、“和您分享”、“美容专家拌靓TIPS”、“夏
日护肤心得”、“屈臣氏关心您”等等主题，屈臣氏的《促销商品快 讯》也是一本健康美容百科全书，除了众多的特价商品、新商品推介，
到了 2004年11月，屈臣氏作出 了宣言调整，提出“真货真低 价”，并仍然贯彻执行“买贵 了差额双倍还”方针
这样一直到2005年8月，“我敢 发誓”一周年，屈臣氏一共丼 行了30期的促销推广，屈臣氏 的低价策略已经深入人心;
第三阶段
第三阶段是2005年6月起，屈臣氏延续特有的促 销方式并结合低价方针，淡化了“ 我敢发誓” 的角色，特别是到了2007年，促销宣传册上几乎 是不再出现“我敢发誓”字样，差价补偿策略从 “两倍还”到“半倍还”最终不再出现，促销活 动变的更是灵活多变，并逐步推出大型促销活动 如：“大奖POLO开回家”、“百事新星大赛” 、“封面领秀”、“VIP会员推广”，屈臣氏促 销战略成功转型。
屈臣氏促销案例分析
市场营销一班：李宽 刘儿则 阎超
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屈臣氏介绍
• • • • 发展历史 发展现状 目标受众 经营理念
பைடு நூலகம்
案例概要
能让都市时髦白领一族以逛屈臣氏商店为乐趣， 并在购物后依然津津有味，有种“淘宝”后莫名喜 悦的感觉，这可谓到达了商家运营的最高境界。经 常能够听到“最近比较忙，良久没有去逛屈臣氏了， 不知最近又出了什么新玩意……”，逛屈臣氏淘宝， 居然在不知不觉中成了时髦消费者一族的必修课。 作为城市高收入代表的白领丽人，她们并不吝惜花 钱，物质需求向精神享用的过渡，使她们常常沉醉 于某种取得小利后成功的喜悦，祈望精神上取得满 足。屈臣氏正是捕捉了这个奇妙的心理细节，胜利 地筹划了一次又一次的促销活动。
• 6、氛围浓郁：“创造一个友善、充满活力及令人兴奋的购物环境”
是屈臣氏卖场布置的精髓，为了创造一个好的促销氛围的目的，屈臣
氏从不吝惜布置场地方面成本，每次促销会更换卖场所有的宣传挂画、 价格牌、商品快讯、色条(嵌在货架层板前面的彩色纸条)、POP，虽 然有浪费之嫌，同时舍得投入也是获得回报根本。同时每次促销活动， 屈臣氏都会有新的录象光盘提供给每个分店播放，宣传更多的促销信
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• 2、丰富多彩：屈臣氏一年24期常规促销活动，形式非常独有，与其 他零售店的方式完全不一样，“自有品牌商品免费加量33%不加价”、 “60秒疯狂抢购”、“买就送”更是丰富多彩，促销商品品种繁多， 如：滋润精选、如丝秀发、沐浴新体验、皓齿梦工场、维有新健康、 营养街、清亮新视界、知足便利店、关爱自己、完美纸世界、小工具 课堂、优质生活、开心美味园、健康情报站、潮流点缀、旅游自助魔 法、美丽港……非常多的趣味主题，介绍众多的个人护理用品，引导 着消费。
息。
• 7、注重研究：屈臣氏研究认为，“小资情调”是白领一族的固有心
态，甚至有些“虚荣”的心理，仅仅是廉价是无法满足他们的需求，
大奖也不是引起他们光顾的根本，新奇刺激的活动对他们更具有吸引 力，提供一种方便、健康、美丽的服务才更能提升顾客忠诚度，如
“60秒疯狂抢购”，抽奖获得者可以在卖场对指定的货架商品进行
案例问题分析
屈臣氏是怎么成 功地策划一次又一次 的促销活动的？
案例背景
作为城市高收入代表的白领丽人，她们 并不吝啬花钱，从物质需求向精神享受的过 渡，使她们往往陶醉于某种获得小利后的成 功喜悦中，祈望精神上获得满足。但同时各 消费者根据年龄收入不同而去购买不同产品。 屈臣氏正面临着前所未有的竞争压力，只有 通过不断新颖的促销来抓住消费者的心。
• 8、良好习惯：员工养成良好的促销推荐习惯，在屈臣氏的促销中，员
工会随时告诉顾客，这是正在进行促销的商品，向顾客推荐促销商品，
推介更多的优惠信息，可以获得顾客好感，屈臣氏的服务要求中要求 员工必须做到这一点，门口的保安会礼貌的向入店顾客赠送一本商品 促销手册，以让顾客获得更多的促销资讯。 • 9、优秀的IT系统支持：屈臣氏的IT系统能配合其灵活多变的促销活动， 特别是在打折，买就送，赠品管理，商品订单，价格标牌等方面可以 发挥的淋漓尽致。
屈臣氏层出不穷的促销招数介绍：
招数1：超值换购 招数2：独家优惠 招数3：买就送 招数4：加量不加价 招数5：优惠券 招数6：套装优惠 招数7：震撼低价 招数8：剪角优惠券： 招数9：购某个系列产品满88元送赠品 招数10：购物2件，额外9折优惠 招数11：赠送礼品 招数12：VIP会员卡 招数13：感谢日 招数14：销售比赛
第一阶段
“说吧说你爱我吧”的情人 节促销 “圣诞全功略”、“真情圣 诞真低价”的圣诞节促销 “劲爆礼闹新春”的春节促销 “春之缤纷”、“秋之野性”、 “冬日减价”
10元促销”、“SALE周年庆”、 “加1元多一件”
“全线八折”、“买一送一” 、“60秒疯狂抢购”、“买就 送”
第二阶段
第二阶段是在2004年6月提出“ 我敢发誓，保证低价”承诺后 ，以宣传“逾千件货品每日保 证低价”为主题 在这阶段，每期《屈臣氏商品 促销快讯》的封面都会有屈臣 氏代言人高丼右手传达“我敢 发誓”信息
屈臣氏促销特点： • 1、持之以恒：很多消费者对屈臣氏的促销活动都非常熟悉，他们了 解屈臣氏在定期举行什么形式的促销活动，这归功于屈臣氏多年来的 坚持，屈臣氏的常规促销活动每年都会定期举行，特别是自有品牌商 品的促销，如“全线八折”、“免费加量”、“买一送一”、“任意 搭配”等等会在每年中定期举办，并且在活动中经常都会包含：“剪 角抵用券”、“满50元超值10元换购”、“本期震撼低价”;
目前工作方向
促销活动
新店开业 促销活动
其他促销活动
公司促销活动
商品部活动
门店申请活动
其他活动
公司年度促销计划
（大型、小型到店）
厂家申请活动
社区活动
竞争对手打击活动
小型节假日活动 （部分门店活动）
商品部提议活动
其他活动
临时销售提升活动
非常大。每期都有的三个“10元超值换购”商品、9个“震撼低价” 商品每次都会给抢购一空。
• 5、全员重视：屈臣氏的促销能达到一个好的结果，不仅仅是有好的
策划思路，最重要的是有好的执行力，其全员重视为促销获得成功铺
垫了基础，在屈臣氏举办一次促销活动需要非常大的工作量，在每次 举行新的促销活动我们从店铺形象就可以发现，所有的宣传册、商品、 促销主题宣传画、价格指示牌都得更换一新，店铺的员工更是要熟悉 每次的促销规则，把所有促销商品陈列到位，更换所有的商品价格， 按要求将宣传挂画摆放。每次更换促销活动主题，在屈臣氏叫“转 销”、员工需要在停止营业后一直工作到凌晨，才可以把卖场布置好。 为了每次促销活动让各个分店都能按总部思路执行，各分店的经理都 要去参观样板店，促销开始的第二天，区域经理就马不停蹄的到各个 分店巡视促销活动执行情况，随时监督各的工作部署。
解决方案
第一阶段：主要以传统节日促销活动为 主 第二阶段：提出“我敢发誓，保证低 价”承诺以宣传“逾千件货品每日保 证低价”为主题 第三阶段：促销活动灵活多变，逐步 推出大型促销活动
第一阶段
圣诞节
新年
2004年6月以前为第一阶段，在这段时间里，屈臣氏主要以传统节日促 销活动为主，屈臣氏非常重视情人节、万圣节、圣诞节、春节等节日， 促销主题多式多样，