消费心理学课件培训课件
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本身更有意义
消费心理学课件
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8.5 分销渠道
分销渠道：货物和劳务从生产者向消费者转 移时，取得这种货物和劳务的所有权或帮助 转移其所有权的所有企业和个人
包括中间商、代理中间商、生产者、消费者 商流：产品通过交换发生价值形式的运动，
从一个所有者转移到另一个所有者，直至消 费者手中 物流：伴随着商流，产品实体的空间移动
8.7.1 商品的导入期 8.7.2 商品的成长期 8.7.3 商品的成熟期 8.7.4 商品的衰退期
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影响主观价格的因素： 消费者对商品真实价值的理解度 消费者的需求（需求程度和紧迫度/需求种类） 客观价格的影响 消费者收入水平
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8.4.2 心理定价策略
1、根据商品发展的周期进行定价
导入期：
撇脂定价策略：先高后低
渗透定价策略：先低后高
中间价格策略：不调整价格
衰退期：
维持价格策略/驱逐价格策略（降价驱逐竞争对手，
吸引消费者）
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8.4.2 心理定价策略
2、高价定价策略（声望定价策略） 3、整数定价与零头定价策略 4、意头定价策略 5、习惯定价策略：按社会习惯的价格定价，
不宜轻易改动 折扣形式：付款折扣、数量折扣、季节折扣
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8.4.3 消费者的价格反应
绝对价格阈限：消费者心理上能接受的价 格界限（上绝对阈限/下绝对阈限）
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8.3 商品包装
包装：盛装产品的容器和包裹物 运输包装：方便运输、储存而采用的外包装
识别标识、指示标识、警告标识 销售包装：随商品销售到消费者手中的包装
解释标识、激励标识、管理标识
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8.3.1 商品包装的物理功能
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8.6 广告设计
广告设计的根本目标是促进销售
ＡＩＤＭＡ
Attention 引起注意
Interest 激发兴趣
Desire 诱发欲望
Memory 增强记忆
Action 促成行动
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8.6.1 引起注意是广告成功的基础——A
增强刺激物的强度 加强刺激物间的对比 抓住关键点，突出目标 善用口号
2、审美功能：商品本身能为消费者的审美活 动创造美感
3、自我实现功能：商品体现消费者自我形象， 实现自我能力，并与消费者追求的自我价 值相一致的功能
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8.2 品牌名称与标志
8.2.1 品牌的含义
美国市场营销协会（AMA）的定义：品牌是 一个“名称、专用名词、标记、标志，或 设计，或是将上述综合，用于识别一个销 售商或销售商群体的商品与服务，并且使 它们与其竞争者的产品与服务区分开来”
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8.5.1 决定分销渠道的因素
购买批量大小 消费者的分布 潜在顾客的数量 消费者的购买习惯
不同因素决定采用直接/间接销售
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8.5.2 终端销售点的选择原理
终端销售点：商品离开流通领域，进入消 费领域的发生地
选择因素：
顾客对最方便购买的地点的要求
顾客对最乐意光顾的场所的要求
品牌的组成：
品牌名称
品牌标志
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8.2.1 品牌的含义
属性：品牌代表着特定的商品属性
利益：品牌体现着某种特定的利益
价值：品牌体现了生产者的某些价值感
文化：品牌附有特定的文化
个性：品牌反映一定的个性
用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费 者类型
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8.2.2 品牌名称的心理效应
品牌名称便于消费者的认知 品牌名称便于消费者对产品形象的记忆
品牌名称在5个字以内便于记忆 品牌名称能诱发消费者的情感 品牌名称能够启发消费者的联想
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8.2.3 品牌标志的心理效应
标识产品 心理功能：帮助消费者识别、记忆商品，
并能激发消费者的需求 品牌标志是商品的象征，能够突出商品形象 美化商品、突出商品特色、促进销售 加深消费者对商品的印象
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8.6 广告设计
8.6.2 赋予特色，激发兴趣——I
8.6.3 创造印象，诱导欲望——D
8.6.4 加强记忆，确定信念——M
适当的材料数量 直观的形象信息 广告的重复播出 易于理解的广告内容 提高人们的无意记忆
8.6.5 诱发情感，导致行为——A
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8.7 商品生命发展周期
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8.1 商品的功能
8.1.1 商品的基本功能
实用的功能
方便的功能
舒适的功能
安全的功能
耐用的功能
实惠的功能
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8.1.2 商品的心理功能（高级功能）
商品具备唤起消费者高层次的需要或满足 消费者高层次需要的另一部分功能
1、象征功能：价格、风格品位、外观、包装、 习惯上人们赋予商品的象征意义
包装具有盛装和保护商品的功能 包装具有方便功能 商品包装具有标识功能
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8.3.2 商品包装的心理功能
包装能够美化商品，给人一种视觉的美感 商品的包装具有一定的象征功能
包装的质量水平象征着商品的品质 消费者会从包装的色彩图案及独特的风 格联想到商品的特色和形象
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8.4.1 主观价格
差别价格阈限：可以感觉到的最小价格差 韦伯——费希纳定律：R=klogS+a 反应的强度=k*log刺激的强度+积累常数 价格与对价格的反应之间的关系是对数关系
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8.4.3 消费者的价格反应
消费者的价格选择 不同的消费者选择不同价位的商品 消费者的价格反应 购买行为中，消费者的主观价格知觉比价格
商品最充分展现、让更多人认知的地点要求
树立商品形象的地点要求等
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8.5.3 终端销售点的选择与消费者行为
选择依据： 消费者收入和购买力水平 目标顾客出现的位置 顾客购买心理 各种不同消费心理与最终销售点的关系
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8.5.3 终端销售点的选择与消费者行为
消费者行为： 重价格的消费者 重便利的消费者 重服务的消费者 防风险心理强的消费者 消费者的从众心理
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8.5 分销渠道
分销渠道：货物和劳务从生产者向消费者转 移时，取得这种货物和劳务的所有权或帮助 转移其所有权的所有企业和个人
包括中间商、代理中间商、生产者、消费者 商流：产品通过交换发生价值形式的运动，
从一个所有者转移到另一个所有者，直至消 费者手中 物流：伴随着商流，产品实体的空间移动
8.7.1 商品的导入期 8.7.2 商品的成长期 8.7.3 商品的成熟期 8.7.4 商品的衰退期
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影响主观价格的因素： 消费者对商品真实价值的理解度 消费者的需求（需求程度和紧迫度/需求种类） 客观价格的影响 消费者收入水平
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8.4.2 心理定价策略
1、根据商品发展的周期进行定价
导入期：
撇脂定价策略：先高后低
渗透定价策略：先低后高
中间价格策略：不调整价格
衰退期：
维持价格策略/驱逐价格策略（降价驱逐竞争对手，
吸引消费者）
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8.4.2 心理定价策略
2、高价定价策略（声望定价策略） 3、整数定价与零头定价策略 4、意头定价策略 5、习惯定价策略：按社会习惯的价格定价，
不宜轻易改动 折扣形式：付款折扣、数量折扣、季节折扣
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8.4.3 消费者的价格反应
绝对价格阈限：消费者心理上能接受的价 格界限（上绝对阈限/下绝对阈限）
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8.3 商品包装
包装：盛装产品的容器和包裹物 运输包装：方便运输、储存而采用的外包装
识别标识、指示标识、警告标识 销售包装：随商品销售到消费者手中的包装
解释标识、激励标识、管理标识
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8.3.1 商品包装的物理功能
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8.6 广告设计
广告设计的根本目标是促进销售
ＡＩＤＭＡ
Attention 引起注意
Interest 激发兴趣
Desire 诱发欲望
Memory 增强记忆
Action 促成行动
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8.6.1 引起注意是广告成功的基础——A
增强刺激物的强度 加强刺激物间的对比 抓住关键点，突出目标 善用口号
2、审美功能：商品本身能为消费者的审美活 动创造美感
3、自我实现功能：商品体现消费者自我形象， 实现自我能力，并与消费者追求的自我价 值相一致的功能
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8.2 品牌名称与标志
8.2.1 品牌的含义
美国市场营销协会（AMA）的定义：品牌是 一个“名称、专用名词、标记、标志，或 设计，或是将上述综合，用于识别一个销 售商或销售商群体的商品与服务，并且使 它们与其竞争者的产品与服务区分开来”
消费心理学课件
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8.5.1 决定分销渠道的因素
购买批量大小 消费者的分布 潜在顾客的数量 消费者的购买习惯
不同因素决定采用直接/间接销售
消费心理学课件
22
8.5.2 终端销售点的选择原理
终端销售点：商品离开流通领域，进入消 费领域的发生地
选择因素：
顾客对最方便购买的地点的要求
顾客对最乐意光顾的场所的要求
品牌的组成：
品牌名称
品牌标志
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8.2.1 品牌的含义
属性：品牌代表着特定的商品属性
利益：品牌体现着某种特定的利益
价值：品牌体现了生产者的某些价值感
文化：品牌附有特定的文化
个性：品牌反映一定的个性
用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费 者类型
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8.2.2 品牌名称的心理效应
品牌名称便于消费者的认知 品牌名称便于消费者对产品形象的记忆
品牌名称在5个字以内便于记忆 品牌名称能诱发消费者的情感 品牌名称能够启发消费者的联想
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8.2.3 品牌标志的心理效应
标识产品 心理功能：帮助消费者识别、记忆商品，
并能激发消费者的需求 品牌标志是商品的象征，能够突出商品形象 美化商品、突出商品特色、促进销售 加深消费者对商品的印象
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8.6 广告设计
8.6.2 赋予特色，激发兴趣——I
8.6.3 创造印象，诱导欲望——D
8.6.4 加强记忆，确定信念——M
适当的材料数量 直观的形象信息 广告的重复播出 易于理解的广告内容 提高人们的无意记忆
8.6.5 诱发情感，导致行为——A
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8.7 商品生命发展周期
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8.1 商品的功能
8.1.1 商品的基本功能
实用的功能
方便的功能
舒适的功能
安全的功能
耐用的功能
实惠的功能
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8.1.2 商品的心理功能（高级功能）
商品具备唤起消费者高层次的需要或满足 消费者高层次需要的另一部分功能
1、象征功能：价格、风格品位、外观、包装、 习惯上人们赋予商品的象征意义
包装具有盛装和保护商品的功能 包装具有方便功能 商品包装具有标识功能
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8.3.2 商品包装的心理功能
包装能够美化商品，给人一种视觉的美感 商品的包装具有一定的象征功能
包装的质量水平象征着商品的品质 消费者会从包装的色彩图案及独特的风 格联想到商品的特色和形象
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8.4.1 主观价格
差别价格阈限：可以感觉到的最小价格差 韦伯——费希纳定律：R=klogS+a 反应的强度=k*log刺激的强度+积累常数 价格与对价格的反应之间的关系是对数关系
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8.4.3 消费者的价格反应
消费者的价格选择 不同的消费者选择不同价位的商品 消费者的价格反应 购买行为中，消费者的主观价格知觉比价格
商品最充分展现、让更多人认知的地点要求
树立商品形象的地点要求等
消费心理学课件
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8.5.3 终端销售点的选择与消费者行为
选择依据： 消费者收入和购买力水平 目标顾客出现的位置 顾客购买心理 各种不同消费心理与最终销售点的关系
消费心理学课件
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8.5.3 终端销售点的选择与消费者行为
消费者行为： 重价格的消费者 重便利的消费者 重服务的消费者 防风险心理强的消费者 消费者的从众心理