中国移动公司深度运营的思路

三
运营理念转变：从被动到主动
个
转
变
，
有
运营模式转变：从人工到智能
效
提
升
运
运营手段转变：从单一到整合
营
效
率
➢四个阶段，实现全程深度精确化运营
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
创新——三大运营模式转变，提升营销效率
被动 等待用户搜 索、查询、 下载
人工 推荐内容由 随意挑选
单一 单打一的渠 道推销
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建立了全省无线音乐运营支撑系统，整合网站、SMS、WAP、IVR等多个渠道用 户操作行为，建立用户属性和音乐产品数据仓库，为建立营销模型提供准确的数 据源。 用户营销属性
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建模阶段——不同营销属性的用户分类
利用无线音乐运营支撑系统，通过无线音乐用户的属性以及音乐内容属性，建立客户分群 模型并分析出相应的属性结论 按照不同的音乐营销属性客户群，进行不同的客户服务和营销活动
何有效的把握日益庞大的用户群体，不断提升老业务的活跃率、健康度，增
强新产品的影响力、提升普及率，已经成为现阶段无线音乐发展的重要课题
。
存在 的问
题
老产品推广
用户的需求了解不够深入 现未能掌握用户的消费习惯 渠道割裂，相互数据不共享 ……
新产品
新产品的知晓度不高 受到终端限制 受到网络盗版的冲击 ……
充分把握营业厅资源：排号机、自动触发机 创新产品“功能性彩铃”、“情景彩铃” 校园“DIY”活动 电台热门推荐、线下活动的刺激 ……
主动
通过主动的 信息推送， 向用户推荐 兴趣内容
利用无线音乐运营支撑系统，同无线音乐各 大营销门户、营业厅前台系统等进行结合 待省内深度运营平台建成后，计划将相关数 据植入各个用户接触点，实现更加精确的智能 推荐 ……
中国移动公司深度运营 的思路
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
2020年4月14日星期二
背景介绍 31
2 ▪ 深度运营思路
3
活动开展情况
4 ▪ 活动效果分析
5
对深度运营的理解与建议
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思考在案例之前
随着传统“彩铃”、“无线音乐俱乐部”等业务的迅速发展、“音乐随
身听”“全曲下载”新产品的崭露头角，无线音乐业务影响力持续增强。如
营销阶段——抓住与顾客的接触点开展全方位营销
把握与用户的每一次接触，在用户可能主动登陆的平台做好产品推荐工作 向被动性用户推送更便捷的展示渠道，尝试与用户建立更多的、全方位的联系 通过全省规模性、有吸引力的营销活动，提升无线音乐的影响力、加强用户的参与力度
主动接触点
用户主动办理业 务，寻找服务内 容，包括：
3
活动开展情况
4 ▪ 活动效果分析
5
对深度运营的理解与建议
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深度运营案例
▪ 夯实基础，实现彩铃业务健康、精确化发展
彩铃
平台 支撑
产品开 发优化
业务 推广
客户 界面ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
无线音乐 ▪ 创新营销，提升会员权益，打造无线音乐品牌，推动增值 俱乐部 业务整体发展
音乐随身听▪ 准确定位目标客户群，实施精确营销，尽快提升新产品的 全曲下载 影响力，迅速培养一批忠实客户
智能
根据推荐模 式，系统智 能判别推荐 内容
将WAP推荐同IVR结合，实现群发后的用户 试听下载 充分运用IVR后的挂机短信对用户进行推荐 使用营业厅前台订购彩铃和营销体验平台相 结合的方式 同飞信等业务、同KTV等商家联盟的联合 ……
整合
整合各个渠 道资源，通 过相互关联 多重推荐手 段
辅助阶段——多元素搜集、挖掘关键数据支撑营销
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彩铃深度运营案例
平台 支撑
➢无线音乐运营支 撑系统
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支付接 口
➢无线音乐新 产品、新营销
从07年8月起，建立了无线音乐运 营支撑平台
运营支撑平台以用户的移动属性 、消费数据为输入，以用户数据挖 掘和建模为载体，进而预见用户喜 好以及可能发生的消费行为，以此 进行针对性营销。
关注细节，深度运营
我们将运营分成了 四个阶段：辅助、建 模、营销、回馈。 我们逐步改变传统 的运营模式，将三个 转变贯穿到四个阶段 当中。 目标：以数据挖掘 为基础，产品开发、 运营管理、业务推广 等各环节进行配合， 推进无线音乐业务的 规模化发展，有力提 升健康度。
辅助阶段 建模阶段 营销阶段 回馈阶段
前台营业厅 门户网站 KTV ……
被动接触点
主动向用户推荐业 务的平台，包括：
彩铃直通车下载 热线 彩铃快乐下 WAP PUSH ……
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➢营销活动 ➢细分用户群体后，进行针对性的的营销活动，提升彩 铃、无线音乐俱乐部会员的感知，带动无线音乐的发展
反馈阶段——分析数据，调整模型，反复营销
通过前期营销活动各种渠道的反馈，进一步深化对无线音乐用户本质需求 和购买、使用习惯的理解，逐步调整营销模型，降低以模型为导向的营销 误差。以此循环往复，使运营更加深入，营销更加精确。
改变模式关键值权重
营销节点优化
调整数据收集点
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不断实施探索
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背景介绍
2 ▪ 深度运营思路
决定
推荐内容
决定
推荐数量
决定
推荐时间
决定
推荐渠道
忠诚 客户
有使用倾向，需要 更多体验推送
免费体验 业务试用
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需要激活，可尝试 ： 活动信息驱动 促销价格驱动
熟悉业务，主动性高 ，可进行更多新业务 推荐，加强新鲜感
更多宣扬无线音乐 文化，牢牢掌握， 并通过忠诚客户进 行无线音乐推荐
如何洞察消费者需求和消费习惯）？如何实时结合用户移动属性（手机、 ARPU值）？如何进行市场细分，进行针对性的、精确化营销，进而提升 客户满意度和销售命中率？
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背景介绍
2 ▪ 深度运营思路
3
活动开展情况
4 ▪ 活动效果分析
5
对深度运营的理解与建议
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以无线音乐运营支撑系统为中心 ，建立了同营业厅、短信、WEB等 门户的接口，进行数据关联
目前该系统功能正在不断优化和 完善中。
彩铃深度运营案例
数据挖掘
以用户移动属性——ARPU 、彩铃下载内容属性、渠道、 时间等，以及客服投诉信息为 输入，对用户行为数据进行分 析
业务监控
保证业务发展的健康度 。专门对无线音乐运营进 行监控。能够及时判别sp 打榜、违规给用户订购铃 音等行为