第二章医药市场营销环境
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• 政治和法律环境、 • 经济环境、 • 社会文化环境 • 科学技术环境、 • 自然环境 • 人口环境、
一、政治法律环境
政治环境包括一个国家的社 会制度，执政党的性质，政 府的方针、政策、法令等。
法律环境是指国家或地方政 府颁布的各项法规、法令和
条例等。
新医改（指2009年3月17 日中共中央、国务院公 布的《关于深化医药卫 生体制改革的意见》） 是目前重要的环境要素
各地区居民收入总额可用以衡量当地消费市场的容量。 人均收入水平多少反映了购买力水平的高低。 个人可支配收入（是指从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移
支出后，所余下的实际收入）反映了个人可用于消费或储蓄的能力。 可任意支配收入（在个人可支配收入中，减去用来维持个人或家庭的
生活以及支付必不可少的费用的余额）是影响消费需求变化最活跃的 因素。
章医药市场营销环境
本 章 内
容 提 要
市场营销环境概述
• 市场营销环境的含义 • 市场营销环境的特征
医药宏观营销环境
• 政治法律环境 经济环境 • 技术环境 自然环境
医药微观营销环境
社会文化环境 人口环境
• 企业内部环境 供应商 竞争者
• 中间商
顾客
社会公众
环境分析的内容与方法
• 宏观环境分析—PEST分析模型 • 微观环境分析—波特五力模型 • 企业优劣势分析—SWOT分析模型
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的含义
• 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可 控制或难以控制的因素和力量。
• 营销环境是企业营销活动及其目标实现的外部条 件。
• 营销环境既能提供机会，也能造成威胁。
营销环境可划分为微观营销环境和宏观营销环境
二、市场营销环境的特征
客观性：环境是企业外在的不以营销者的意志为转移的因素。
• 推陈出新，提出一些前所未有的举措
（2）新医改的亮点和突破点
• 推陈出新，提出一些前所未有的举措
（3）大学生纳入医保范围
• 个人缴费的同时政府会给予 适当的补贴，而且缴费数额 比较低，总体经济负担不会 有很大增加，大部分学生家 庭可以承受。
• 目前在已经先行试点大学生 医保的地区，大学生参保缴 费额要么与中小学生和儿童 相同，要么低于后者。
• A、85%以上的地市要 推分级诊疗
• B、公立医院改革将有大 动作
• C、监测公立医院医疗费 用
• D、将加大医疗反腐力 度
（二）法律法规
二、经济环境
经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模 的经济Leabharlann Baidu素。
收入与支出状况
GDP，是指一个国家或地区，所有常住单位在一定时间内，所生产的 全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务 价值的差额，反映了全国市场的总容量、总规模。
大大提高大学生医疗保障水平
保险大病统筹
提升整 个大学生群体医保公平性
■大学生参加居民医 保的范围包括各类全日 制普通高等学校(包括 民办高校)学生，因此 将改变目前大多数大学 “计划外”学生没有医 保的状况，提升整个大 学生群体的医保公平性。
本章小结：公立医院改革之路
（4）2017年医改重点：4大方向
190余处修改回应“民声”
（1）新医改的基本框架
（1）新医改的基本框架
（1）新医改的基本框架
五项重点改革的目标是在2011年 建立全国基本医疗制度框架。
（2）新医改的亮点和突破点
• 强调改革方案的统筹兼顾、综合配套
• 三年内新增投入8500亿元，强 化政府责任，加大政府投入
（2）新医改的亮点和突破点
世界恩格尔系数划分：
天堂水平：6%—15% 其乐融融：16%-25%家庭温饱：36%-35% 活着就好：36%以上
天堂水平
Sub title
美国7%，加拿大，澳大利亚11%，阿拉 伯酋长国，英国9%，法国 意大利，瑞士，德国，日本，韩国
其乐融融
墨西哥，巴西25%，乌拉圭，阿根廷， 沙特阿拉伯，以色列，南非，匈牙利，泰国
消费结构改善！
•一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买 食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。
联合国粮农组织提出了一个划分贫困与富裕标准
我国居民恩格尔系数走势图
十多年以来中国居民恩格尔系数
数据来源：2015年国民经济和社会发展统计公报（国家统计局）
二、经济环境（续） 消费者支出模式与消费结构
恩格尔系数（食物费占总支出的比例）越大，生活水平越低， 反之，生活水平越高。
除收入外的因素还有： ①家庭生命周期所处的阶段； ②家庭所在地的消费品生产、供应状况； ③城市化水平； ④商品化水平； ⑤劳务社会化水平； ⑥食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。
恩格尔系数(Engel's Coefficient)
德 国 统 计 学 家
恩 斯 特 恩 格 尔
恩格尔系数（%） ＝
·
——
恩格尔系数：食 品支出占家庭总 支出的比重。
食物支出金额 × 100％
消费总支出金额
恩格尔系数大小与消费结构变化的关系
恩格尔系数过大---生活水平低； 恩格尔系数减小---生活水平高；
其次是医药行业法 律法规。
（一）新医改
我国新的医疗卫生制度改革
2009年4月6日，中共中央、国务院 出台了《关于深化医药卫生体制改革的 意见》以及《2009-2011年深化医药卫 生体制改革实施方案》。
新医改方案的提出
16个部委组成的医改协调领导小组联合制 订 3年多的讨论和准备
4个月的公开征求意见
差异性：不同的国家和地区之间，宏观环境存在差，不同的企 业，其微观环境也存在显著差异。 多变性：营销环境是个动态的系统，环境中的每个因素都可能 随着社会经济的发展而不断变化。 相关性：营销环境各因素之间也可能相互影响、相互制约，某 一因素的变化或能会引起其他因素的变化
第二节 医药宏观营销环境
• 宏观营销环境
营销策略
• SO策略、 WO策略、 ST策略、 WT策略
学 习 要 求
掌握
• 市场营销环境的含义 • 微观营销环境及其对市场营销活动的影响 • 宏观营销环境及其对市场营销活动的影响 • 环境分析的方法
熟悉
• 微观营销环境与宏观营销环境的关系
了解
• 市场营销环境的特征 • 市场环境分析的意义
• 物竞天择，适者生存 —达尔文
一、政治法律环境
政治环境包括一个国家的社 会制度，执政党的性质，政 府的方针、政策、法令等。
法律环境是指国家或地方政 府颁布的各项法规、法令和
条例等。
新医改（指2009年3月17 日中共中央、国务院公 布的《关于深化医药卫 生体制改革的意见》） 是目前重要的环境要素
各地区居民收入总额可用以衡量当地消费市场的容量。 人均收入水平多少反映了购买力水平的高低。 个人可支配收入（是指从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移
支出后，所余下的实际收入）反映了个人可用于消费或储蓄的能力。 可任意支配收入（在个人可支配收入中，减去用来维持个人或家庭的
生活以及支付必不可少的费用的余额）是影响消费需求变化最活跃的 因素。
章医药市场营销环境
本 章 内
容 提 要
市场营销环境概述
• 市场营销环境的含义 • 市场营销环境的特征
医药宏观营销环境
• 政治法律环境 经济环境 • 技术环境 自然环境
医药微观营销环境
社会文化环境 人口环境
• 企业内部环境 供应商 竞争者
• 中间商
顾客
社会公众
环境分析的内容与方法
• 宏观环境分析—PEST分析模型 • 微观环境分析—波特五力模型 • 企业优劣势分析—SWOT分析模型
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的含义
• 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可 控制或难以控制的因素和力量。
• 营销环境是企业营销活动及其目标实现的外部条 件。
• 营销环境既能提供机会，也能造成威胁。
营销环境可划分为微观营销环境和宏观营销环境
二、市场营销环境的特征
客观性：环境是企业外在的不以营销者的意志为转移的因素。
• 推陈出新，提出一些前所未有的举措
（2）新医改的亮点和突破点
• 推陈出新，提出一些前所未有的举措
（3）大学生纳入医保范围
• 个人缴费的同时政府会给予 适当的补贴，而且缴费数额 比较低，总体经济负担不会 有很大增加，大部分学生家 庭可以承受。
• 目前在已经先行试点大学生 医保的地区，大学生参保缴 费额要么与中小学生和儿童 相同，要么低于后者。
• A、85%以上的地市要 推分级诊疗
• B、公立医院改革将有大 动作
• C、监测公立医院医疗费 用
• D、将加大医疗反腐力 度
（二）法律法规
二、经济环境
经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模 的经济Leabharlann Baidu素。
收入与支出状况
GDP，是指一个国家或地区，所有常住单位在一定时间内，所生产的 全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务 价值的差额，反映了全国市场的总容量、总规模。
大大提高大学生医疗保障水平
保险大病统筹
提升整 个大学生群体医保公平性
■大学生参加居民医 保的范围包括各类全日 制普通高等学校(包括 民办高校)学生，因此 将改变目前大多数大学 “计划外”学生没有医 保的状况，提升整个大 学生群体的医保公平性。
本章小结：公立医院改革之路
（4）2017年医改重点：4大方向
190余处修改回应“民声”
（1）新医改的基本框架
（1）新医改的基本框架
（1）新医改的基本框架
五项重点改革的目标是在2011年 建立全国基本医疗制度框架。
（2）新医改的亮点和突破点
• 强调改革方案的统筹兼顾、综合配套
• 三年内新增投入8500亿元，强 化政府责任，加大政府投入
（2）新医改的亮点和突破点
世界恩格尔系数划分：
天堂水平：6%—15% 其乐融融：16%-25%家庭温饱：36%-35% 活着就好：36%以上
天堂水平
Sub title
美国7%，加拿大，澳大利亚11%，阿拉 伯酋长国，英国9%，法国 意大利，瑞士，德国，日本，韩国
其乐融融
墨西哥，巴西25%，乌拉圭，阿根廷， 沙特阿拉伯，以色列，南非，匈牙利，泰国
消费结构改善！
•一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买 食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。
联合国粮农组织提出了一个划分贫困与富裕标准
我国居民恩格尔系数走势图
十多年以来中国居民恩格尔系数
数据来源：2015年国民经济和社会发展统计公报（国家统计局）
二、经济环境（续） 消费者支出模式与消费结构
恩格尔系数（食物费占总支出的比例）越大，生活水平越低， 反之，生活水平越高。
除收入外的因素还有： ①家庭生命周期所处的阶段； ②家庭所在地的消费品生产、供应状况； ③城市化水平； ④商品化水平； ⑤劳务社会化水平； ⑥食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。
恩格尔系数(Engel's Coefficient)
德 国 统 计 学 家
恩 斯 特 恩 格 尔
恩格尔系数（%） ＝
·
——
恩格尔系数：食 品支出占家庭总 支出的比重。
食物支出金额 × 100％
消费总支出金额
恩格尔系数大小与消费结构变化的关系
恩格尔系数过大---生活水平低； 恩格尔系数减小---生活水平高；
其次是医药行业法 律法规。
（一）新医改
我国新的医疗卫生制度改革
2009年4月6日，中共中央、国务院 出台了《关于深化医药卫生体制改革的 意见》以及《2009-2011年深化医药卫 生体制改革实施方案》。
新医改方案的提出
16个部委组成的医改协调领导小组联合制 订 3年多的讨论和准备
4个月的公开征求意见
差异性：不同的国家和地区之间，宏观环境存在差，不同的企 业，其微观环境也存在显著差异。 多变性：营销环境是个动态的系统，环境中的每个因素都可能 随着社会经济的发展而不断变化。 相关性：营销环境各因素之间也可能相互影响、相互制约，某 一因素的变化或能会引起其他因素的变化
第二节 医药宏观营销环境
• 宏观营销环境
营销策略
• SO策略、 WO策略、 ST策略、 WT策略
学 习 要 求
掌握
• 市场营销环境的含义 • 微观营销环境及其对市场营销活动的影响 • 宏观营销环境及其对市场营销活动的影响 • 环境分析的方法
熟悉
• 微观营销环境与宏观营销环境的关系
了解
• 市场营销环境的特征 • 市场环境分析的意义
• 物竞天择，适者生存 —达尔文